Самые большие глупости в жизни совершаются с умным лицом

Мы продолжаем исследовать, чем живёт маркетинг через жизни героев этой индустрии. В этот раз мы пообщались с Павлом Кесадо-Алонсо, управляющим директором департамента маркетинга «Ренессанс Страхование», и узнали, как выбрать верного партнёра, как сохранить испанский дух в российских реалиях и как правильно совершать большие глупости.

- Павел, большое спасибо, что нашли время! Сразу берём нужный темп и начинаем с обсуждения основных трендов. Какие изменения произошли в продакшене и креативе за последние несколько лет, что вы в индустрии?

- Мне кажется, произошла так называемая децентрализация – большие и средние продакшены, как структуры, распались. Последние пять лет принято реализовывать съёмочные проекты не со специалистами, которые есть на рынке, а со штатными сотрудниками. Этого требует конкурентное окружение и клиентская сторона, которой всякий раз нужно всё большее снижение стоимости. И, конечно, продакшен ролика за двадцать плюс миллионов рублей – это дело прошлое. Сейчас все стараются какие-то задачи решать графикой, подсъёмами. Я бы сказал, что это и есть основные тренды – упрощение и доступность процесса. Съёмки перестали быть высшей лигой только для больших брендов, малые тоже переходят к созданию каких-то видеопродуктов.

- Вы упомянули основных акторов рынка – продакшен, агентство, клиент. Какие вы видите тенденции развития внутри каждого блока? Сейчас клиенты всё чаще делают in-house продакшен прямо внутри компании. Какое у вас отношение к этому?

- А что значит in-house продакшен на клиентской стороне? Я, честно говоря, таких клиентов особенно не видел. Я знаю, что к себе сажают продюсеров просто потому, что эти люди умеют управлять процессом, у них хороший клиентский и продюсерский опыт. Кто-то приходит вообще из телика. В далёком 2010 году, когда я работал в МТС, там уже был такой человек, поэтому меня этим не удивишь. Несколько лет назад это происходило следующим образом: приходило агентство, выдавало смету на подпись и обещало всё сделать классно. И, конечно, ответственные бренды хотят понимать, за что они платят, и готовы переплачивать. А чтобы продакшен создавать внутри своей корпорации — очевидно, нет, это избыточная часть, потому что есть профессиональные структуры на агентской стороне, которые сделают это лучше.

- А вот как раз про агентскую сторону – какое у неё будущее? Есть ли оно, если клиент очень часто предпочитает делать креатив самостоятельно и сразу переходит в продакшен?

- С долгосрочной перспективы я не заглядываю, потому что это очень непредсказуемая структура. А вот в среднесрочной считаю, что у креативных агентств прекрасное будущее. Потому что нельзя отрицать насмотренность и широту взгляда агентской стороны. Работая в компании, ты фокусируешь своё внимание на одной отдельной индустрии, за которую отвечаешь. От этого притупляется креативность в широком смысле слова. На мой взгляд, тут всё должно быть разложено по местам: есть профессиональные команды, которые занимаются коммуникациями, креативом, стратегиями, а есть те, которые поддерживают маркетинг в своих компаниях. И функция маркетинга, кто бы что ни говорил, поддерживающая. Она обязана быть входной воронкой для всего того креатива, который рынок предоставляет. И я бы точно не хотел, чтобы это изменилось.

- А если говорить про тренд на то, что продакшены разрабатывают креатив, закрывая часть агентских функций? Комфортен ли вам такой вариант работы или вы всё же за агентство плюс продакшен?

- Я считаю, что это эволюционно правильная модель, потому что из двух создаётся одно. Но существует огромное количество партнёрств, при которых креативное агентство говорит, что у них есть дружественный продакшен, и мы с ними работаем. Другое дело, когда продакшен заявляет о своих амбициях в креативе, не имея профессиональную команду или креативного лидера. Вот это нерабочая, на мой взгляд, модель, потому что клиент ожидает профессиональной обработки брифа, а её зачастую не бывает.

- А какая модель вам ближе как компании?

- Во-первых, мы очень любим тестировать и экспериментировать. Мы видим на рынке продакшены, которые становятся полносервисными организациями с точки зрения предоставления креативного и продакшен-сервиса, и мы готовы с ними взаимодействовать. Во-вторых, мы сотрудничаем с бутиковыми креативными агентствами. Это как раз та модель, при которой несколько креативных пар выходят из какой-то сетевой организации, создают свое объединение и работают по принципу бюджетного агентства. Дальше они приглашают дружественные продакшены, с которыми они работают многие годы. И они предоставляют нам услуги.

- У вас есть опыт работы на агентской стороне. Помогает ли он вам или мешает в работе сейчас? И в целом какие есть профиты от такого разностороннего опыта?

- Мне сложно продать что-либо, не стоящее своих денег, так как я знаю реальные косты рынка, понимаю, из чего складываются услуги и норма прибыли, за какие сроки можно реализовать проект. А ещё мне всегда проще позвонить и задать вопрос первому лицу тех компаний, которые со мной взаимодействуют, просто потому, что я достаточно близко с ними общаюсь. А мешает этот опыт потому, что я, опять же, слишком хорошо знаю конъюнктуру рынка, из-за чего со мной не всегда просто договориться. Но сложность возникает только тогда, когда ко мне приходят с какими-то иными намерениями, а не с простым желанием создать качественный коммуникационный продукт. Такого с каждым годом всё меньше, потому что, хоть я и не публичный с точки зрения собственного пиара, но на рынке меня знают.

- У вас огромное количество зарубежных клиентов, почему вы решили закрепиться на российском рынке? Были ли у вас мысли о том, чтобы переехать, освоить другую географию, другой рынок?

- Это довольно сложный вопрос, потому что в целом моё происхождение не совсем русское, скажем так. Поэтому связь с западным рынком у меня довольно тесная. А уехать хотелось, даже были переговоры, некоторые из которых заканчивались довольно положительно. И какое-то время я консультировал зарубежные компании, поэтому не могу сказать, что для меня эта дверка закрыта. Так что в будущем может случиться всё, что угодно, но пока что мой профессиональный путь складывается таким образом.

- А у нас как раз есть вопрос про вашу фамилию, о вашем роде. Может быть, сможем немножко копнуть более личную историю?

- Это довольно просто – мой папа испанец. Во время Второй мировой войны его родители были вынуждены перебраться в Советский Союз. Не по своей воле, конечно, а потому что режим в Испании преследовал и патриотов, и коммунистов. И когда сложилась ситуация, угрожающая их жизни, Сталин предоставил им временное убежище. Мой дедушка – боевой пилот, лётчик, а бабушка работала на разведку, была полиглотом, синхронистом и очень эрудированным человеком. И когда Вторая мировая война закончилась, советский режим их просто не отпустил.

- Есть ли в вашей жизни какие-то отголоски того культурного кода? Может быть, в быту какое-то испанские мотивы?

- Конечно, какие-то устои, привычки, ритуалы – да, есть. Большая часть папиной стороны живёт в Испании, и мы пытаемся проводить там какое-то время. И детей тоже приобщаем и к языку, и к культуре, поэтому, конечно, это очень важная часть меня, влияющая на всю мою жизнь.

- Как же здорово беречь внутри часть своей культуры и так трепетно к ней относиться. На этом можно было бы красиво завершить, но у нас осталось несколько вопросов. Ненадолго вернёмся к рекламной индустрии. Можете назвать рекламные компании, которые запомнились вам своим креативом, продакшеном?

- Мне очень нравится, что делает «Жидкая смерть» (Liquid Death). Это бренд самой обычной воды, покоряющий своим нестандартным подходом и коммуникацией, завоевавшей рынок. Они очень молодые по современным меркам, но при этом их упаковка – это пример, привлекающий внимание: банка воды, которая выглядит, как банка пива. Ну и плюс вся коммуникация и то, как они о себе говорят, как иронизируют и троллят.
Далее – просто феномен – «день сурка». Это старый фильм с Биллом Мюрреем, который про каждого из нас, про проживание одного и того же дня. И вот каждый год какой-то из брендов этот феномен использует. В этом году, по-моему, был Lay’s, а два года назад этим воспользовался Jeep, пригласив того самого Мюррея вновь примерить свою роль.
Ну и третьим назову John Lewis. Это компания, чьи ролики ждут все. Одна история, которую рассказываешь, и её помнят в течение года до следующей. Это создание ценности бренда, о котором, мне кажется, может мечтать любой маркетолог. Отголоски John Lewis зачастую можно найти и на российском рынке. Используя дух самоиронии и нестандартного подхода, я и моя команда в Перекрёстке, когда я там работал, создали компанию «Огуречный вайб». Мы взяли тексты из поддержки и просто переложили их на музыку. Сняли очень-очень простые ролики, клипы в стилистике девяностых годов, и это настолько было интересно сделано, что в какой-то момент эту псевдогруппу, которую мы создали, пригласили на один из летних опен-эйров. На полном серьёзе позвонили!
Так что примеров много. Это можно обсуждать отдельным подкастом.

- Вы упомянули John Lewis, который задал тренд «новой классики» сторителлинга. Можете ли вы назвать ещё какие-то кейсы, проекты, которые можно считать такой же «новой классикой»?

- Наверняка таких примеров много, но я вспомнить не могу. Мне кажется, и не стоит, потому что «классика» для каждого – это что-то личное. И не хочется спорить с кем-то, у кого альтернативная точка зрения.

- А сможет ли искусственный интеллект как-то приблизиться к этой «новой классике»? В целом, что вы думаете по поводу использования искусственного интеллекта, его степени внедрения в продакшен и креатив?

- Искусственный интеллект, очевидно, будет всё больше и больше внедряться в креативную, маркетинговую, да и во все остальные индустрии. Не знаю, хорошо это или плохо, но точно знаю, что это нужно принять как данность и пытаться ежедневно использовать в качестве инструмента и помощника в работе. Всё новое – это полезно. Заменит ли искусственный интеллект человека? Скорее нет, чем да. Со временем это, возможно, изменится, но пока это идущие параллельно направления, и одно точно не отменяет другого.

- То есть для вас это не угроза? Это новое преимущество, с которым нужно уметь совладать?

- Скорее, да. Я довольно позитивно в последнее время смотрю на вещи, поэтому это, скорее, некая вера, что человеческий разум и искусственный интеллект могут существовать совместно.

- Можете ли назвать свою самую большую победу и самую большую неудачу в жизни? Из любой сферы.

- Моя самая большая победа – это моя семья, мои трое детей. Но, опять же, есть такое мнение:“когда ничего не получилось в карьере, вспоминай семью”. Поэтому скажу и о работе: наверное, самая большая победа – это бренд Skoda. За три года мы подняли ценность бренда в России с двенадцати до восьмидесяти пяти процентов!
А неудача связана с Volkswagen. В какой-то момент я покинул это место, поддавшись всяческим внутренним тенденциям, происходившим на тот момент в компании. Но бренд этот я люблю, даже являюсь фанатом, потому что жил с ним фактически всю жизнь. Мой папа ездил на их автомобиле, когда мы жили в Праге, в Чехии, и я был совсем ребёнком. Так что с этим брендом меня связывает очень большая история.

- А если бы у вас были неограниченные возможности, каким был бы ваш проект мечты?

- Я не хочу вдаваться в подробности о локации и предмете съёмок, я скорее про создание ценностей, создание новой сущности. Всегда, когда я приступаю к новым обязанностям или выхожу в другую компанию, моя цель – создать бренд, который будет очень ценен для клиентов. «Новой сущностью» я называю очень клиентоцентричный продукт, который, с одной стороны, будет неотъемлемой частью каждодневной жизни и рутины, а с другой – у человека будет понимание, что его никто не обманывает. Таким вызовом для меня сейчас является страховой бизнес и те продукты, которые мы готовим к релизу во второй половине этого года.

- У меня последний вопрос, которого даже нет в списке: если бы вы писали книгу о вашем пути, жизненном или карьерном, какой жанр и какое название вы бы ей дали?

- Очень хороший вопрос. Я никогда об этом не думал, но это точно была бы комедия. А в названии что-нибудь о том, что самые большие глупости в жизни совершаются с умным лицом.