Как выбирают лучших: три взгляда из жюри Silver Mercury

Silver Mercury 2025 завершен — награды нашли своих героев, а мы решили заглянуть за кулисы отборочного процесса. В этом материале пообщались с теми, кто оценивает лучшие работы отрасли: Оксана Трофимова (БКС Мир Инвестиций), Игорь Кирикчи (BBDO) и Андрей Трусов (независимый креативный директор). Они рассказали, как сделать качественную рекламу вашей рекламы, почему «трендовый» не значит «фестивальный», и что на самом деле видят жюри за строчками кейсов.

Оксана Трофимова, зам. вице-президента по маркетингу и бренду / БКС Мир Инвестиций:

— Я участвую в премии уже больше десяти лет — стояла у её истоков, когда фокус был скорее на оффлайн-номинациях. Сейчас, конечно, всё изменилось: Silver Mercury вырос в премию для интегрированных 360-кампаний.

Для меня Silver Mercury, в первую очередь, про насмотренность. Нетворк — приятный бонус, но за 25 лет в маркетинге я знаю многих в жюри. Главное — возможность увидеть новые тренды и «свежую кровь». Бывает, смотришь на проект и думаешь: «А ведь так можно было?» Это вдохновляет.

Обсуждения проходят строго в рамках отведённого времени: читаем заявку, дискутируем, сразу ставим оценки. Никаких предварительных встреч или пересмотра решений — только живое обсуждение в комнате.

Процесс оценки двухэтапный. Сначала — самостоятельный отбор long-list, потом очные дебаты за short-list и призовые места. Каждый судья смотрит кейс по критериям: стратегия, ЦА, креатив, результаты. Важно всё, но в разных номинациях разный вес. Главный судья и модератор направляют дискуссию: что понравилось, что вызвало споры. После — финальная калибровка: сколько заявок прошло, какие эмоции остались.

Лично я влюбляюсь в заявки, где текст — это логичная история. Не «ЦА 25–45, им грустно», а чёткая цепочка: проблема — решение — результат. Плохо, когда один и тот же кейс подают в несколько номинаций, не адаптируя подачу. Или когда вместо результатов — NDA или данные не о том: например, рост продаж «доказывают» через Mediascope.

Лайфхак? Устраивайте читки! У автора заявки замыливается глаз, поэтому лучше попросить коллег, которые не знакомы с заявкой, оценить её перед подачей. Ведь жюри читает впервые — и у нас всего 4 минуты на понимание. Я даже пару лет назад в рамках обучения Silver Mercury делала презентацию для участников «10 ошибок при подаче» — она в открытом доступе, советую изучить.

Из запомнившегося — наш кейс «Гиги за шаги» в Билайне. Была идеальная синергия продукта и креатива: давали гигабайты за 10 тысяч шагов. Взяли и Гран-при и несколько наград. Сейчас же особенно ценю проекты с маленькими бюджетами. Например, в этом году поразила кампания для PurPur: без медийки, но с прорывными результатами. Когда агентство и клиент слышат друг друга — рождается магия.

А совсем недавно у меня вышла книга «1000 мелочей и другие вопросы рынка рекламы и спонсорства», она объединяет теорию и практику. В основе — событийный маркетинг: от терминологии до анализа эффективности. Особый акцент делаю на ценностях и смыслах, примерах взаимодействия с партнёрами. Отдельно разбираю, как компаниям принимать решения, оценивать ROI, использовать спонсорство как конкурентное преимущество. Например, в презентации с ошибками СМ (Silver Mercury) - я показываю конкретный этап упаковки и подачи заявки уже на премию, в книге, сам выбор и реализацию спонсорского проекта для последующей подачи (назовем это этапом «0»), что в конечном итоге даст 100% успех.

Игорь Кирикчи, генеральный директор / BBDO:

— В жюри меня пригласил Михаил Симонов (президент фестиваля Silver Mercury). В прошлом году я впервые участвовал как старший судья, а в этом уже возглавил блок J. Advertising. Это значит, что помимо оценки работ мне нужно было набирать само жюри — пожалуй, самый ответственный этап. Из сотен заявок необходимо было выбрать около ста человек, большинство из которых я не знал лично. Приходилось изучать их биографии, достижения, даже гуглить интервью, чтобы понять образ мышления.

Нужно было собрать сбалансированную команду, ведь в нашем блоке важны и стратегия, и креатив, и исполнение, и эффективность. Я отобрал около 15 хорошо знакомых мне профессионалов, а остальных подбирал как паззл: креативщиков для оценки идеи и execution, маркетологов с клиентской стороны и стратегов для оценки стратегии и эффективности, специалистов по media и digital для того, чтобы не упустить нюансы, связанные с отдельными каналами. Каждый должен был закрывать свою нишу.

Для меня участие — это в первую очередь возможность удовлетворить профессиональное любопытство. И, конечно же, возможности для нетворкинга, повышения насмотренности, и в целом для перезагрузки взгляда на индустрию. Хотя, когда участвуешь в работе нескольких фестивалей (я ещё в жюри «Большой рыбы» и E+), это превращается в дополнительную работу. Но Silver Mercury этого года особенно порадовал — кажется, Михаил учёл проблемы прошлых лет и старался сделать всё идеально.

Как председатель я пытался в первую очередь модерировать дискуссию, а не навязывать своё мнение. Важно было дать высказаться всем — даже «‎молчунам». Иногда специально не озвучивал свою позицию, если её уже выразили другие. При обсуждении мы оценивали кейсы комплексно, согласно обозначенным организаторами весам критериев: 50% — execution и craft (смотрели на кампании глазами потребителя), остальное — идея, стратегия и результаты. Оценки же всегда остаются личным выбором каждого — в этом и ценность разнообразия взглядов. Мне лично по ходу «жюрения» приходилось калибровать свои оценки: иногда один из первых кейсов казался довольно сильным, но последующие кейсы показывали, что на их фоне он выглядит не таким уж ярким.

Случались и курьёзы. Например, один участник так рьяно экономил время, что требовал запретить повторять мысли, уже высказанные предыдущими членами жюри, и в итоге убежал на полпути. Сослался на занятость, но «успокоил» в чате, что он, в отличие от оставшихся, уже за всё проголосовал. Другой молниеносно читал кейсы и, когда я видел его взгляд на экране, мне становилось неловко, что я так медленно читаю. Но серьёзных конфликтов не было — все с уважением относились к противоположным мнениям, ведь реклама всё-таки субъективна, и только из совокупности мнений рождается объективность.

Пожалуй, только «‎золотые» работы редко вызывают споры — их качество очевидно для большинства. Но мне в этот раз не попадались работы, которые я мог бы оценить выше «‎серебра», хотя возможно, какие-то них и взяли высшие награды благодаря оценкам коллег.

Тренды? Сегодня все помешаны на ИИ, но нередко он появлялся в кейсах лишь в качестве антуража. По-настоящему грустно другое: на фестивалях мы видим очень достойные работы, а в реальности 90% рекламы — сплошной «серый шум». Недавно знакомый, не имеющий к рекламе прямого отношения, спросил: «‎Как так получается, что ты показываешь крутые кейсы, а по ТВ и в интернете — одно уныние?» Видимо, проблема в запросе. Золотой век российской рекламы был в нулевых — тогда креатив ценили по-настоящему. Сейчас же многие талантливые люди вынуждены делать ‎средненькое... Впрочем, именно поэтому фестивали так важны — они напоминают, на что мы ещё способны.

Андрей Трусов, независимый креативный директор:

— В жюри я попал четыре года назад, когда работал креативным директором в агентстве Adwise. Мы тогда сами подавали работы на премию и выиграли несколько наград. Этим и доказали свою компетентность, и меня пригласили в судейство.

Для меня премия в первую очередь – это про профессиональный рост. Интересно посмотреть, что происходит на рынке, какие идеи рождаются у коллег. Особенно ценны дискуссии — в жюри намеренно собирают людей из разных сфер: стратегов, клиентов, маркетологов, креативщиков. Когда я, как креатор, оцениваю работу, а потом директор по маркетингу или стратег комментируют её под своим углом — это открывает новые границы понимания.

Организаторы, кстати, строго следят за объективностью. Если проект касается тебя лично или твоего агентства — лучше воздержаться от оценки. Все комментарии жюри должны быть аргументированы: просто «‎не зашло» не пройдёт. Модератор может попросить расширить мысль.

В этот раз я судил сложную номинацию — Н. SPECIFIC ISSUE, где креатив, стратегия и результаты имеют примерно равный вес (Challenge - 10%; Idea - 30%; Solution - 35%; Results - 25%). Были случаи, когда простой ролик с точки зрения идеи проходил в short-list за счёт медиаразмещения и эффективности. В других номинациях, где важен креатив, он бы не прошёл, а здесь история совсем другая.

Чтобы выделиться среди сотен заявок, нужно делать крутые видеокейсы. Кейсовый ролик – это реклама твоей рекламы. Если рассказываешь о креативной кампании скучно, она «‎стухнет». Важна подача: динамика, чёткий сторителлинг, акценты на сильных сторонах проекта.

Из запомнившихся работ — ребрендинг «‎Хохломы». Красивая история про выход в luxury-сегмент, но мне лично не хватило рекламной концепции. Были ивенты, блогеры, ГУМ, но не было бренд-манифеста — ощущение незавершённости.

А вот кейс с альтернативным молоком — пример неочевидного решения. Вместо своей категории они выбрали неожиданную и ушли в бары. Как они говорили: перешли на тёмную сторону. У них даже на сайте было так сделано: была белая сторона – там про пользу, молоко без лактозы, и чёрная сторона – там про бары, вечеринки, коктейли. Они интегрировались в бары и пабы, где на базе их продуктов делались молочные коктейли. И даже сделали гид по московским клубам. Это правда классное решение за счёт абсолютно неочевидного канала коммуникации.

Я считаю, что следовать трендам — это не про прорыв. Настоящая фестивальная работа должна не соответствовать, а опережать рынок. Когда видишь проект, который просто использует популярный визуал или приём — это хорошая работа за зарплату. Да, качественно. Да, профессионально. Но фестивальный уровень — это другое: нужно не повторять, а создавать. Показывать то, о чём ещё не думали.

Часто в обсуждениях звучит: «‎Это же сейчас в тренде!» Но тренд — это уже пройденный этап. Мы ищем работы, которые станут новым ориентиром.