Отчет 15.04-25.06 @sobran_v_sadu

К работе над аккаунтом мы приступили 15 апреля и вплоть по 25 июня работа велась по нескольким направлениям: продвижение и контент. Но сначала немного о первичных показателях и изменениях.

В среднем в день на аккаунт в начале апреля подписывалось в районе пятидесяти человек, а на момент начала сотрудничество число аудитории составило 2988.

Первый месяц

Первые две недели были посвящены аналитике конкурентов, первоначальной настройке таргета и его тестированию. Изначальная средняя общая стоимость клика была 10,9 рублей. Также была прописана шапка, введена новая видеорубрика в блоге, которая вызвала отличный отклик (реакций и охват в 1,5-2 раза больше, чем на обычный пост).

Далее благодаря нашим действиям с 30 апреля по 15 мая цена клика в таргете снизилась с 10,9 р. до 4,3 р. (норма от 5 до 15). Было проведено несколько успешных коллабораций с varyavedeneeva и ultrakatrin, благодаря которым аудитория аккаунта выросла более чем на 1000 человек. Вводили личность Антона в аккаунт через видеоконтент. За первый месяц аккаунт вырос с 2988 до 6551 человек, общий прирост составил 3563 подписчиков.

Букеты отправлялись именно блогерам с живыми аккаунтами и лояльной аудиторией.

Второй месяц

В течение 2 месяца работы мы продолжали оптимизировать работу в таргете и тестировать новые форматы сотрудничества с блогерами. Так как со временем частота объявлений повышается, их необходимо перезапускать на основе новых материалов. По пожеланию клиента подписи на новых креативах были адаптированы под фирменный стиль аккаунта. Цена клика выросла с 4,3 до 6,8 рублей. Цена у наиболее успешной аудитории (мужчин-холостяков) по сравнению с прошлым месяцем выросла с 3,2 до 5,6 рублей (норма от 5 до 15 рублей). Очевидно, что атмосферные подписи куда менее понятны этой части аудитории. Зато кликабельность значительно выросла у женщин и у квир аудитории (особенно на фото, где участвует Антон).

С началом вторых 2 недель 2 месяца мы заново перезапустили креативы в связи со сменой сезона, подписи также остались в "фирменном" стиле. Средняя цена клика после перезапуска выросла с 6,8 до 13 рублей. Наиболее успешной по цене в 9 рублей оказалась квир-аудитория с активной реакцией на фото с Антоном.

По итогу первого месяца нами была получена обратная связь, что слишком много поступает продаж на минимальную стоимость. Исходя из этого было принято решение протестировать еще несколько категорий блогеров, где потенциально может находиться целевая аудитория покупателей букетов, но по факту ни одна медийная личность с инстаграмом не принесла даже близко такого же результата как блогеры из первого пулла. Диджей, креативный директор, фотограф - все обладали хорошей статистикой и необходимой нам аудиторией (Москва, 25-34), однако даже судя по внутренней статистике их аудитория не готова следовать за рекомендацией. Без фидбэка по продажам оценка является неполной.

Также отдельно были проверены коллаборации в постах, однако этот формат оказался для нас наименее выгодным.

Выводы: 1) что касается таргета, то абсолютно точно доказано - атмосферные подписи в 3-4 раза увеличивают стоимость клика, а также основная платежеспособная аудитория (мужчины-холостяки) категорически не воспринимает креативы в таком виде. В первый месяц цена держалась от 3 до 5 рублей, а в связи с изменениями в креативах выросла в 3-4 раза до 12-15 рублей. На такие подписи хорошо реагирует только квир-аудитория.
2) чтобы был ощутимый результат от сотрудничества с блогерами, необходимо ввести промокод со скидкой ограниченного срока действия и фиксировать продажи после каждой коллаборации, потому что не всегда внутренняя статистика говорит о результативности; было выявлено две наиболее успешных категории для сотрудничества ("блогеры", "дизайнеры интерьера") и на будущее стоит обращаться именно к ним; рекомендуется протестировать также сотрудничество на коммерческой основе, чтобы иметь возможность более детально и жестко прописывать для блогеров техническое задание.
3) вовлеченность упала, так как на аккаунт подписалось больше 3 тысяч новых людей, которые ещё не знакомы с блогом. Чтобы улучшить эти показатели, необходимо стимулировать взаимодействия аудитории с профилем (через посты и сторис). Об этом мы писали в рекомендациях по вовлечению 1 июня.

Ситуация сейчас

За первые 2 недели 3 месяца (с 15 июня по текущий момент) мы перезапустили все креативы на более конкретные подписи и это моментально дало результат. Цена клика на аудиторию мужчин-холостяков вновь упала как в первый месяц с 12,3 рублей до привычных 3 рублей за клик. К 18 июня была перезапущена срезка (так как именно она дала наилучший результат в первый месяц), а к 22 июня мы подготовили новые аудитории (свадьба - 13 рублей, студенты - 4 рубля, обустройство дома - 4 рубля). Как результат - аккаунт снова начал расти (начало июня был период стагнации).

Также в связи с приостановкой сотрудничества с блогерами мы взялись за вовлечение и работу над контентом в постах. Ввели воронку, подобрали хэштеги, вовлекали людей через наводящие вопросы и как результат охват вырос в 2 раза по сравнению с последними публикациями до начала нашей работы.

Что теперь делать?

Есть несколько показателей, на которые влияет SMM, а именно: контент, настройка рекламы, выбор рекламных каналов и механик продвижения, коммуникация. Сперва поговорим о них.

1) Наиболее успешным типом контента по прежнему остается видеоформат. Рекомендуем регулярно выпускать по 1 ролику в неделю, чтобы поддерживать общение с аудиторией. Также рекомендуем оставить хэштеги, чтобы увеличить охват аудитории, а также продолжить снимать видеоконтент.

2) Визуал на фоне конкурентов пока мало чем отличается. Рекомендуется сменить подход, так как на данном этапе для среднестатистического покупателя не очевидна разница во флористике между вами и аккаунтами конкурентов. Хуже всего то, что общественное мнение и стереотипы (101 роза, круглый букет в коробке) играют против вас. Так что необходимо продавать через контент даже не сами букеты, а смыслы, в них закладываемые. Например, если мы фокусируемся на аудитории мужчин-холостяков, то необходимо показывать чаще букеты с красивыми девушками. Если делать упор на интерьерные букеты, то необходимо показывать букеты в домашней обстановке, делая акцент на то, как преображается квартира после их появления. Сейчас темная лента отображает яркий, индивидуальный стиль и продает букеты как творчество. Однако темное оформление не позволяет рассмотреть детали букета и усложняет взаимодействие с аудиторией. Стоит провести несколько фотосессий с отображением пользы, которую получает та или иная целевая аудитория.

3) Навигация. Необходимо упростить навигацию по аккаунту. Наша задача, чтобы потенциальный покупатель не запутался в объяснениях, а максимально быстро получил важную для заказа информацию. Мы готовы прописать здесь сценарий для этих сторис.

4) Коммуникация и повышение ER. На данном этапе эта часть недостаточно развита. На все комментарии с вопросами пользователи должны получить ответ. Сейчас очень много комментариев без реакции. Подписчику просматривающему ленту инстаграма намного быстрее задать вопрос в комментарии под постом, нежели чем при переходе в сам аккаунт и затем при переходе в директ. Скорость обработки заказов в директе меньше, чем обработка заказов в whatsapp. Рекомендуем в таком случае сфокусироваться на какой-то одной из платформ, чтобы не терять заказы. Со своей стороны мы готовы провести лекцию для администраторов, прописать общий ToV, чтобы вывести единые правила коммуникации.

5) Личный бренд руководителя мастерской. Как показала статистика выше, наибольший отклик у аудитории чаще всего вызывает именно фото и видео с участием Антона в аккаунте. Основная проблематика конкурентов в том, что позиционирование происходит от лица коллектива. Каждый клиент заинтересован в "особом" отношении, но коллективное позиционирование не отражает эту суть. На данном этапе настоятельно рекомендуем вести инстаграм именно от лица Антона для большей вовлеченности и повышению лояльности у аудитории (показывать Антона в сторис, постинг постов от первого лица, видео-контент раскрывающий именно личность). Со своей стороны создадим общую схему и рекомендации по постингу с акцентами, на которых стоит сделать упор.

6) Таргетинг. Аналитика по таргету говорит о том, что объявления должны быть максимально понятными, за максимально короткое время(длительность сторис 15сек). Особенно это актуально для аудитории "мужчины-холостяки". Для наилучшего результата, рекомендуем использовать креативы на которых изображены люди вместе с цветами. Человеческий глаз именно таким образом определяет сомасштабность человека к объекту. Рекомендуем отказаться от атмосферных подписей и сосредоточиться на подписях "в лоб", чтобы повысить эффективность рекламы.

7) Концепция. Изначально мы работали с брифом, где четко прописана суть: "Цветы в каждый дом". Какая линейка продуктов? Что приносит наибольшую выгоду? Отражает ли суть эту выгоду или нужен именно люкс? За счет чего выживает магазин? Необходимо заново обговорить все эти пункты и обновить бриф, чтобы наша команда четко понимала на какую аудиторию делать упор в процессе создания рекламы.

8) Блогеры. На данном этапе мы бы рекомендовали приостановить сотрудничество по бартеру, так как блогеры в большинстве случаев не соблюдают высылаемые им рекомендации. Лучше договориться об 1-2 коммерческих сотрудничествах и детально их прописать, чем в десять раз больше, но не качественно. Также рекомендуем взять наиболее успешных блогеров в качестве амбассадоров и оформить с ними долгосрочное сотрудничество. Сотрудничество с медийными личностями и известными людьми сказывается на имидже, но не на росте аккаунта.