Кейс: Продвижение строительной компании в Facebook, Instagram и ВКонтакте

Особенности проекта

Задача была привлечь новых клиентов на покупку квартир в строящемся многоэтажном доме. Строительная компания реализует проект из шести домов, которые имеют ряд преимуществ:

• три стиля дизайнерской отделки под ключ;
• проектом предусмотрены детские и спортивные площадки;
• коммуникации нового поколения.

Так как качество домов высокое, то и цена соответствующая, т.е. конкуренция по ценам – не наш вариант. Кроме этого, компания предлагает много дополнительных услуг бонусом, что, безусловно, помогает в продвижении проекта.

До начала работы страницы практически не велись, присутствовало только название и несколько постов. Наша команда вела соц.сети заказчика с августа 2018 по июнь 2019 года.

Что мы взяли в проработку:

1. настройка и дизайн сообществ;
2. контент-план;
3. настройку рекламы.

Давайте рассмотрим подробнее каждый из этих пунктов.

1. Оформление и настройка аккаунтов в соц.сетях

Вот как выглядела, например, бизнес страница Facebook до начала работы:

Бизнес страница Facebook после оформления:

Группа ВКонтакте после оформления:

Аккаунт Instagram после оформления:

Сейчас пошагово расскажу, что было сделано при настройке и оформлении:

1. Создан url страницы. После создания, у страницы отсутствует короткий читабельный URL. Был предложен адрес @tsiolkovsky.nn
2. Создана продающая обложка страницы. На обложке в Facebook отобразили преимущества жилого комплекса.

Не забывайте также заполнять описание обложки.

На обложке в ВКонтакте отобразили информацию о продаже квартир во 2-м доме:

3. Преимущества разместили в закрепленном посте.

4. Разработаны макеты постов под различные направления публикаций. Было принято решение использовать квадратные изображения, т.к. доля мобильного трафика растет, а на дисплее смартфона такое изображение занимает большую площадь и выглядит привлекательнее.

Примеры дизайна:

Также создан дизайн для форматируемых статей отдельно для Facebook и ВКонтакте. Пример для публикаций в ВКонтакте:

Следует отметить, что большинство постов создавалось не на основе шаблонов, а картинка создавалась с нуля.

5. По правилам SMM-копирайтинга был заполнен раздел «Информация» в Facebook.

6. Доработан раздел «История» в Facebook. В Facebook есть специальный функциональный блок в виде форматируемой по стилю заметке. Его можно увидеть на главной странице бизнес страницы под обложкой справа и в разделе «Информация». В этом блоке мы выделяем 7 причин покупки квартиры в строящемся жилом комплексе.

7. Настроен раздел «Магазин». Подготовлены картинки к товарам, доработано описание продуктов

Пример магазина в Facebook:

Пример магазина в ВКонтакте:

Фото товаров:

8. В раздел «Фото» были загружены фотографии динамики строительства:

9. В раздел «Видео» были загружены промо-ролики и репортажи о жилом комплексе:

Рекомендую загружать видео непосредственно на Facebook и в ВКонтакте. Вставлять код с других сервисов, таких как YouTube или Vimeo не следует, т.к. падает органический охват публикации и меньшее количество человек увидит ваш пост.

10. Настроены необходимые разделы на бизнес странице в Facebook и группы в ВКонтакте. Слева мы видим блок с пунктами меню, как на сайте. Так вот эти пункты настраиваются, можно добавлять или скрывать ненужные разделы.

11. Настроена кнопка призыва к действию «Подробнее» и «Перейти» с utm-меткой для фиксации источника трафика.

12. В ВКонтакте добавлены приложения для привлечения внимания.

Можно увидеть блок с фотографией человека и обращение по имени.

Другой вариант виджета с 3 картинками:

13. Установлены и настроены Facebook Pixel и пиксель Вконтакте на сайт и созданы индивидуализированные аудитории.

14. В Instagram доработали описание аккаунта, создали закрепленные истории.

Таким образом мы подготовили аккаунты к приему трафика. Если не уделить внимание оформлению и подготовке маркетинговых инструментов, то потенциальный клиент с большой долей вероятности растеряется и не сделает целевого действия. Поэтому рекомендую проработать эти моменты до начала рекламной кампании.

2. Контент-план публикаций

Чтобы взаимодействовать и прогревать подписчиков сообщества было решено вести контент. Разработан рубрикатор и контент-план.

В рубрикаторе отражены:

• сегменты целевой аудитории,
• их боли и желания.

Прописан контент-план на месяц с использованием разного типа постов: полезный, тематический и продающий контент.

Примеры постов в ВКонтакте:

Пример ленты постов в Instagram:

В постах мы проводили опросы, писали про актуальные события из отрасли недвижимости. Конечно, не забывали и о продающем контенте. Стоит сказать, что через публикации как раз и удается развеять сомнения у потенциальных покупателей. Прочитав контент, люди задают вопросы в личные сообщения.

Пример обращений в сообщения сообщества:

Настройка таргетированной рекламы

Давайте рассмотрим внутреннюю кухню по продвижению застройщика. Мы составили интеллект-карту по каждой соцсети. Это отличный инструмент для ориентира при составлении рекламных кампаний.

Интеллект-карта по продвижению в ВКонтакте:

Интеллект карта по продвижению в Facebook/Instagram:

Из-за соображений по сохранению коммерческой тайны мы не можем раскрывать все показатели рекламы, но поделимся некоторыми наработками.

Особенности продвижения в Facebook/Instagram:

В Facebook и Instagram мы делали упор на получение лидов и вели рекламу на форму сбора заявок.

Пример рекламных объявлений:

Пример Пример всплывающей формы заявки в рекламной кампании на генерацию лидов: всплывающей формы заявки в рекламной кампании на генерацию лидов:

В данном примере форма с авто подстановкой номера телефона и имени, в основном мы отключали авто подстановку номера, чтобы повысить качество заявок.

Скриншоты со стоимостью заявок в Facebook и Instagram:

Мы видим, что стоимость заявки в сфере недвижимости вполне может быть 230-500 руб. Конечно, есть аудитории, по которым стоимость была 600-1000 руб. Мы старались снижать стоимость заявки и вносили изменения в рекламные посылы, плейсменты.

Заказчик первым в городе запустил мини-сериал о своем жилом комплексе в формате истории о знакомстве молодого человека и девушки. С определенной периодичностью выходили серии, которые, в свою очередь, я размещал в соцсетях и продвигал на нужную аудиторию.

Какие плюсы от такой маркетинговой активности:

• Во-первых, это интересный формат презентации жилого комплекса, без прямой продажи.
• А во-вторых, продвижение данных видео позволило нам собрать в индивидуализированные аудитории людей, просмотревших определенное количество секунд ролика. Дальше мы им покажем рекламу из следующего шага воронки продаж.

Хорошо работали следующие аудитории в Facebook/Instagram:

1. интересы недвижимость, жилой комплекс, ипотека;
2. посетители сайта;
3. реклама по супергео: кто живет в радиусе 4 км.;
4. просмотревших видео.

Так же в Instagram использовали поднятия постов на созданные аудитории. Этот тип рекламы вел на переход в аккаунт. Тем самым мы получали лайки на пост и новых подписчиков. Во время продвижения постов мы также получали комментарии с запросом стоимости квартир.

Пример продвижения поста:

Объявление с конкретным предложением по квартире показало очень хороший отклик:

• Коэффициент релевантности 9
• CTR = 3,18%

Какие форматы рекламных объявлений хорошо себя показали:

1. картинка с текстом;
2. кольцевая галерея;
3. короткое видео.

Особенности продвижения в ВКонтакте:

Мы приняли решение вести рекламу с переходом на публичную страницу. Конечно, на форму сбора контактов тоже пускали трафик, но в меньших объемах. Почему такое решение было принято? Т.к. на странице велся контент и закрывались потенциальные вопросы, человек мог получить достаточно информации для обращения и, как бонус, подписывался. Такая стратегия принесла свои плоды очень быстро. В сообщения сообщества стали поступать запросы.

Приводим примеры запросов людей в личные сообщения сообщества:

Сбор аудиторий в ВКонтакте производился при помощи сервиса Target Hunter. Определенные аудитории были поставлены на отслеживание и автообновление.

В ходе рекламных кампаний мы протестировали большое количество аудиторий и сегментов.

Какие аудитории давали хорошие результаты:

• посетители сайта за последние 30 дней;
• активности в сообществах прямых конкурентов;
• супергео по Сормова: 5 км от жилого комплекса;
• активности в сообществах конкурентов, суженные на интерес «Недвижимость».

Какие форматы объявлений показали наилучший отклик?

• Промо-пост в формате gif-видео;
• Кольцевая галерея;
• Промо пост с кнопкой на вступление.

Примеры рекламных объявлений и статистика по ним:

• Всего потрачено по этому объявлению: 928,64 руб.
• Всего переходов: 70
• Стоимость перехода — 13,27 руб.
• CTR – 2,035 %

• Всего потрачено по этому объявлению: 493,44 руб.
• Всего переходов: 59
• Стоимость перехода — 8,36 руб.
• CTR – 3,819 %

• Всего потрачено по этому объявлению: 1980,05 руб.
• Всего переходов: 136.
• Стоимость перехода — 14,56 руб.
• CTR – 1,613 %.

По данному объявлению мы имеем оценку ВК 8,4 и отличный показатель CTR = 2,847%.

В данном случае использовалась кольцевая галерея. Реклама ведется на лид-форму, где имя подставляется автоматически, а телефон нужно внести вручную.

Показатели кликабельности отличные:

• CTR = 2,242%-6,375%

Не забывайте устанавливать Facebook Pixel и пиксель ВКонтакте на сайт и создавать индивидуализированные аудитории.

В качестве итога можно сказать, что нишу недвижимости вполне можно и нужно продвигать в соц.сетях. Безусловно, предстоит кропотливая работа по ведению контента и настройке таргетированной рекламы, но игра стоит свеч. Заявки удается получить дешевле, чем из других каналов трафика.

Контакты для связи: +79997197090 Александр