Как мы создавали русского Санту — Майского Мельника

Этой весной мы помогли бренду «Старый Мельник из Бочонка» сделать важный шаг — войти в майские праздники с новым культурным кодом. Попросили поделиться важными инсайтами проекта и раскрыть секреты создания самого душевного маскота.

Первые шаги: бриф и главные вызовы

Это был бриф мечты — нестандартный, амбициозный, без шаблонных запросов вроде «сделайте сезонную кампанию». Основная задача — выстроить стойкую ассоциацию между майскими праздниками и «Старым мельником из Бочонка», буквально застолбить этот период за брендом. В брифе были собраны бенчмарки индустрии, приводились фестивальные кейсы за много лет. И, что примечательно, это примеры активаций — не ролики, а события в маркетинге.

Мы сразу поняли: бренду нужно нечто большее, чем тактическая кампания. Вдохновлялись примером Coca-Cola, которая изобрела современный образ Санта-Клауса. Но тут был вызов посерьёзнее: создать нового культового персонажа с нуля, да ещё так, чтобы он полюбился аудитории сразу. Ведь у Санты была фора в пару сотен лет, а у нас в распоряжении — лишь пара месяцев.

Эволюция идеи: почему победил маскот

Мы исходили из простого принципа: создать то, что не сможет повторить другой бренд. К счастью, у «‎Старого мельника»‎ богатая история — уже существовал целый мир бренда‎. Нам оставалось найти в нём место для нашей кампании.

Персонификация бренда идеально легла на ключевое слово всего проекта — «‎душевность»‎. Это чисто русское понятие, которое сложно объяснить иностранцу. Оно и стало нашим компасом.

Мы представляли Диму — собирательный образ целевой аудитории. Это парень, который в апреле мокнет под дождём в ожидании маршрутки, и единственное, что его греет — переписка с друзьями о планах на майские. Бренду хотелось сказать ему: «‎Держись, скоро всё будет хорошо!»‎ Но если это говорит просто реклама — звучит фальшиво. Нужен был проводник этой идеи.

Так родился образ: не волшебник (аудитория уже выросла), но и не просто «‎мужик с улицы»‎. Это друг чуть старше, мудрее, который уже прошёл через всё это. Добрый, рыжий, располагающий — тот, кому хочется верить. Когда он говорит о душевности, это звучит искренне.

Поиск образа: от эскизов до кастинга

Создание образа было отдельным креативным квестом. А для кастинга мы даже разработали систему критериев, которая работала как фильтр, но оставляла пространство для режиссёрского видения. Например:

• Важно было учитывать, чтобы актёр соответствовал духу бренда. Он не должен был быть викингом (слишком воинственно), лепреконом (ассоциации с Ирландией), сказочным богатырём.
• Он должен вызывать доверие — такой старший товарищ, к которому хочется прийти за советом.
• Должен ярко выглядеть — рыжий (выделяется в толпе), с запоминающейся внешностью, как у архетипных персонажей вроде Санта-Клауса или Гэндальфа.
• Легко тиражируется — образ должен работать, даже если актёр меняется (как костюм Деда Мороза).

Когда мы смотрели на актёров, главным критерием была харизма — то, как актёр может передать душевность. Сама внешность была вторична, ведь большую часть скрывал грим.

Костюм и детали: что осталось за кадром

Мы подошли к дизайну как к созданию персонажа для кино — сначала были карандашные скетчи, поиск характерных деталей. Хотелось, чтобы он не выглядел просто «мужиком в костюме», а имел свою магию.

Одна из любимых идей, которая не реализовалась — «брови-колоски». Это была находка клиента: вплести в брови настоящие колоски, как отсылку к мельничному делу. Но технически это оказалось сложно реализовать — настоящие колоски крошились, а искусственные смотрелись неестественно.

Ещё хотели дать ему рюкзак-бочку — чтобы он приходил к людям с чем-то вроде мобильного бара: «Ну что, закрутились перед праздниками? Давайте лучше освежимся!» Но от этой детали отказались, чтобы не перегружать образ.

В итоге остановились на парадном мельничном костюме — не рабочем, а праздничном варианте, с вышитой мельницей, в тёплых оттенках. Искали тот самый баланс между волшебством и реалистичностью, чтобы герой чувствовался вечным, как Дед Мороз, но при этом живым и человечным.

Сложные, но удавшиеся визуальные решения

Этот проект — наш «чудо-ребёнок». Мы до последнего не верили, что клиент согласится на персонажа — сейчас это редкость. Ну, кроме цифровых маскотов вроде Сберкота, а вот живых, осязаемых героев почти нет.

Одна из самых любимых находок — говорящая кукушка, мы за неё очень болели. Долго продумывали, как обыграть эту идею, и превратили её в часть древнерусской умной колонки. По сути, это современная интерпретация часов с кукушкой, только вместо «сколько времени» она отвечает на вопрос «сколько осталось до майских».

Производство было непростым: пришлось полностью придумывать дизайн этого технологического бочонка, чтобы он выглядел аутентично. Мы делали деревянный корпус с резьбой, продумывали механизм кукушки — она должна была двигаться плавно, не как в дешёвых часах.

Но результат того стоил — получилась живая, осязаемая деталь, которая добавляет магии образу.

Деревянный кулер и концепция лаптикора

Это была наша задумка ещё на этапе написания сценария. Мы назвали стиль «лаптикор» — когда современные вещи переносятся в условную древнерусскую эстетику. Это не мы придумали, такой закон уже был в мире «Старого Мельника». Мы просто дали ему название.

Логика простая: в офисе люди собираются у кулера — это такой узнаваемый стереотип. А в нашем мире кулер должен быть «древнерусским». Поскольку на Руси пили берёзовый сок, то и кулер логично сделать деревянным, с берёзовыми мотивами.

Была ещё деталь — флипчарт с берестяными пинами! Чтобы сохранить этот самый «лаптикор» до конца.

Резиденция Мельника: мир, где всегда весна

Мы хотели создать место, где всегда весна — по аналогии с резиденцией Санта-Клауса, где вечное Рождество. Представь: вокруг ещё снег и слякоть, а здесь уже зелень, цветы, тепло. Это точка, откуда начинается настоящая весна.

Сама мельница действующая — Мельник ведь не просто символ, он, представьте, работает. Но главное его занятие — бережно выращивать эту весну, чтобы потом подарить её людям. Мы даже придумали такую примету: если увидел Майского Мельника — скоро праздники. И это правда, ведь кампания всегда будет запускаться перед майскими.

Суть персонажа: маскот, примета или дух?

Примета — это не сам Мельник, а его появление: увидел его — значит, скоро майские.

Дух — более глубокая категория. Если бы мы писали книгу, я бы назвала его «духом весеннего леса». Но в рекламе мы осторожничаем с такой терминологией, чтобы не задевать культурные и религиозные чувства. Поэтому он скорее мифический герой, персонаж легенд — не сказочный, но и не совсем реальный.

Сезонность образа: можно ли встретить Мельника не в мае?

Встречать Мельника в другое время года не стоит — это разрушит магию. Санта-Клаус же не появляется летом!

Мы хотели создать эффект, подобный рекламе Coca-Cola: увидел образ — и понимаешь: «О, скоро праздники!» Чтобы люди реагировали на кампанию как на сезонный маркер: «Мельник вышел — пора шашлыки планировать».

Креатив в рамках: как ограничения работали на идею

Основные ограничения касались не визуальной части, а формулировок и подачи. Хотя мы продвигали безалкогольное пиво, нужно было учитывать связь с алкогольным производством. В презентациях и материалах избегали слов «сказка», «сказочный», следили, чтобы кукушка не выглядела как детская игрушка, уходили от излишней игрушечности в дизайне

Но эти рамки стали, скорее, полезными — они помогли сохранить баланс между волшебством и взрослым тоном. Идея изначально была устойчива к ограничениям: мы хотели, чтобы со временем образ работал и без явного брендинга.

Лучшие концепции рождаются не вопреки, а благодаря ограничениям. Здесь они помогли создать персонажа, который может жить и без бутылки в кадре — что и было нашей целью.

Саундтрек персонажа: от мировых хитов к народной аранжировке

При создании музыки перед нами тоже стояла интересная задача: сохранить узнаваемый старославянский стиль бренда (те самые гусли XV века), но привнести свежее, немного бунтарское настроение. Мы нашли нестандартное решение — попробовали переработать популярный мировой хит в народной стилистике. Главная тема кампании создана на основе композиции «Take On Me» группы a-ha, но в аранжировке с гуслями и традиционными инструментами.

Так мы гарантировали положительный отклик, так как это подсознательно узнаваемая мелодическая основа, и не потеряли связь с ДНК бренда благодаря народной аранжировке.

Композитор Максим Кузниченков прекрасно справился с этой задачей, найдя баланс между аутентичностью и современным звучанием. Если внимательно прислушаться, можно узнать знакомые мотивы — но в таком оригинальном исполнении, что это становится приятным открытием, а не прямолинейным заимствованием.

Наследие проекта: какие находки стоит взять в будущее

Больше всего нам хочется сохранить две вещи:

• Фразу «Мягко пити, майских ждите». Честно говоря, мы не ожидали, что клиент согласится сделать её коронной для персонажа. У них уже был устоявшийся, немного похожий слоган «Мягко пити, душевно сидите». Но именно эта игра слов — одновременно уютная и с намёком на праздник — идеально легла в образ. Хочется, чтобы она закрепилась как его визитная карточка.
• «Перчинку» в характере Мельника. В его взгляде всегда можно уловить лёгкий саркастичный прищур: «Что, все ещё работу работаете? Давайте лучше порыбачим!» Это та изюминка, которая делает его живым. В будущих проектах я бы хотела сохранять этот баланс между добротой и озорством — чтобы образ не становился плоским.