ЕФЕКТ STARBUCKS: ЩО ЗМУШУЄ КЛІЄНТІВ КУПУВАТИ КАВУ ЗА ЗАВИЩЕНИМИ ЦІНАМИ
Будь-яка згадка про Starbucks змушує кавоманів кривитися: як можна платити 3-4 долари за посередній лате? Проте кожного тижня жителі 72 країн здійснюють в Starbucks близько 90 мільйонів покупок. Спробуємо розібратися, чим мережа кав’ярень приваблює клієнтів.
Початок історії: нова культура споживання кави
У 1971 році троє друзів — Гордон Боукер, Джеррі Болдуін і Зів Сігл — відкрили в центрі Сіетла магазин Starbucks, запропонувавши клієнтам новий продукт — свіжообсмажені кавові зерна. Це була альтернатива величезним банкам розчинної кави, які звикли купувати американці. Продажі йшли успішно, і протягом декількох років партнери відкрили в Сіетлі ще чотири магазини з продажу кави, чаю та спецій.
Через 11 років засновники компанії найняли керівника по маркетингу Говарда Шульца. Говард відправився на виставку в Мілан. Кожен день він кілька разів заходив в кав’ярні і занурювався в їх невимушену атмосферу: привітні бариста, гул і шипіння кавоварок, розмови і сміх відвідувачів.
«До мене дійшло: те, що створили ці кав’ярні, крім романтики і театральної вистави кави, було ранковим ритуалом і почуттям спільності, — згадує Шульц. — Я полетів назад до Сполучених Штатів, схвильований, щоб поділитися тим, що відчув. Але мої боси не поділяли мрію про відтворення такого ж кафе в Сіетлі. Тому в 1986 році я покинув Starbucks, щоб заснувати власну кавову компанію. Я назвав її Il Giornale на честь щоденної газети Мілана».
Говард Шульц
Але через рік фінансові проблеми змусили керівництво Starbucks виставити бізнес на продаж. Шульцу з великими труднощами вдалося знайти необхідні 3,6 мільйона доларів (одним з інвесторів був Білл Гейтс-старший), щоб купити мережу магазинів. Ставши власником, він повністю змінив формат закладів.
Місія: третє місце між домом і роботою
Прагнучи відтворити атмосферу італійських барів, Шульц впроваджує поняття третього місця між будинком і роботою, де можна зустрітися з друзями, відпочити, поспілкуватися, надихнутися.
«Ви отримуєте не каву Starbucks, а досвід Starbucks»,
— люблять говорити в компанії. І в підтвердження розповідають історію, що сталася в 1995 році в першому кафе в Сіетлі.
Однією з постійних відвідувачок була літня жінка на ім’я Керолайн. Щосуботи вона проходила більше 16 кілометрів пішки, щоб випити кави в Starbucks. Її обурювало, що в кафе немає столиків або місця, щоб повісити одяг.
«Це була субота перед Різдвом, і я вирішила щось зробити для Керолайн, — згадує колишня менеджерка кафе Елісон Едвардс. — У господарському магазині по сусідству я купила гачок для одягу за 2 долари. Прийшовши в кафе, жінка за звичкою поскаржилася, що їй нікуди повісити мокре пальто, а потім обернулася і побачила новий блискучий гачок з великим червоним бантом на ньому. Вона розридалася і сказала, що це найприємніше, що хто-небудь коли-небудь робив для неї. Це показує: справа не в тому, як ви ведете бізнес, а в тому, що ви робите для своїх клієнтів».
Таким само важливим, як досвід клієнтів, для компанії була якість кави. У 80-х еспресо і лате зі Starbucks за якістю вигравали у розчинних напоїв, до яких звикли американці. А пити каву в барі означало бути прогресивно мислячою, досвідченою людиною.
«Я думаю, що кращі бренди створюють для споживачів те, чого вони потребують, але ще не знають про це, — пояснює колишній віце-президентом по креативності в Starbucks Стенлі Хейнсворт. — Саме так вчинила Starbucks. Коли люди дивуються або захоплюються тим, як бренд може поліпшити їхнє життя, вони починають створювати зв’язок з цим брендом».
Ціноутворення: ефект Starbucks
«Якби я пішов до групи споживачів і запитав їх, чи варто мені продавати чашку кави за 4 долари, що б вони мені відповіли?»
— говорив Говард Шульц. На відміну від обслуговування, в питанні ціноутворення компанія ніколи не спиралася на думку клієнтів і продавала каву приблизно на 25% дорожче, ніж конкуренти.
У 1990 році тільки 3% кави в США продавали за преміальними цінами. До 2000 року це число виросло до 40%. Це називають ефектом Starbucks: коли компанія, підвищуючи ціни, позиціонує себе як преміальна, клієнти не розбігаються, а навпаки — охоче платять гроші. Натомість Starbucks пропонує досвід (спілкування, можливість попрацювати або провести ділову зустріч) і постійно удосконалює продуктову лінійку (нові продукти, напої, незвичайні смаки).
Цікавий факт. Фінансовий портал Value Penguin порівняв ціни на маленький лате Starbucks в 44 країнах станом на 2019 рік. Аналітики не просто перевели всі ціни в долари, а використовували конвертер, який відображає вартість в порівнянні з реальною купівельною спроможністю в кожній країні.
Найнижчою вартість лате виявилася в США (2,75 долара). Також до першої п’ятірки найбільш доступних Starbucks входять Австралія (2,86), Великобританія (2,88), Канада (3,06) і Нова Зеландія (3,06). Найдорожче лате обходиться жителям Росії (12,32 долара!). За нею з великим відривом йдуть Індонезія (8,21), В’єтнам (8,18), Таїланд (8,04) і Індія (7,99).
«Приручення» клієнтів: система LATTE
У 2008 році Starbucks переживала кризу: керівництво настільки зосередилося на міжнародному розширенні мережі, що перестало контролювати рівень обслуговування. В умовах зростаючої конкуренції цей фактор став критичним: ціна акцій за рік впала на 50%, а збитки становили близько 6,5 мільйонів доларів.
Говард Шульц, який на той час вже покинув пост генерального директора, змушений був повернутися, щоб поміняти стратегію. Він закрив 11 тисяч кав’ярень по всьому світу, провів ребрендинг, запустив програми лояльності, просування через соцмережі і закликав «знову зосередитися на ініціативах, орієнтованих на клієнтів».
Особливу увагу в Starbucks приділили навчанню співробітників — адже саме вони надають досвід, який змушує клієнтів платити за завищеними цінами. Бариста навчили обслуговуванню за допомогою системи LATTE: listen to the customer, acknowledge their complaint, take action by solving the problem, thank them, explain why the problem occurred («вислухайте клієнта, визнайте проблему, вжийте заходів, щоб вирішити проблему, подякуйте, поясніть, що ви зробили»). Крім того, в компанії постійно збирають відгуки по всіх маркетингових каналах, щоб удосконалювати досвід відвідувачів і відповідати їхнім очікуванням.
При цьому керівництво не забуває і про мотивацію співробітників, яких називають партнерами. Starbucks була першою компанією в США, яка запропонувала комплексне медичне страхування і опціони на акції для працівників, зайнятих неповний робочий день.
«Це не альтруїзм, це бізнес, — пояснює Шульц. — Ви не можете залучати та утримувати людей, якщо ваша єдина мета — заробляти гроші. Люди, особливо молоді, хочуть відчувати свою належність — бути частиною організації, яка, на їхню думку, робить велику роботу».
Під час пандемії коронавируса Starbucks в США запропонувала співробітникам до 20 безкоштовних сеансів психотерапії і оплачувану двотижневу відпустку в разі потреби.
Просування: соцмережі і ефект FOMO
«Значна частина відносин з компанією існує між вами і бариста за стійкою, — стверджує топ-менеджер Starbucks по маркетингу Бред Стівенс. — Ми не змогли придумати спосіб повторити це в телевізійній рекламі».
Канали просування бренду дійсно обмежені, а маркетинговий бюджет — набагато менший, ніж у інших великих компаній. У 2019 Starbucks витратила на рекламу 245,7 мільйона доларів — близько 1 відсотка доходів.
Хоча компанія іноді вдається до телевізійної і цифровий реклами, основним інструментом просування залишаються соцмережі. У 2018 році Starbucks навіть отримала нагороду британського інституту реклами (IPA) за соціальну стратегію, яка принесла майже 4 фунта додаткового прибутку на кожен вкладений фунт. Ось за рахунок чого їй це вдається:
- Ефект FOMO ( «fear of missing out» — «страх упустити щось важливе»). Цей меседж стає центром рекламних кампаній, пов’язаних з випуском лімітованих продуктів до свят або інших подій: гарбузового латте восени, червоних чашок перед Різдвом або весняного фрапучіно «Єдиноріг».
- Залучення. Компанія часто влаштовує конкурси та розіграші. Наприклад, пропонує фанатам з будь-якого міста США отримати новий продукт в меню на тиждень раніше, ніж він з’явиться в кафе по всій країні. Для цього потрібно перемогти в конкурсі, відповідаючи на питання, вирішуючи завдання або генеруючи креатив.
- Користувацький контент. Бренд часто запускає челенджі, заохочуючи ділитися контентом. Наприклад, «Red Cup Design Challenge» пропонував користувачам самим розфарбовувати чашки і публікувати результати в соцмережах. Чашки з кращими малюнками з’явилися в кафе напередодні Різдва.
Місце: управління почуттями відвідувачів
Ідея третього місця фізично втілюється в облаштуванні кав’ярень, де має бути приємно відпочивати або працювати. Кожне кафе спроектовано так, щоб впливати на всі почуття: дотик (натуральні матеріали), зір (теплі кольори), звуки (музика і шум кавових машин). Особливу увагу приділяють аромату: персоналу заборонено використовувати парфумерію, щоб кавові зерна не вбирали сторонні запахи.
«Все в Starbucks було розроблено так, щоб відчувати себе знайомо та затишно, включаючи натуральні матеріали, тепле освітлення і запах кави, — говорить дизайнер Рей Чанг. — У незнайомих містах люди можуть піти в Starbucks і бути впевненими в тому, який досвід отримають».
Має значення навіть форма меблів. У книзі Starbucked журналіст Тейлор Кларк стверджує:
«Круглі столи використовують, щоб захистити самооцінку для тих, хто п’є каву в поодинці. Зрештою, за круглим столом немає порожніх місць».
Центральною частиною досвіду клієнтів стає музика: плейлисти підбирають вручну, щоб створити затишну атмосферу. Цим займаються штатні музичні куратори, вибираючи треки в стилі інді, поп, кантрі або класики.
«Ми хочемо, щоб клієнти почули цікаву, класну музику, яку вони можуть не почути на радіо, — каже один з музичних кураторів Холлі Хінтон. — Це музика, яку ми хотіли б почути в неділю вранці, коли читаємо газету і п’ємо каву».
І, звичайно, в Starbucks вдаються до безлічі хитрощів, щоб змусити клієнтів купувати більше:
- Залежно від району дизайн кафе розробляють так, щоб утримувати покупців довше або, навпаки, збільшувати їх потік. У жвавих центральних районах частіше використовують тверді табурети без спинок, щоб клієнти не затримувалися надовго. А в менш відвідуваних місцях ставлять більше м’яких диванів, начебто запрошуючи залишитися і замовити ще напій.
- Starbucks використовує освітлення, щоб привернути увагу клієнтів. Стійки замовлення зазвичай знаходяться в найдальшому кутку кафе і яскраво освітлені, щоб привернути увагу і стимулювати імпульсивні покупки.
- Кавоварки розташовані так, щоб не загороджувати бариста від клієнтів. Це робить процес замовлення більш приємним і створює особистий зв’язок між відвідувачами і персоналом.
Втім, концепцію третього місця може змінити епідемія коронавируса.
У зв’язку з потребою в безконтактній доставці компанія почала активно впроваджувати новий цифровий формат — Starbucks Pickup: за допомогою мобільного застосунка можна замовити каву і забрати його по дорозі на роботу. У компанії вважають, що це не вплине на емоційний зв’язок зі споживачами. Але як насправді зміняться відносини між брендом і клієнтами, покаже час.