Silver Mercury: Как ребрендинг стал смелым шагом и объединил поколения

Ребрендинг — это вызов, к которому не все компании готовы. Особенно те, за плечами у которых уже внушительная история.

Мы поговорили с Алиной Дорохиной — директором департамента по развитию и работе с членами Жюри Silver Mercury — и узнали, что стоит за обновлённым обликом премии, и как команда прошла этот непростой, но вдохновляющий путь.

— Внутри команды ребрендинг часто вызывает споры. Был ли момент, когда вы сомневалась в выбранном направлении? Как пришли к финальному решению?

— Внутри команды больших споров не было — скорее, ощущалась личная ответственность. На момент, когда мы начали ребрендинг, у нас даже не было команды в полном составе. По сути, креативной частью занималась только я. Остальные коллеги были сосредоточены на других задачах, а технический директор просто просил: «Сделай так, чтобы я мог это реализовать на сайте».

Самым сложным было то, что Михаил Юрьевич, основатель премии, полностью доверил мне процесс. Он сказал: «Если ты считаешь нужным — делай», и до финальной презентации не вмешивался ни в одно решение. Это было и вдохновляюще, и страшно: ведь я меняла то, что он строил 26 лет. Очень боялась подвести.

— Какие ценности и философию вы хотели подчеркнуть новым визуалом и коммуникацией?

— Когда я пришла в команду три года назад, никто даже не думал о ребрендинге, сначала нужно было навести порядок внутри. Но когда процессы выстроились, стало ясно: визуально мы себя больше не отражаем. Хочется, чтобы «обложка» соответствовала сути.

Мы провели многодневную бренд-сессию, пообщались всей командой и поняли: Silver Mercury — это уже не просто премия, а целая экосистема. Здесь люди реализуют свои амбиции — кто-то находит клиентов, кто-то — работу мечты, кто-то просто получает признание. И мы хотели, чтобы визуал это подчёркивал .

Ценности остались прежними: прозрачность, масштаб, авторитетность. Но теперь мы говорим с аудиторией на одном языке — дружелюбно, современно и по делу. Новый стиль — это про энергию, движение и возможности.

— А как изменилась внутренняя структура фестиваля? Появились ли новые номинации, критерии оценки или даже партнёры, которые соответствуют новому позиционированию?

— Внутренняя структура осталась прежней, но теперь мы уделяем больше внимания креативным партнёрствам. В этом году мы начали делать коллаборации, например, с «Lapochka» и брендом «Asia st71». Такие партнёрства помогают объединять аудиторию: зумерам это близко, а старшему поколению интересно.

Также отличным примером стал мерч с церемонии — стильные пледы, которые разобрали за день.

После мероприятия директор по маркетингу СберМаркетинга, где команда совсем не зумерская, написал нам: «‎Можно нам ещё? У нас в команде большой спрос»‎.

Это подтвердило, что мы нашли способ говорить со всеми поколениями сразу.

В следующем сезоне хотим сделаем акцент на таких живых, нестандартных коллаборациях, помогая брендам открываться новой аудитории и усиливая собственную идентичность.

— Как ребрендинг повлиял на аудиторию и участников? Заметили ли вы сдвиг в их ожиданиях?

— Да, сдвиг точно есть. Скажу честно: когда появился новый визуал, мы чуть-чуть рискнули. Он явно ближе к молодёжи — зумерский, смелый, не совсем в духе наших «взрослых» участников, крупных агентств и брендов. Но интересно, что когда они приходят на мероприятия — церемонии, презентации — они втягиваются, начинают это чувствовать. У нас на площадке реально происходит диалог поколений, и это круто.

С молодёжью вообще отдельная история. Уверена, что без нового стиля наш перезапущенный Young Mercury не выстрелил бы так, как в этом году. Мы получили 144 заявки от студентов и молодых креаторов — для нас это рекорд. А дальше они просто вырастают и переходят в основную премию. Так что ребрендинг помог — он сделал вход в экосистему Silver Mercury более понятным и привлекательным для новых участников.

— Ребрендинг — это ещё и история про амбиции. Какие новые цели вы закладывали в обновлённый Silver Mercury? Может, выход на международный уровень или другие форматы участия?

— Одна из ключевых целей сейчас — завершить формирование экосистемы фестиваля. Мы уже провели церемонию, 3–5 июля пройдёт конференция и до осени полностью сосредоточимся на запуске новых направлений: карьерного агентства, бизнес-клуба и рейтинга. Это важные шаги в развитии сообщества вокруг премии.

Далее планируем выход за пределы столицы и страны. Мы начали с регионов: в этом году провели мероприятия в двух федеральных округах (ПФО и СЗФО), а в следующем хотим охватить все семь, кроме Центрального, который и так участвует в основной премии. Это — подготовка к выходу на международную арену. Нам хочется, чтобы о Silver Mercury говорили и за пределами России, потому что есть ощущение, что мы уже доросли до такого масштаба.

— Если бы тебе пришлось описать новый Silver Mercury одной фразой или метафорой, какой бы она была?

— Первая ассоциация — прозрачность. Мы действительно везде про неё говорим: на любой вопрос у нас есть ответ, открытая статистика, понятные отчёты, чёткие результаты. Это слово не самое очевидное, но очень многозначное, и его нельзя не упомянуть.

А если чуть креативнее — то это, наверное, риск. Потому что мы любим выходить за рамки, удивлять, делать то, чего от нас не ждут.

В прошлом юбилейном сезоне, например, мы ввели специальный блок номинаций для проектов за все 25 лет — оценивали работы, разработанные за всю историю премии Silver Mercury. Обычно к участию принимают только свежие кейсы, но нам хотелось выделить по-настоящему эталонные работы за всё время существования премии. Такого никто не делал, а мы сделали. В этом году рискнули с масштабным ребрендингом. Что будет дальше — держим в тайне, но точно что-то неожиданное, что заставит рынок говорить.