Бизнес – это всегда про людей
Мы в Digital Lab постоянно что-то изобретаем и пробуем новое. Сейчас мы решили запустить мини-СМИ, где маркетинг-комьюнити сможет подхватить тренды, изучить лайфхаки и почитать про крупных клиентов. Идея зрела давно, и, наконец, готово наше первое интервью с экспертом в сфере маркетинга - Оксаной Карпухиной.
- Оксана, спасибо, что согласились принять участие в этом эксперименте!
- С удовольствием! Я люблю Digital Lab! Это, наверное, один из моих любимых подрядчиков. Персонализированный подход, при котором меня слышат и понимают, считывают мои потребности и делают кейсы, которыми действительно можно гордиться.
- Оксана, большое спасибо за эти слова! Рады, что наше сотрудничество оставляет такие эмоции и результаты. Мы подготовились к интервью, изучили новости и знаем, что вы сменили место работы. И поэтому начнём с вопросов о планах на будущее. Какие ожидания от новой компании? Можете описать, какой она должна быть?
- В целом, весь мой карьерный трек – это ретейл. Поэтому вопроса, куда двигаться дальше, даже не возникло. Ретейл – это, в первую очередь, динамика. В этой сфере можно использовать различные инструменты и в очень короткий срок понять, работают они или нет. Для меня, как для человека, который в маркетинге более семнадцати лет, также важен масштаб, потому что не все компании могут дать такую широкую экспертизу. Но в данный момент я нашла для себя ровно такое место, которое как раз про масштаб, про амбиции, про динамику, где есть амбициозные планы и команда, которая хочет их реализовывать.
- Даже по голосу слышно, в каком вы предвкушении, это прекрасный знак! Могли бы вы поделиться лайфхаками, как не прогадать, как почувствовать, что это то самое место и выбор сделан правильно?
- Бизнес – это всегда про людей. И даже на этапе встреч с топ-менеджментом и будущими коллегами ты уже понимаешь, откликается это или нет. Важно, чтобы люди думали в одном направлении с тобой, имели те же амбиции и те же цели. Это понимание происходит с первого диалога на каком-то ментальном уровне. Ну и не менее важно, чтобы команда состояла из профессионалов, потому что бизнес делают люди. И если у людей нет этого драйва, нет запала, амбиций и веры в продукт, то это точно не станет успешной историей.
- Вы в предыдущем вопросе уже затронули тему развития ретейла. Могли бы вы на примере последних ретейл-кампаний, которые вам показались наиболее успешными, подсветить какие-то новые вехи в этой отрасли?
- Раньше я всегда предполагала, что трендсеттерами в маркетинге являются банки и телеком, потому что они про цифровизацию. А сейчас фуд-ретейл хорош благодаря огромному пласту данных, которые дают возможность глубокой аналитики и максимально эффективного использования существующих инструментов. И как же круто они работают! Буквально пару лет назад мы говорили про ИИ как про какой-то незначительный и неизведанный инструмент, а сейчас вся аналитика фуд-ретейла на ML-моделях. Мы используем AI-решения для многих задач, начиная с контента, заканчивая анализом данных.
- А если говорить про нейросети в визуальном контенте – они помогают в ретейле? Они развивают новый визуальный код?
- Я точно про использование и про оптимизацию. Особенно при ограниченности ресурсов. И если ещё год назад что-то было не так с изображением, то сейчас, мне кажется, нейросети работают не хуже, чем реальный человек. Поэтому why not?
- Как в таком случае концепция “трушности” изображения, плотная работа с инфлюенсерами и UGC-контент уживаются с рекламными стандартами?
- Я считаю, что они дополняют друг друга. Конечно, концепция трушности сейчас важна даже в коммерческом, рекламном контенте. Это видно по моделям, актёрам, по визуальной составляющей – это стопроцентный тренд. Но если говорить про эффективность, то в коммерческих промо больше работает оффер. И там абсолютно другая аудитория, что тоже нужно учитывать. Если говорить про нативный контент где-то в соцсетях, естественно, интеграции работают очень круто. И сейчас доля бюджета на инфлюенсеров в интеграциях значительно возросла по сравнению с прошлым годом. Поэтому, в зависимости от задач, мы используем синергию этих двух инструментов для достижения охвата.
- Предлагаю сейчас немного абстрагироваться и поразмышлять в целом про рынок и тех самых трёх китов: клиент, агентство и продакшн. Как сейчас по-вашему меняется клиентская сторона? Мы отмечаем, что клиенты стали чаще развивать креативные команды и инхаус-продакшены. Как вы на это смотрите?
- Учитывая, что внутри компаний сейчас создаются экосистемы и много бизнесов выстраиваются внутри одного контура, естественно, это эволюция. И это абсолютно понятная история, когда выстраивается внутренняя команда, продакшн и агентство, которые обслуживают весь контур. Но, на мой взгляд, всё зависит от масштабов бизнеса. Например, если говорить про ретейл, то это всегда нескончаемый поток креативов. И там, конечно, невозможно работать только с внешним подрядчиком. А если говорить про компании, у которых немного другой продукт (к примеру, в FMCG-секторе), то там удобно работать с внешним продакшном, потому что это всегда что-то новое и вдохновляющее.
- А способен ли продакшн, по вашему мнению, закрывать агентские функции? Есть ли будущее у агентств?
- У агентства однозначно будущее есть, потому что многие бизнесы (как клиенты, так и продакшены) просто не могут развить такую команду. Но от себя скажу, что агентство не может быть экспертным во всём. И лично я отдаю предпочтение более маленьким, нишевым и специализирующимся в каком-то определенном сегменте компаниям. Например, я работаю с Digital Lab, потому что вы лучшие в геймификации, это сто процентов. На мой взгляд, узкая специализация работает лучше, потому что это более экспертно и более профессионально.
- И ещё немножко про креатив, потребителя и актуальные тенденции. Изменился ли креатив и его воздействие на целевую аудиторию? Стал ли зритель, потребитель искушеннее, как его сейчас удивлять?
- Да. Я бы отметила тут два момента. Первое – это скорость. Цифровизация рынка создала эту тенденцию, которая, позитивно или негативно, но точно по-иному влияет на восприятие аудитории. Вспомните ролики, которые мы смотрели в детстве, – реклама Стиморола или Coca-Cola, мини-фильмы или целые сериалы практически. А сейчас мы все заточены на короткие форматы (шортсы и сторис), и мы видим, что происходит влияние на продажи. Второе – креатив. Не всегда качество креатива равно повышение продаж. Ключевое в креативе сейчас – это отстройка от конкурентного клатера. В каждой нише достаточно высокая конкуренция, и нужно каким-то образом выделиться. Возможно, идея должна быть суперпростой или, наоборот, супер нестандартной. Сейчас, мне кажется, чем реклама смелее, тем она круче будет залетать.
- В ваших соцсетях мы видели, что вы посещаете много мероприятий. Расскажите про основные. Куда точно нужно сходить, чтобы получить важный нетворк? Есть ли такой список?
- Да. Каждый маркетолог на таких мероприятиях ищет полезные кейсы с цифрами и инсайтами. Я сама очень часто выступаю спикером или модератором на конференциях и стараюсь открыто делиться кейсами. Must have для маркетолога, на мой взгляд, – это Digital Brand Day, который будет в ближайшее время, в марте. Там всегда масса инсайтов и самые топовые темы. А ещё серия мероприятий от AdIndex – их обязательно нужно посещать. Часто бывают очень полезные мероприятия Яндекса. Там, спасибо коллегам, много аналитики и очень-очень много инсайтов. А так я посещаю много именно нишевых ивентов, связанных с лояльностью. E-com дни, НРФ и Russian Retail Show тоже очень круто работают.
- Тогда вопрос: как с такой активной социальной жизнью, крупными должностями, большой ответственностью еще и быть мамой? Как не сойти с ума и вообще совмещать эти две невероятно сложные профессии?
- На самом деле, мне кажется, эти две роли дополняют друг друга, потому что быть реализованной в семейной жизни и быть реализованной в профессии – это одинаково важно. Одно даёт вдохновение другому. Я очень люблю свою работу, я фанатик. И я действительно считаю, что это моё призвание, поэтому, наверное, всё получается. А что касается семьи, я умею переключаться, и это залог успеха. Нужно точно разграничивать работу и отдых. К примеру, я не работаю на выходных, но есть определённые периоды, когда я на связи 24/7. А ещё нужно перезагружаться, поэтому я часто путешествую – это помогает мне переосмыслить то, что я делаю, двигаться дальше. Ну, и правильное планирование, коллеги!
- Есть ли у вас на рынке кумиры, возможно, в вашем секторе, которые вас вдохновляют или вдохновили на самом начале пути? За что вы им благодарны?
- На самом деле, я выбрала маркетинг как профессию благодаря одному человеку, который пришёл в мою жизнь, когда я училась в университете. Он был маркетологом и генеральным директором одного очень крупного холдинга, и преподавание было его хобби. Видимо, таким образом он перезагружался и вдохновлялся. Он преподавал мне маркетинг. Я всегда думала, что я великий финансист, что пойду по стопам своей семьи и буду большим финансовым директором. Но этот человек раскрыл все практические составляющие маркетинга и показал, что это та наука, которая помогает и даёт бизнесам возможность расти. Я очень этим вдохновилась и заканчивала университет уже с дипломной работой по маркетингу. Я поняла, что туда я хочу идти, это моя жизнь.
- Наверное, у вас были когда-то мысли о проекте мечты. Можете сейчас поделиться ими?
- Точно могу сказать, что хочется продолжать заниматься маркетингом и развиваться в нём. Что касается проекта мечты – он, конечно, есть. Могу поделиться некоторыми деталями: это проект для вдохновения сильных женщин, успешных в своей профессии. Уже есть название – “Кислород”, разработана айдентика и скоро будет выпущен мерч.
- Последний вопрос — про книгу. Если бы вы писали книгу о вашем карьерном пути, как бы она называлась и что это был бы за жанр?
- Возможно, я её напишу. Потому что на пути было очень много разного и крутого. Это не только про проекты – это про команды, про людей. Наверно, это был бы нестандартный жанр с элементами детектива. По названию точно не знаю, но одно скажу точно – иногда жизнь бывает намного интереснее, чем фильм. Поэтому мне точно есть, о чём рассказать.