Стриминговым сервисам нужно запретить снимать фильмы и сериалы
Стриминги превращаются в монополии. Если не остановить их сейчас, то плохие сериалы — это меньшее из того, с чем мы столкнемся. И начинать можно с России.
Во второй половине 2000-х годов наступила “золотая эра” американского телевидения. Стали массово появляться дорогие сериалы-события типа “Во все тяжкие” или “Игры престолов”. Эти сериалы выходили в “эфирном формате” и могли удерживать внимание аудитории на протяжении нескольких лет, выходя по одной серии в неделю.
В 2010-х Netflix и другие стриминговые сервисы перехватили внимание публики у эфирных каналов. “Очень странные дела” или “Карточный домик” стали хитами и приучили зрителей смотреть по целому сезону за присест.
Однако со второй половины 2010-х годов ситуация начала резко меняться. Стриминговые сервисы набрали достаточную аудиторию и стали больше ориентироваться на захват внимания пользователя. Целью стало производить больше контента, ориентируясь на данные по просмотрам.
Стримингам теперь не надо производить масштабные сериалы — достаточно постоянно пополнять библиотеку бесконечными часами контента. Новые сериалы сделаны на основе анализа зрительских предпочтений, и большинство из них никогда не получат второй сезон.
В чем проблема?
Качество сериалов — дело вкуса. Важнее то, что на рынке стриминга формируются вертикально-интегрированные компании, которые занимаются и производством, и распространением контента. Такие компании получают гигантскую рыночную власть и начинают выжимать независимых производителей контента с рынка.
Тот же Netflix делает это уже сейчас: за четыре года собственный контент в активах Netflix увеличился почти в 10 раз и составляет практически половину от всего контента компании. Disney+ и вовсе делает ставку только на собственный контент. Все остальные сервисы поступают аналогично.
На рынок стриминга войти тяжело: тут нужно быть либо первопроходцем, как Netflix, либо обладать колоссальной базой прав на уже существующий контент, как у HBO и Paramount, либо иметь каналы привлечения пользователей, как у Apple. Поэтому олигополия на этом рынке вполне ожидаема. Однако когда стриминговые сервисы заполучают контроль над производителями контента, проблема усугубляется.
Стриминги могут отжимать производителей контента по цене. Доходы независимых студий будут падать. Это затрагивает не только звездных актеров или режиссеров, но еще и снижает доходы всего бизнеса.
В ближайшее время мы не просто столкнемся с еще большим упрощением и удешевлением контента на стримингах — с рынка будут уходить независимые студии. И это только то, что касается экономической стороны вопроса. Чем чревата власть больших корпораций в культурном или политическом плане, каждый может придумать сам.
Как Голливуд решил эту проблему 70 лет назад
Как ни странно, но ровно такая ситуация происходила на заре современного Голливуда. С 20-х по 50-е годы в США существовала так называемая студийная система. Компании Metro-Goldwyn-Mayer, Paramount, Warner Bros., 20th Century-Fox и RKO владели одновременно и студиями, производящими фильмы, и крупнейшими сетями кинотеатров.
Такая рыночная власть позволяла компаниям отбивать затраты практически на любой свой контент. Студии отказывались продавать кинотеатрам популярные фильмы, если те не покупали в придачу еще несколько непопулярных, а порой еще даже и неснятых фильмов студий.
В своих же кинотеатрах студии полностью контролировали сеансы. Они могли распределять фильмы по разным кинотеатрам, чтобы те не конкурировали между собой, или просто выделять более удачное время под непопулярные фильмы.
Кроме того, эта же рыночная власть позволяла меньше ориентироваться на зрителя. Студии добровольно взяли на себя пропагандистскую роль и создали Кодекс Хейса, который среди прочего запрещал показывать на экране любую сексуальную распущенность или эротику, межрасовые браки или “белое рабство”.
Закончилась эта система после решения суда по “делу Paramount”. Компании обязали разделить бизнес на студийный и кинотеатральный. По сути решение суда было схоже с тем, как ранее разделили Standard Oil.
Именно после развала студийной системы в 50-х годах появился Голливуд, который мы знаем сегодня. Стали появляться небольшие студии с экспериментальными проектами. Из-за того, что студии не могли получать доход от своих кинотеатров, Голливуд стал больше ориентироваться на международный прокат. Ну и, наконец, рухнул Кодекс Хейса.
Что делать со стримингами сегодня?
Та рыночная власть, которая была у пятерки крупнейших студий прошлого века, ни в какие сравнения не идет с масштабами крупнейших стриминговых сервисов сегодня. Студии “золотой эры” Голливуда совместно владели лишь 17% кинотеатров в США, однако это давало им возможность получать 45% доходов от проката фильмов.
Сегодня стриминговые сервисы уже давно обошли всю отрасль кинопроката по доходам. Выручка только Netflix и Amazon Prime Video -- двух крупнейших сервисов на рынке — уже превысила сборы от кинопроката по всему миру в доковидном 2019-м году. При этом тот же Netflix несмотря на снижение темпов роста аудитории все еще продолжает расти по выручке на 16% год к году.
Конкуренция среди стриминговых сервисов сейчас находится на пике. Сервисы борются за долю рынка и наращивают присутствие в развивающихся странах. На этом этапе в краткосрочной перспективе независимые производители контента могут даже выиграть, потому что сервисы стремятся заполнить свою медиатеку оригинальным контентом. Однако, когда рынок консолидируется, стриминги начнут отжимать производителей контента по цене.
Чтобы этого не допустить, стриминговым сервисам необходимо запретить производить собственный контент. Иными словами, спустя 70 лет необходимо повторить дело Paramount. Чтобы обеспечить конкуренцию, стриминг и производство контента должны быть отдельным бизнесом.
Тут можно возразить, что вся бизнес-модель стриминговых сервисов построена на больших данных. Netflix не просто делает сериалы, они делает их на основе запросов пользователей. Это тоже может быть отдельным бизнесом. Стриминговые сервисы могут продавать данные о поведении пользователей, как это делают сейчас аналитические агентства.
Барнаул, Алтайский край!
Так зачем же я пишу это про Netflix и Amazon Prime Video, если мы никак не можем на них повлиять? В России складывается совершенно аналогичная ситуация только на более раннем этапе. Рынок стриминговых сервисов в России вырос на 40% за первое полугодие 2021 года и составил 18,3 млрд. руб. Для сравнения, сборы от кинопроката за аналогичный период составили 34,8 млрд. руб.
В России высокая конкуренция собственных стриминговых сервисов, которые тоже начинают производить собственный контент. Российские онлайн-кинотеатры пока предпочитают лицензировать контент у независимых студий, однако и у нас уже начинают появляться черты вертикальной интеграции.
Онлайн-кинотеатры Start, Premier, more tv или, например, Kion делают ставку на сериалы производства собственных студий. Крупная студия Star Media заявила о запуске собственного онлайн-кинотеатра Lava.
Пока масштабы несоизмеримы и, прямо скажем, рынку не угрожают, но именно поэтому запрет на производство собственного контента для стримингов и нужно вводить сейчас, пока это не стало большой проблемой для сервисов. Более того, запрет на вертикальную интеграцию только поддержит тренд на экспорт отечественного контента за пределы российского рынка.
В будущем у нас тоже произойдет консолидация рынка. Большинство из существующих онлайн-кинотеатров закроются, а останутся лишь те, кто захватят значительную долю рынка. Укрепившиеся сервисы так же начнут борьбу за удержание своих пользователей и тоже будут делать ставки на более дешевый оригинальный контент.
В этом случае вы уже не сможете посмотреть сериалы more.tv по подписке Кинопоиска, а независимые студии, которые сейчас являются драйвером роста, будут уходить с рынка.