Как построить работу с подрядчиком по трафику

Согласитесь, было бы классно, если бы ваш партнер в отношениях написал развернутую инструкцию к себе? Что ему/ей нравится, как удобно, что нужно делать, чтобы получить вот это, что не нужно делать и т.д.
Было бы круто и мир стал бы сильно понятнее.

Но, к сожалению, с этим мы не поможем, мы здесь не за этим, эта инструкция к выстраиванию других отношений, которые, будем честны, менее важны, чем романтические/семейные, но тоже становятся крепче и качественнее, если знать, что делать с партнером.

Поэтому добро пожаловать в инструкцию по выстраиванию эффективной и результативной работы с подрядчиком по трафику.

По итогу применения этой инструкции ваша жизнь станет дольше, денег станет больше, седых волос меньше, времени - больше.

Этапы:

1. Начало (1-2 недели)
2. Пост-начало (3-4 недели)
3. Реальное начало (2-3 месяц)
4. Середина (3-60 месяца)
5. Конец (опционально)

1. Начало (1-2 недели)

Знакомство и брифинг

Это самая важная часть этого этапа, от того, как пройдет брифинг зависит сильно много касательно результата рекламы.

Самое дурацкое - что можно здесь сделать - это заполнить бриф на отвяжись. Более неправильного решения - сложно придумать.

Кроме этого важно, что кроме самого файлика брифа в этот же момент происходит знакомство с командой. Этим тоже нельзя пренебрегать. Если есть возможность на созвон привести команду проекта, продажника/РОП-а, смм-спеца и т.д. и т.п - это сильно поможет. Но это не значит, что отправив всех этих людей - можно не прийти самому. Здесь и правда чем больше вовлеченности - тем лучше.

Как сделать бриф лучше:
- Провести его по видео (если какая-то из сторон отказывается провести бриф по видео - скорее всего она не очень заинтересована в результате и партнерство будет специфичным)
- Если за один созвон не получилось уложиться - так бывает - нужно провести ещё один. Это не сложно и вполне нормально.
- Познакомить команду с проектом и проект с комнадой.

Возможно это звучит как ненужная вещь, но за 9 лет мы пришли к выводу, что если на этапе брифа что-то идет не так: проект не хочет созваниваться, или команду приглашать или не приходит на бриф, или вообще отказывается его заполнять. С очень высокой вероятностью это приведет к плохим результатам в проекте.

Подготовка к запуску

На этапе подготовки к запуску - важно найти грань между "не мешать людям работать" и "говорить, на какую кнопку нажать". Оптимальное соотношение - это когда:
1. Мы не делаем руками то, что должен сделать подрядчик, не залазим в кабинеты, не делаем креативы, не пишем тексты.
2. Не придумываем и не предлагаем какие-то решения (это можно было сделать на этапе брифа, сейчас очередь придумывать и предлагать у подрядчика)
3. Согласовываем варианты, которые приносит подрядчик. Да/нет/подумайте ещё.

И всё.

Это важно, поскольку, если на этапе старта клиент берет на себя работу по придумыванию стратегии, текстов, или ещё хуже настроек в кабинете - это приводит к тому, что опытные и профессиональные подрядчики воспринимают это как покушение на их компетенции. А неопытные или не профессиональные - садятся на шею и перестают делать то, что вы и так делаете за них.

Согласование

Но этап согласования вне зависимости от любых действий в этапе подготовки - пропускать нельзя. Он встретится нам и на следующих этапах, но конкретно здесь - он важен, поскольку именно здесь настраивается взаимопонимание с командой, которая приводит вам трафик.

В этом этапе мы согласовываем (или не согласовываем) креативы, тексты, аудитории/ключи, которые передает нам команда по трафику.

Важно! Вы можете быть не правы и нести полную чушь с точки зрения команды - их задача объяснить вам почему то, что вы говорите или предлагаете - или не согласовываете - неправильно.

Конфликты на этом этапе - это нормально. Как гласит пословица: «Если двое во всём согласны, значит, ни один из них как следует не подумал»

Поэтому в этом нет ничего страшного, что у вас есть своё мнение, а у подрядчика - своё. Важно, чтобы конфликт не перерос в спор. Для этого нужно:
а) не унижать участников конфликта
б) не экономить время на коммуникацию, если нужно - созвониться, обсудить
в) не молчать и делать, а обсуждать и объяснять
г) понимать, что с достаточно высокой долей вероятностью в вопросах, касающихся продукта и аудитории покупателей - у вас компетенции выше, но в вопросах стратегии продвижения и технических аспектов настроек - компетенция должна быть выше у подрядчика (иначе зачем он здесь)

Первые результаты

Как правило на запуск уходит первая неделя (необходимо проанализировать продукт, конкурентов, подготовить тексты, фото/видео материалы, кабинеты и т.д.)

Далее в рамках второй недели получается какой-то результат, он может быть разным в зависимости от сферы.

На этом этапе воронка "наполняется" данными.
Это происходит в двух сущностях:

1. Статистика
Собирается информация о:
- Показах
- Кликах
- Конверсиях на посадочной (сообщения в группу/заявки на сайте/номера телефонов в формах и т.д.)
- Вторых касаниях (после заявки, в зависимости от воронки - записи на пробник/приходы на вебинар/консультации и т.д.)
- Продажах
- Суммах продаж.

Три последних пункта не обязательны, поскольку не всегда за неделю удается пройти цикл сделки

2. Данные
Они собираются на стороне площадки, в голове специалиста. Это данные о том, какие объявления работают и какая аудитория по ним приходит - процесс накопления этих данных продолжается всё время работы рекламы, но на этом этапе они получаются первыми.

На этом этапе - самое важное - наладить обмен данными между подрядчиком по трафику и отделом продаж (или ответственного за продажи специалиста на стороне проекта). Потому что информация, полученная на стыке между конверсией и продажей - самая ценная для оптимизации рекламы.

Выводы по этапу

На этапе запуска самое важное - это коммуникация. От этого зависит
а) Эффективность работы подрядчика
б) Результативность работы подрядчика
в) Удобство для клиента

Достаточно часто у профессиональных подрядчиков (вроде нас) уже регламентирован процесс старта работы, там прописано. что когда делать, с кем общаться и по какому поводу. Но бывает так, что подрядчик показывает супер-крутые результаты при продаже, а при старте работы - всё идет плохо. У этого есть два варианта:
1. Кейсы, которые были принесены на продажу - липовые
2. В прошлых проектах за коммуникацию отвечал клиент и она была выстроена хорошо, а в нашем проекте - с ней что-то не так.

Пост-начало (3-4 недели)

Выделил этот этап в отдельный, потому что он отличается от начала и от реального начала (предыдущего и следующего этапа)

На этом этапе первые "молочные" результаты уже начинают выпадать и заменяться на "коренные". На этом этапе к нам чаще всего возвращаются клиенты, которые в первую итерацию выбрали другого подрядчика.

Самые частые причины проблем здесь:

1. Недопонимание между клиентом и подрядчиком
2. Недопонимание между подрядчиком и клиентом

И всё. Оно возникает в силу того, что либо подрядчик наобещал слишком многого и это не реализовалось, либо клиент додумал за подрядчика и это тоже не было реализовано.

На этом этапе точно так же важна коммуникация. Иногда бывает так, что она важнее, чем результат рекламы (не для всех проектов, но для достаточно многих). Потому что есть проекты, в которых результаты в рамках первых 4-ёх недель не так выразительно видны, чтобы это можно было считать очевидным.

Зачастую здесь от подрядчика требуется предлагать варианты по дальнейшим действиям с рекламой, как в случае, если результаты хорошие, так и в случае, если плохие. Если вариантов нет, или их предлагает клиент - перед вами "запускатор" - это подрядчик, который умеет круто (или не всегда круто) запускать рекламу, но дальше этого этапа сдвинуться не может.

На этом этапе мы смотрим на цифры по воронке продаж, в 80% случае они уже должны были получиться (если мы не говорим про бизнес с длиннющим циклом сделки). И предлагаем решения уже не из цифр по кликабельности, а из цифр по продажам.

Основная задача здесь переходит от вопроса: "как нам получить первые лиды" к вопросу: "Как привлечь тех, кто покупает"

Реальное начало

Этот этап назван так, потому что всё, что было до этого - это стандартная история, на которой бОльшая часть подрядчиков не отличается друг от друга. Плюс-минус запускать рекламу может в целом любой, кто прошёл курсы (хотя в рынке много тех, кто даже здесь может умудриться накосячить).

Но вот что с ней делать дальше и как управлять - это как раз этап после первого месяца.

Повторюсь, что не всегда цифры, которые получаются за первый месяц - окончательные, то есть они могут быть сильно другими в следующий месяц (как в сторону улучшения, так и в сторону ухудшения). И задача подрядчика - их улучшать. При этом улучшать не столько в рекламе - это и так понятно, сколько в продажах.

На этом этапе во главу угла выходит обмен информацией между подрядчиком по трафику и отделом продаж. Потому что без передачи информации о качестве лидов и дальнейшему их движению по воронке - этот этап - будет просто продолжением предыдущего, без качественного роста, а рост должен быть из количества заявок в качество (то есть в работу над увеличением продаж)

И для этого необходимо получить план по увеличению продаж от подрядчика, основанный на обратной связи от отдела продаж.

Второй месяц

Здесь важно собрать базово "сквозную аналитику" на сколько это возможно в проекте. То есть, сделать так, чтобы у подрядчика была информация о продажах, чтобы он мог отследить, с какого объявления пришли продажи (для этого используются Utm-метки, если трафик идёт на сайт / работа ручками в аккаунте, если трафик идет на аккаунт).

Технически хорошо, если эта информация есть у подрядчика с момента старта проекта, но если её нет - на этом этапе уже точно нужно наладить её передачу.

Бывают проекты с долгим циклом сделки, где на второй месяц может не быть продаж, если ваша сфера такая - для вас этот этап просто переносится на следующий месяц.

Третий месяц

Вот здесь начинается всё самое результативное. На этом этапе как правило уже накоплены данные по рекламе и накоплены данные по продажам в достаточном количестве для того, чтобы можно было адаптировать рекламу под увеличение количества повторных продаж.

Для этого мы передаем информацию подрядчику о тех, кто у нас покупает повторно (если, конечно, мы не работаем в бизнесе, где не бывает повторных продаж, в этом случае - заменяем на тех, кто покупает за дорого).

Дальше с помощью различного анализа этих данных подрядчик масштабирует те кампании, которые дают больше повторных продаж (там всё чуть сложнее, конечно, но это не тема этой статьи, инструменты - это уже вопрос подрядчика)

В случае, если специфика проекта не позволяет пока получить достаточно информации о тех, кто купил повторно - этот этап сдвигается до момента получения этой информации.

Выводы по этапу

Этап реального начала назван так, потому что именно здесь и начинается вся основная работа по проекту, когда необходимо оптимизировать рекламу и увеличивать прибыль от неё. Для того, чтобы это происходило эффективно - нужно наладить передачу информацию подрядчику о продажах и повторных продажах и ждать вариантов по увеличению из количества.

Середина

Этап середина начинается после завершения этапа реальное начало и до момента окончания работы над проектом. Он, как правило, самый долгий, поэтому букв про него будет побольше.

На этом этапе важно избегать двух вещей
1. Замыливания взгляда подрядчика
2. Создания проблем от скуки
3. Ожидание прошлых результатов

1. Замыливание взгляда подрядчика

У актеров театра есть термин "засоленный" спектакль, когда он настолько много отыгран, что уже перестает волновать и действия происходят на автомате.

У маркетологов тоже бывают такие проекты, поэтому важно, чтобы глаз не замыливался и в ходе работы что-то всё-таки происходило. Иначе может так случиться, что эффективность рекламы будет по-тихоньку снижаться, а когда снизиться до сильно плохих результатов - специалисту будет казаться, что тут уже нечего сделать.

Это решается внутри команды-подрядчика с помощью несложных инструментов, но в случае, если всё-таки таких инструментов у подрядчика нет - вот здесь их перечень:

1. Анализ конкурентов (раз в период, который установлен на старте)
2. Анализ проекта (так же раз в период)
3. Система мотивации с привязкой к результату рекламы.

Это основные пункты, которые могут помешать плавно "скатить" проект.

Кроме этого важно, что даже, когда всё идет хорошо - нельзя прерывать коммуникацию, пропускать отчеты, или приходить на них без интереса. Их можно сделать реже, но отменять или пропускать - не нужно. Первый звонок о том, что в проекте скоро начнётся просадка - это пропуски отчётов и коммуникации.

2. Создания проблем от скуки

Это частая история в проектах, которые работают давно. Обычно для начала создания проблем от скуки у собственника / ответственного со стороны проекта специалиста должен быть ярко выраженный предпринимательский и/или производительский подход, что происходит достаточно часто. (классификация стилей управления по Адизесу)

В этом случае, если подход предпринимательский - у человека со стороны проекта (собственника, управленца, либо просто ответственного за коммуникацию с подрядчиком), начинают "чесаться руки" что-то протестировать. В целом, в этом нет ничего плохого, но задача подрядчика уберечь от ненужных тестов и помочь с нужными. Для этого нужно обладать опытом и компетенциями, чтобы при необходимости отговорить от чего-то достаточно дипломатично.

В случае, если подход производительский, то человеку со стороны проекта может начать казаться, что ничего не происходит и не делается. А раз так - нужно либо чем-то занять подрядчика, предлагая что-то новое либо (зачастую неумышленно) добавить проблем в проект, чтобы было что поделать. Потому что просто ходить и слушать отчеты о том, что всё хорошо для производителя - скучное мероприятие.

И тот и другой случай - встречается примерно в 80% проектов и для неопытных или некомпетентных подрядчиков может стать камнем преткновения, поскольку часто, желая угодить клиенту или не умея отрабатывать такие ситуации, подрядчик бежит реализовывать и тестировать то, что либо приводит к ухудшению показателей рекламы, либо к возникновению бессмысленных лишних действий.

На этом этапе самое важное - понимать, что не всегда, когда подрядчик отговаривает вас от каких-то действий - это следствие нежелания эти действия делать (хотя и такое бывает). В подавляющем большинстве случаев - это желание не навредить проекту, но не все подрядчики умеют это своё желание объяснять и доносить до клиента.

Единственное исключение - увеличение бюджета, когда всё по цифрам хорошо и подрядчик отказывается увеличивать бюджет - это звоночек, что что-то идет не так точно. (Важно, что именно отказывается, а не переносит на попозже, поскольку иногда бывает, что и правда нужно перенести срок увеличения бюджета).

3. Ожидание прошлых результатов

Достаточно часто бывает в проектах, на самом деле на всех этапах, но на этапе середины пути чаще всего. Это когда клиент рассчитывает, что будет получать либо те же цифры при том же бюджете, либо те же цифры при увеличении бюджета. Скорее всего такого не будет никогда.

Объясняется это достаточно просто
1. Инфляция
2. Сезонность
3. Снижение эффективности маркетинга
4. Рост конкуренции

1. Инфляция

Хлеб в магазинах дорожает и крайне редко дешевеет. Показ рекламы дорожает и вообще никогда не дешевеет. Это называется инфляция и она в целом присуща любым денежным отношениям. Если в октябре прошлого года мы получали рекламный показ по 0,3 рубля, то в октябре этого года нет никакого смысла ожидать такую же цену. В лучшем случае она будет на 20% дороже, иногда бывает и больше. Соответственно от этого показателя выстраиваются все остальные (цена клика, цена лида и т.д.) и цена за заявку имеет тенденцию дорожать и не имеет тенденции снижаться, так устроена экономика. Нужно быть к этому готовым.

2. Сезонность

Проведя ни один год в разных проектах, мы поняли историю с сезонностью достаточно нехитро. Сезонность означает, что в бизнесе за те же деньги (тот же бюджет) будет меньше продаж.

Есть проекты, в которых снижается количество заявок и чтобы выкупать те же самые условные 200 заявок нам в сезон требовалось 100 000 руб бюджета, а в несезон нам требуется 150 000 руб на те же 200 заявок.

Причины у этого могут быть либо в снижении кликабельности (то есть люди видят вашу рекламу, но им буквально "не до вас", соответственно они кликают по ней реже). Либо в снижении конверсии в заявку (то есть люди кликают по рекламе, чтобы посмотреть на ваше предложение и дальше откладывают оставление заявки на более удобный им период). Достаточно часто в "несезон" снижаются оба эти показателя.

И финальным вариантом снижения продаж является вариант, когда с заявками всё ок, люди и кликают и оставляют заявки, но не покупают, откладывая принятие решения на потом, либо навсегда.

Достаточно часто бывает так, что в проекте в несезон происходит просадка по всем этим параметрам. То есть снижается конверсия в клик, конверсия из клика в заявку и конверсия из заявки в продажу.

Что делать? Варианта как-то от этого уйти - нет. Если у вас сезонный бизнес - вы скорее всего с этим знакомы, но можно сделать так, чтобы этот период прошёл максимально безболезненно:

а) Не прыгать по подрядчикам. С очень высокой вероятностью, если вы решите поменять подрядчика в несезон - вы потеряете деньги. Потому что скорее всего результаты будут хуже из-за периода тестов и т.д. Плюс это издержки на поиск и адаптацию подрядчика. И немаловажный фактор - инфляция цен на услуги. Если вы подписали подрядчика достаточно давно - скорее всего вы платите ему по достаточно старым ценам и при старте работы с новым подрядчиком - цена будет выше

б) Разработать офферы на этот период. Глупо полагать, что если вы не поменяете предложение, которое отправляете в рынок - вы сможете как-то получать другие результаты. Это очень хорошо видно по сфере фитнеса, где несезон начинается в мае и заканчивается в августе. И чем ближе август - тем больше бонусов, скидок, подарков и т.д. - предлагают фитнес-центры (умные фитнес-центры). Поэтому если вашему бизнесу присуща сезонность - будет хорошо за месяц потрогать подрядчика (если он сам этого не сделал) и предложить разработать офферы на этот период.

в) Накопить денег. Очень банально, но мало кто этим пользуется. Если у вас есть несезон, значит точно должен быть сезон. Здесь есть разные варианты, как это рассчитать, но идея простая, в сезон вы запасаетесь деньгами, в несезон компенсируете снижение продаж, за счёт этих денег. Мы, например, смотрим среднюю цифру выручки и прибыли за год в прошлом году, делим её на 12 и в сезон всё, что выше среднего откладываем в фонд "несезона". Это замедляет рост в сезон, но позволяет не остаться с голым задом в несезон

г) Настроить продажи. Несезон - это по сути маленький кризис, в который выплывают бизнесы с эффективными процессами и проваливаются бизнесы с неэффективными. Следовательно один из этапов выстраивания эффективных процессов - это работа с процессом продаж. Т.к. именно в несезон и будет показана реальная эффективность этого процесса. Конечно, про остальные процессы тоже нужно не забывать, но это не тема этой статьи.

д) Не снижать бюджет. За исключением варианта, когда другой опции нет. Здесь всё просто, несезон, если он реально есть - есть у всех в вашей сфере. Следовательно это как раз период, когда можно и нужно занимать долю рынка, путём максимального увеличения бюджетов. Т.к. конкуренты в этот период могут его снизить, что даст вам шанс получить новых клиентов, до которых не дотянулись конкуренты.

е) Снижение количества неопределенности. Оптимальный вариант - снизить количество тестов гипотез, ротации кадров и прочего, что порождает неопределенность. Несезон - это этап в который лучше пользоваться тем, что проверено и работает и уйти от тестирования нового. (если это изначально не было предусмотрено и бюджет на это не был собран в сезон)

Отдельным этапом выделю здесь периоды, которые считаются небольшим "несезоном" во многих бизнесах - это праздники в январе и в мае. За много лет работы мы отладили процесс работы в них вот по такой логике:

а) В период праздников иногда лучше не отключать рекламу, а иногда лучше отключать. Как это понять? Каждый день смотреть на показатели. В разных сферах, в разных проектах, в разных локациях, в разные дни всё идёт по-разному. На нашей практике были кейсы, когда у одного проекта получались крутые результаты в праздники, а у другого через 15 км точно такого же проекта - наоборот снижалась эффективность.

Каждый проект в этот период времени индивидуален и задача подрядчика в этот период - следить за рекламой и динамикой и принимать решения, исходя из ситуации. Один день - даёт хорошие показатели - продолжаем, другой день - просадка - снижаем.

б) Как правило в этот период увеличивается количество заявок, но уменьшается колчичество продаж. У этого есть простая логика, у людей много времени, чтобы интересоваться и узнавать то, что им хотелось бы купить, но нет желания или возможности это покупать прямо сейчас. Поэтому основное правило - максимально активно работать над продажами, как во время праздников, так и после них, дожимать тех, кто оставил заявки в праздники.

3. Снижение эффективности маркетинга

В этом пункте все нехитро. Как только наша реклама получила первый показ - нужно принять тот факт, что дальше эффективность маркетинга будет только снижаться. Важно, что здесь мы разделяем маркетинг и рекламу. Реклама - это по сути способ доставления нашего маркетингового послания до аудитории. И если эффективность рекламы может варьироваться, то эффективность маркетинговой воронки будет лишь снижаться.

То есть, конверсии по воронке будут снижаться в долгосрочной перспективе. Потому что
а) конкуренты активизируется и работают с теми же воронками
б) количество аудитории, не охваченной рекламой - снижается
в) воронки имеют свойство устаревать.

Для того, чтобы снизить негативные последствия этого - необходимо предпринять ряд мероприятий:

• Наладить постянный процесс анализа конкурентов
• Раз в какой-то промежуток времени тестировать новые воронки (запланированно, не внезапно)

4. Рост конкуренции

Здесь кроме того, что ваши воронки и офферы будут использованы конкурентами нужно проговорить, что из-за роста конкуренции растёт конкуренция в рекламном аукционе, то есть за показ одному и тому же человеку конкурирует всё больше рекламодателей - следовательно ставки показов растут и от этого помимо обычной инфляции - тоже растёт цена за показ, а от неё и остальные показатели.

Выводы по этапу "Середина"

В этом этапе важно не допускать

• Замыливания взгляда подрядчика
• Созданию проблем от скуки
• Неготовности к этапу "несезона"
• Ожиданий, что цифры, которые есть в этом году - будут и в следующем

Для этого нужно:

• Проводить постоянный анализ конкурентов
• Использовать систему мотивации с привязкой к результату
• Проводить постоянный анализ проекта и воронок
• Слушать подрядчика по трафику в вопросе целесообразности тестирований и нововведений
• Готовиться к несезону, не менять подрядчиков и продажников в моменты несезона
• При этом продумывать новые офферы к этому периоду
• Адаптировать продажи к этому периоду
• Отрабатывать период праздников

Конец

Как бы это ни было печально, но у всего в этом мире есть окончание, даже солнце, если верить ученым должно потухнуть через 5 млрд лет. Соответственно, если ваш период работы с подрядчиком закончился до того, как оно потухло - вам поможет эта инструкция. Как завершить работу.

1. Попробовать её не останавливать, если такая опция есть
2. Если опции нет - решить по финансовым вопросам, актам, с доступами и кабинетами

Это супер-важная часть, поскольку мы часто приходим в проекты, где после предыдущих подрядчиков что-то где-то потерялось, нет доступов, нет статистики и т.д.

Разберём по пунктам

1. Попробовать не останавливать работу

Я настоятельно рекомендую, если есть возможность не останавливать работу с действующими подрядчиками - её не останавливать, потому что
а) Они знакомы с продуктом
б) Они знакомы со спецификой
в) Они скорее всего работают со старым чеком за свои услуги

И концепция в смене подрядчика приведёт к дополнительным затратам, потому что
а) Нужен ресурс для поиска новых
б) Нужно потратить бюджет на их понимание продукта
в) Скорее всего они предложат цену выше
г) Компетентные подрядчики, если видят, что в проекте было их уже несколько - с меньшей вероятностью согласятся его взять, а если возьмут, то возможно дороже рынка.

Поэтому, действительно, как бы не хотелось тут написать, про то, что нужно тут же идти к нам - постарайтесь пересмотреть свой подход и оставить в работе действующих.

Скорее всего у вас есть какие-то причины для её остановки, самые частые:
- Не устроили результаты
- Не устроила коммуникация

С результатами всё просто, чтобы понять, а то ли делает подрядчик - необходимо проконсультироваться ещё с 3-5. Попросить провести аудит. Во-первых, это взгляд со стороны, во-вторых, в случае, если нужно будет искать новых, ребята после аудита покажут свою компетенцию.

С коммуникацией сложнее, но тут можно поступить так. Собрать общий дозвон, обсудить все недопонимания, которые возникли, что вас не устроило, что на ваш взгляд не так делает подрядчик, возможно пересмотреть условия и продолжить работу.

Если же это не помогло, переходим ко второму пункту

2. Решаем по доступам, актам и финансам

В идеальном мире вопросы с финансами, актами и прочим должны быть решены до остановки работ. Но часто это бывает не так, оптимальный вариант - подготовиться и заранее перед остановкой запросить все акты, возвраты и т.д. потому что есть риск, что после остановки подрядчики не будут гореть желанием этим всем заниматься и вам придется от них это всё собирать месяцами.

Поэтому сначала решаем все эти вопросы, потом останавливаем работу.

Касательно доступов, статистики и прочего, здесь тоже есть идеальная картина.
Качественный подрядчик на старте думает о том, как будет выглядеть жизнь клиента после его (подрядчика) ухода. Но это не скажу, что редкость, но бывает не всегда.

Поэтому, если у вас он некачественный, на старте необходимо ему рассказать, что нужно будет перед уходом собрать паспорт проекта, в него положить
1. Бриф
2. Таблицу статистики
3. Аватар клиентов (если есть)
4. Аудитории
5. Доступы
6. Креативы
7. Тексты
8. Бэклог (что было сделано)
9. Правила разметки (если нужно)

Мы эту историю, скажу честно, пробовали делать и вначале, точнее не так, она у нас есть в начале работы, но клиентам мы её показываем только в конце. Потому что, если показать в начале, то можно завязнуть в куче вопросов из разряда, "а почему вот этот ключ выбран, или вот эта группа". Мы в целом на них не против отвечать и в некоторых проектах так и делаем, но по бОльшей части это только усложняет процесс.

Однако в конце работы - эту историю мы передаем клиенту всегда. Соответственно вашему подрядчику нужно это проговорить вначале и получить в конце. Точно так же, как и с финансами - лучше эти моменты решить до того, как вы перестанете подрядчику платить, потому что после этого мотивация может заметно снизиться.

Общие выводы:

1. На этапе старта и дальше - очень важно наладить и отслеживать коммуникацию между маркетингом и продажами, не в плане дружить семьями, а в плане передачи информации
2. Нужно в меру лезть в процессы, то есть не занашивать туда с головой, а только контролировать показатели, смотреть отчеты и задавать вопросы. Самый плохой вариант - это начать говорить подрядчику, что делать. Самый лучший - это спрашивать у него что делать.
3. Управление подрядчиком - это по сути такой же менеджмент, поэтому важна постановка задачи, контроль, обеспечение ресурсов для её выполнения и мотивация (4 функции менеджмента). Есть подрядчики, которые вам с этим помогают и берут часть функционала на себя, есть кто наоборот перекладывает на вас больше, но в любом случае эти функции будет кто-то выполнять.
4. Самая важная часть начинается после запуска, а не во время, поэтому ключевой показатель эффективности подрядчика - это то, что он делал после запуска, а не как он запускал рекламу.
5. Если KPI выполняются, процесс идет и всё ок - не придумывайте себе и подрядчику работу, которая может ухудшить этот результат.
6. Готовьтесь к спаду сезона заранее и убедитесь, что подрядчик тоже к этому готов
7. Обозначьте точки, которые помогут подрядчику не замылить взгляд (если он сам этого не сделал)
8. При расставании - пробуйте договориться, это дешевле, если договориться не удалось - необходимо получить всю информацию о проекте (желательно до того момента, как закончится оплаченный период)

Вместо заключения

Бонус за усидчивость.

Частая история, с которой к нам приходят проекты - это рассказ о 2-3-4 бестолковых подрядчиках, которые были в проекте, сделали плохо, потратили деньги, силы и нервы, поэтому краткий экскурс, что делать.

0. Нужно понять, что это странно и так быть не должно. То есть бОльшая часть подрядчиков в любом случае заточены на то, чтобы получать крутой результат в проекте. И есть несолько факторов, которые вам помогли попасть на ту самую меньшую часть.

1. Отследить коммуникацию, потому что есть риск, что вы работали всё-таки с компетентными ребятами, но что-то пошло не так с коммуникацией. Например, авторитарность. Бывает так, что собственник хочет и то и это и другое, а среди команды подрядчика не находится тех, кто бы мог этому возразить (и да, это с одной стороны некомпетентность подрядчика, но с другой - точка роста для проекта)
2. Проанализировать, есть ли спрос на ваш продукт в том канале/каналах, в которых вы пытались привлечь трафик. Потому что может быть так, что спроса там нет.
   
   Важно, что индикатором спроса должна быть не реклама конкурентов (то есть факт её наличия) поскольку конкуренты тоже могут ошибаться, а информация об эффективности этого канала и этого продукта.
   
   Её можно найти, узнав цифры тех же конкурентов, или подключив стороннего маркетолога, не заинтересованного в том, чтобы продать вам трафик. Потому что часто бывает так, что подрядчик понимает, что канал и продукт не подходит, но продажа - есть продажа и таких может быть много (да, это тоже лечится выбором компетентного подрядчика, но мы здесь разбираем инструкцию, что можно сделать самому вне зависимости от компетенций подрядчика).
3. Убедиться, что на ваш оффер есть спрос вообще. Это звучит банально, но не совсем так просто. Тут важно, что нужно имеется ввиду оффер, который делаете конкретно вы. Не конкуренты, не кто-то ещё, а то, что получается у вас должно быть востребованно в рынке.
   
   Есть пример со студиями растяжки. Технически спрос на это направление - есть, он растёт и всё ок, но сами студии могут кратно отличаться. Где-то может быть мало места, не быть нужных тренеров, или чего-то в этом духе и соседняя студия будет преуспевать, а вы будете тестировать подрядчиков по трафику, не понимая, что идет не так.
   
   Для стоматологии, например, это касается детских направлений. Вы можете в рамках своей обычной работы работать и с детьми и думать, что вы в том числе детская стоматология. Но за углом есть стоматология, заточенная только для детей, там всё сделано для детей, они проводят приемы в креслах для детей, там показывают мультики, есть игрушки и т.д.
   
   И ваш оффер с лечением кариеса будет неконкурентен на фоне конкурентов.
   
   Это может быть больно, но в случае, если это так - вам не поможет смена подрядчиков по трафику, нужно заниматься продуктом.
4. Отследить как вы вообще подбираете подрядчиков. Где вы их ищете, какие условия предлагаете, потому что возможно это не рыночные условия, на которые соглашаются только новички, чтобы потренироваться на вас и тогда круг не разомкнется. Чтобы понять это - можно прибегнуть всё к тому же маркетологу, который сможет посмотреть ваши условия и сказать, насколько они в рынке (либо можно провести пару десятков созвонов с подрядчиками и посмотреть, кто откликается на ваш оффер, крутые ли это спецы/команды или к ним есть вопросы, но это обычно дороже и больше по времени).

Теперь точно всё, благодарю за прочтение и до новых встреч :)