Как обновление IOS 14 повлияет на вашу рекламу в Facebook

Всем привет! Меня зовут Дмитрий, я интернет-маркетолог. Занимаюсь построением воронок/прогревов и рекламой в Facebook, IG, ВК, YouTube для онлайн-школ.

В этой статье расскажу про обновлении от Facebook в связи с новой IOS 14, где согласно политике Apple у каждого пользователя будут спрашивать разрешение на отслеживание данных.

По опыту скажу, что 60-80% качественного трафика в наших проектах — это реклама в Facebook. Это твердый канал, который может давать ROAS от 300%, поэтому мне стало интересно узнать всё про это обновление.

Ну что, теперь ближе к делу!

Борьба Apple и Facebook: с чего все началось

Про обновление стало известно летом 2020 года. Тогда представители Facebook отреагировали негативно и Apple перенесла обновление на весну 2021 года.

Дело в том, что вся реклама Facebook построена на данных о пользователе: его поведение на платформе, предпочтениях в контенте, интересах его подписчиков/друзей, данных о геолокации и многом другом.

Для Facebook новое обновление — это угроза потерять качество рекламы, а вместе с качеством и рекламные бюджеты крупных компаний.

Как все устроено технически

Apple будет требовать, чтобы все приложения в App Store показывали диалоговое окно с запросом разрешения на отслеживание на устройствах с iOS 14 через фреймворк AppTrackingTransparency.

Таким образом, Apple запретит приложениям собирать данные о пользователе, если он откажется от передачи данных на отслеживание. Apple заблокирует IDFA пользователя (номер девайса), так как приложения получают данные о исходя из номера его девайса пользователя.

Все пользователи будут делиться на две категории:

— Opt-in (Разрешили)
— Opt-out (Не разрешили)

И Apple и Facebook придумали способы, как не потерять Opt-out пользователей навсегда и все равно использовать их данные для рекламы. С помощью решения от Apple — SKAdNetwork. Это модель агрегированных данных, которая считает информацию о конверсии на уровне рекламной кампании, а не на уровне IDFA.

Теперь про обновления: что изменится в кабинете Facebook

Facebook уже начал внедрять обновления в рекламный кабинет, чтобы пользователи смогли подготовиться к изменениям. Сейчас поговорим конкретно о каждом.

— 1. Будет доступно только 8 событий на 1 домен. Все события придется структурировать по важности: от самых важных к менее важным.

Пользователей Opt-in можно будет отслеживать по всем событиям пикселя, а пользователей Opt-out только по одному событию, до которого он дошел.

К примеру: мы ставим событие первой важности — «Покупка», второй важности «Оформление заказа», третий — «Ввод данных». Если пользователь начал вводить данные и перешел на страницу оформления заказа, но не купил, то Facebook получит только одно событие — «Оформление заказа».

Еще одно уточнение: 8 событий распространяются и на поддомены и на домены через слэш. То есть domain.ru, course.domain.ru и domain.ru/one — будут считаться одним доменом.

И как только вы захотите поменять свои 8 событий, то придется ждать 72 часа.

— 2. Верификация доментов в Facebook Business Manager

Теперь все домены придется верифицировать. Но делать это нетрудно, можно либо через создание @ записи на хостинге, либо через добавление специальной записи в код сайта.

Если не подтвердить домен, то кампании не будут запускаться, а пиксель не будет учитывать данные. Поэтому делать это придется всем.

На случай, если домен привязан к вашему аккаунту, но вы хотите передать его подрядчику, то можете добавить его как партнера. А в разделе «Связанные объекты» домен можно связать со страницей, от которой идет реклама.

— 3. Изменятся окна атрибуции, теперь максимальное окно — 7 дней после клика и 1 день после просмотра.

Раньше окно по умолчанию стояло 28 дней после клика и 1 день после просмотра. Теперь максимальное окно — 7 дней после клика и 1 день после просмотра, и выставлять его надо будет на уровне групп объявлений.

Это изменение означает, что событий для оптимизации и для репортинга кампаний в долгую станет меньше из-за роста Opt-out пользователей.

От этого пострадает качество ретаргетинга, люди из ретаргетинга могут попадать в кампании с холодной аудиторией, потому что Facebook их не видит
из-за маленького окна атрибуции. Также при детальной сегментации таргетинга возможен Overlap (наложение).

Вместо вывода

Я описал только базовые изменение для веб-сайтов, которые коснутся всех. Будет много обновлений для мобильных приложений, но я с ними работаю в меньшей степени, поэтому не буду перегружать статью и детализировать.

К чему стоит быть готовым в долгосрочной перспективе:

— Трудности с репортингом. (отслеживание данных)
— Меньше аудитории для ретаргетинга.
— Увеличение CPM, так как аудитории станет меньше, а кол-во рекламодателей только вырастет. Поэтому маленьким компаниях станет хуже.
— Трудности в исключении ретаргетинга из холодных аудиторий и возможность наложения (overlap) среди групп объявлений.
— Больше технических знаний, особенно для mobile/application вертикали.

Для себя я уже подметил рекламные стратегии, которые будут работать в 2021 году. Они активно развиваются на западе, но в странах СНГ о них знают единицы.

Оставить заявку на сотрудничество/консультацию со мной можно в этой анкете — https://clck.ru/TMXXd