Как мы привлекали заявки для клиники с чеком до 1,5 млн ₽ в узкой медицинской нише
По условиям NDA не раскрываем название клиники и часть идентифицирующих деталей, но делимся логикой работы, результатами и выводами по проекту.
В этом кейсе разберем проект из медицинской ниши с достаточно узким направлением и высоким чеком. Речь о клинике из Москвы, которая работает на стыке стоматологии, неврологии и реабилитации.
Стоимость полного лечения в клинике могла доходить до 1,5 млн ₽, но в рамках рекламной воронки основной задачей было привлечение пациентов на платную первичную консультацию. Поэтому в кейсе под продажами мы имеем в виду именно первое оплачиваемое целевое действие, а не полный цикл лечения.
Это как раз тот случай, где результат рекламы зависит не только от настроек кампаний, но и от того, как дальше выстроена коммуникация с человеком после первого обращения.
О проекте
Проект — клиника из Москвы, которая специализируется на лечении дисфункции ВНЧС, стоматологии и неврологии. Основной упор — на комплексное лечение по передовой концепции BMJO.
В работе с пациентами задействованы специалисты разных направлений:
— хирурги
— терапевты
— ортодонты
— неврологи
— реабилитологи
— гнатологи
Основная задача проекта — приводить заявки на платную первичную консультацию. При этом сама услуга относилась к высокочековому сегменту: стоимость полного лечения в отдельных случаях могла доходить до 1,5 млн ₽.
С чего начали
Запуск начинали еще в старом формате рекламного кабинета ВКонтакте.
На этом этапе мы скорее прощупывали нишу и смотрели, насколько в принципе можно привлекать обращения по такому направлению. Первые ориентиры по стоимости уже тогда были достаточно высокими: цена за сообщение находилась в районе 1500–2000 ₽.
Дальше работу пришлось переносить в новый формат кабинета, потому что 17 ноября во ВКонтакте отключили возможность создавать новые объявления в старом интерфейсе. Соответственно, дальнейшее продвижение шло уже через новый кабинет.
Первые результаты после перехода были нестабильными. Примерно через две недели ситуация начала выравниваться, и стоимость заявки стала снижаться, но до комфортного уровня все равно не доходила.
Это было ожидаемо по нескольким причинам.
Во-первых, само направление очень узкое — лечение ВНЧС.
Во-вторых, клиника работала в высокочековом сегменте: стоимость полного лечения могла доходить до 1–1,5 млн ₽. При этом реклама вела на платную первичную консультацию, которая была первым шагом в воронке.
То есть мы работали не просто с медицинской тематикой, а с нишей, где аудитория принимает решение долго, а вход в продукт требует высокого уровня доверия.
На какие аудитории запускались
В работе тестировали несколько направлений аудиторий:
— ключевые фразы
— прямые подписчики конкурентов
— косвенные подписчики конкурентов
Такой набор был логичным для ниши с узким спросом. С одной стороны, важно было собирать аудиторию с уже сформированным интересом через ключевые запросы. С другой — отдельно смотреть, как отрабатывают люди, которые уже подписаны на похожие клиники и потенциально находятся в стадии выбора.
Интересно, что в старом формате кабинета больше сообщений приходило именно с аудитории прямых конкурентов. А в новом формате лучше начали работать ключевые фразы.
Это еще раз показывает, что в сложных нишах многое зависит не только от самого оффера, но и от того, как конкретная рекламная система отдает трафик внутри разных форматов. Одна и та же гипотеза в разных кабинетах может вести себя по-разному.
На этом этапе задача была не просто получить как можно больше обращений, а понять, какие сегменты в принципе способны приводить людей с реальным интересом к консультации.
В чем была основная проблема
Если смотреть только на рекламные показатели, можно было бы сделать вывод, что основная сложность проекта — в высокой стоимости заявки. Но после анализа переписок стало понятно, что ключевая проблема находилась не только на стороне рекламы.
Слабое место было дальше по воронке — в обработке обращений.
Люди переходили в сообщения, но не всегда продолжали диалог. Часть переписок обрывалась после первого касания. В других случаях ответы приходили слишком поздно или не приходили вовсе. То есть часть потенциально целевой аудитории терялась уже после того, как реклама свою задачу выполнила и привела человека в контакт.
По сути, проблема была не в самом факте привлечения сообщений, а в том, что эти сообщения не дожимались до записи так, как могли бы.
После анализа стало видно несколько конкретных точек:
— отсутствовал понятный дожим после первого касания
— бот запрашивал данные, но не вовлекал человека в продолжение диалога
— администраторы не возвращали аудиторию в переписку, если контакт прерывался
— не было единого сценария обработки обращений
— потенциально целевая аудитория просто терялась внутри воронки
Для дорогой медицинской услуги это особенно критично. Если человек пишет по сложной проблеме и не получает понятной, быстрой и уверенной реакции, интерес быстро остывает. А вместе с ним теряется и часть рекламного бюджета.
Что предложили изменить
На этом этапе было важно пересобрать саму логику входа в диалог и дальнейшей обработки обращений.
1. Прописать понятный скрипт для администраторов
Первое, что требовало доработки, — сама система общения с входящими заявками. Нужен был не общий шаблон ответа, а понятная цепочка сообщений в зависимости от того, как развивается диалог.
Отдельно нужно было продумать сценарии:
— если человек отвечает сразу
— если задает уточняющие вопросы
— если сомневается
— если пропадает после первого сообщения
— если интерес есть, но к записи он пока не готов
Плюс критически важным фактором оставалась скорость ответа. Для медицинской ниши, особенно с дорогой услугой, это напрямую влияет на конверсию в дальнейший контакт.
2. Изменить первое сообщение в переписке
На тот момент логика входа выглядела так: человек видел объявление, нажимал «Подробнее», попадал в сообщения, и там его сразу о чем-то спрашивали.
Для дорогой и сложной услуги такой вход может вызывать сопротивление. Человек еще не успел прогреться, а его уже просят совершить действие.
Поэтому мы предложили сделать первое сообщение более коротким и мягким. Не пытаться сразу собирать данные, а начать с простого вовлекающего вопроса, например: «Что вас беспокоит?»
Дальше можно было дать несколько вариантов проблемы, чтобы человеку было проще включиться в диалог, а уже после этого переводить его к следующему шагу через администратора.
3. Усилить ценность самого целевого действия
Еще одна слабая точка была в том, что у входа в воронку не хватало дополнительной ценности. Если проект не готов предлагать бесплатную консультацию, скидку или другой очевидный бонус, нужно усиливать оффер другим способом.
В качестве решения мы предложили использовать чек-лист по профильной теме, который давал бы человеку понятный повод начать взаимодействие.
Это делало вход в коммуникацию мягче: пользователь приходит не просто «в сообщения клиники», а за конкретной полезностью, которая связана с его проблемой.
4. Изменить механику входа через Senler
Следующий шаг — поменять саму цель рекламной кампании и переводить человека не сразу в обычные сообщения, а через подписку в Senler.
В этом подходе был свой плюс: до попадания в диалог пользователь видел стартовую страницу, где можно разместить больше информации, чуть лучше раскрыть оффер и подготовить его к следующему шагу.
Это не полноценный лендинг, но такая промежуточная страница все равно помогает снять часть сопротивления и дать больше контекста перед началом общения.
Результаты проекта
За период работы проект показал следующие результаты:
— срок работы: 230 дней — рекламный бюджет: 390 700 ₽ — показы: 1 410 000 — переходы: 3 300 — CTR: 0,23% — заявки: 170 — средняя цена заявки: 2 298 ₽ — продажи: 42 — выручка: 1,2 млн ₽
Важно: в рамках этого кейса под продажами понимаются оплаченные первичные консультации, а не полный цикл лечения. Это важно учитывать при сопоставлении итоговой выручки с чеком основного медицинского продукта.
Для ниши с узким спросом, высоким чеком и длинным циклом принятия решения это рабочий результат. Реклама позволила стабильно привлекать обращения на платную первичную консультацию и доводить часть из них до оплаты.
Что показала воронка на практике
По ходу работы стало видно важное для проекта наблюдение: несмотря на высокий чек основного лечения, холодная аудитория из ВКонтакте не была готова сразу переходить к оплате полного медицинского продукта.
На практике реклама лучше срабатывала на первый, более понятный шаг — платную консультацию, обследование или первичную диагностику. Именно такой формат входа оказался для аудитории естественным: человек не покупал сложную и дорогую услугу сразу, а сначала заходил в контакт с клиникой через более понятное целевое действие.
Для медицинской ниши это ожидаемая логика. Когда речь идет о дорогом лечении, особенно в узком и неочевидном направлении, решение редко принимается с первого касания. Сначала пациенту важно разобраться в проблеме, понять, подходит ли ему клиника, получить первичное объяснение и только потом двигаться дальше по воронке.
Поэтому в этом проекте реклама работала не как инструмент мгновенной продажи полного лечения, а как способ привести человека на первый этап принятия решения. И уже внутри клиники часть таких обращений переходила в следующий шаг.
Именно в этой логике проект и дал результат: реклама приводила людей на первичное оплачиваемое действие, а дальше воронка клиники превращала часть этих обращений в продажи и выручку.
Выводы по проекту
Этот кейс хорошо показал, что в сложной медицинской нише реклама редко продает дорогое лечение напрямую. Даже если у клиники высокий чек и сильная экспертиза, холодная аудитория чаще готова не к немедленной оплате, а к первому шагу — консультации, диагностике или обследованию.
Поэтому оценивать результат в таких проектах важно не только по прямой продаже основного продукта, но и по тому, насколько реклама помогает привести человека в воронку, где он может пройти путь до решения постепенно.
В этом проекте ВКонтакте сработал как источник целевых обращений на первичное оплачиваемое действие. Дальше уже ключевую роль играли внутренняя логика коммуникации, обработка заявок и то, как клиника доводит человека от первого контакта до следующего этапа.
Главный вывод здесь такой: в дорогой и узкой медицинской нише реклама работает лучше всего тогда, когда ведет не сразу в продажу полного лечения, а в понятный и реалистичный первый шаг. Именно такая модель воронки дает наиболее устойчивый результат и лучше соответствует реальному поведению аудитории.