Елена Рубинштейн - как создать красоту и использовать кризис в своих интересах
Бренд косметики Helena Rubinstein сегодня знаком почти каждому, достаточно зайти в любой бьюти-бутик, чтобы обнаружить там стенд компании со сверкающими баночками.
Как и за любым “долгоиграющим” брендом, за историей Helena Rubinstein стоит Личность (именно так, с большой буквы). Личность создательницы марки Елены, “блистательной польской еврейки”, как называла ее Шанель.
Эта хрупкая, но сильная и хваткая женщина не отступала перед трудностями, создавая свою империю. Более того, ее чуткость и хитрость позволили ей выиграть в кризисе 1929 года, когда для всех это был полный крах.
Путь успеха в ее случае, это не дорога, усыпанная лепестками роз. Это путь преодоления и новаторства, путь от бедной еврейской иммигрантки до самой богатой женщины мира. В чем секрет? В дерзости, смелости и труде.
Правило первое – предлагать новое
Елена считала, что если уж что-то и создавать, то совершенно новое и новаторское. Например, ее салон в Мельбурне ничто иное, как прототип современных SPA-салонов. Елена первой предложила не только продавать косметику женщинам, но и предлагать ряд услуг по уходу за собой.
Елена же первой предложила деление типа кожи на жирную, сухую, нормальную, предложив для каждой специальные средства.
Правило второе – недоговаривать и создавать ореол престижа
"Красивая сказка всегда лучше правды! Никогда не смотрите назад. Это ни к чему. Никто не любит вспоминать о реальности."
Свое прошлое Елена не афишировала, поскольку похвастаться было нечем. Она утверждала, что у нее есть медицинское образование и опыт работы фармацевтом. До сих пор неизвестно, правда ли это. Но рецепты своих кремов она разрабатывала сама.
Правило третье – высокая цена
Елена придерживалась мнения, что цена за продукт должна быть высокой, так как это придает ореол привлекательности. «Женщины не хотят покупать по дешевке то, что могут купить задорого. Богатые женщины не станут пользоваться теми же марками, что и бедные»
Правило четвертое – много работайте
«Считают, что в сутках всего двадцать четыре часа, однако я использую все сорок восемь!»
Правило пятое – решимость и характер
«При очень женственной внешности в ней было много мужского. Изящный, грациозный бульдозер»
Хая (именно так назвали Елену родители) родилась в Кракове в еврейской семье торговца яйцами и домохозяйки. Единственным ее образованием была школа. Хотя в своей биографии она рассказывает совсем другое.
Несчастная любовь заставила ее сбежать к дяде в Австралию. Именно эта грустная причина стала началом большой истории успеха. Хотя поначалу новая страна не принимала Елену, а ее попытки найти хорошую работу и создать свою формулу крема были неудачными. Но впереди она видела свою большую мечту – косметическую империю, а потому от работы не бежала.
"Очень скоро я возненавидела Австралию. Это был просто ад - жара, тоска, уродство. У меня не сложились отношения с родственниками. Но я была амбициозной. Мне хотелось показать всему миру и своей семье, на что я способна".
Ей потребовалась 11 лет, чтобы ее крем Valaze увидел свет, а ее косметический салон открылся в Мельбурне. Здесь не обошлось без помощи покровителя. Но как мы все понимаем, деньги без таланта если и создают звезду, то ненадолго. Случай Елены был совсем другой. Она оказалась в нужное время в нужном месте. Это называется удача.
Она сопутствует тем, кто много трудится на пути к своей мечте.
Вскоре Елена покорила и Европу, вошла в число Парижской элиты, а ее клиентками стали дамы высшего света.
Во время первой мировой войны Елена уехала в Америку, которую тоже, впоследствии, покорила, несмотря на наличие таких серьезных конкурентов, как Элизабет Арден и Чарльз Ревcон (создатель Revlon).
Вскоре Елена открыла несколько салонов в Америке, кроме того, ее продукция была представлена в крупных магазинах. Причем на ее условиях, весьма жёстких.
Спустя десять лет Елена решает продать свою империю Lehman Brothers за семь миллионов долларов. Однако позже она разочаровалась в своем решение, а также была недовольна тем, как ведут дела новые владельцы. Поэтому крупный финансовый кризис 1929 года, который вошел в историю как «чёрный четверг» сыграл ей на руку. Хитрая Елена воспользовалась резким падением стоимости акций и купила обратно свою компанию меньше чем за один миллион долларов.
Елена добилась огромного успеха как бизнесмен, но так и не смогла создать нормальную семью и быть в ней счастливой. Все ее мужчины были хороши как часть бизнеса, но как только дело доходило до простых человеческих отношений, Елена превращалась в маленькую дикую девочку, которая не умеет выражать свои эмоции и чувства. От этого страдала и она сама, и ее близкие. Ближе к концу жизни она признавалась, что дала своим детям достаточно комфорта, который можно купить за деньги, но совсем не дала им своего личного, материнского внимания.
Империи Рубинштейн принадлежали многочисленные заводы и лаборатории по всему миру, цветочные плантации и салоны красоты в четырнадцати странах, а доходы от бизнеса на тот момент составляли более 150 миллионов долларов.
Елена подарила миру тонирующую пудру для лица и первый механический аппликатор у туши, первой предложила линию мужской косметики, она разработала систему санаториев красоты, ввела практику консультирования клиенток в магазинах на тему ухода за кожей. Она вела разработки крема, замедляющего старение. "Ultra Feminine" - первый косметический продукт, который был одобрен FDA как лекарственный препарат.
Как и подобает изящному бульдозеру, Елена, создавая свою империю, не размениваясь на сантименты. Она была дамой жесткой, со сложным саркастическим характером.
«Для мадам Рубинштейн распри — хлеб насущный, особенно ее радуют те, что затеяла она сама. Но больше всего опасайтесь молчания Мадам. В тишине она обдумывает план нападения!»
«Она не терпела, когда ей возражали, и не выносила, когда с ней сразу соглашались»
«Однажды во время примерки Коко и Елена остались наедине, и Елена отважилась спросить, почему Шанель так и не вышла замуж ни за одного из тех мужчин, которые ее обожали. Например, за герцога Веллингтона. – И стать герцогиней номер три? – насмешливо улыбнулась Шанель. – Не может быть и речи! Я Мадемуазель и останусь ею. Как вы всегда будете Мадам. Это наши титулы.
Много лет спустя, когда обе женщины были уже в возрасте воспоминаний и сожалений, они встретились у Дианы Вриланд. […] За столом Шанель обратилась к хозяйке с просьбой позвать в гости «��еликол��пную» Елену, «блистательную польскую еврейку».
[…] Шанель с белом костюме. В коротко остриженных волосах кокетливая гардения. Елена в длинном узком плаще из розового шелка. Они уединяются в соседней комнате и стоят друг против друга. Они так и проговорят долгие часы, не присев, забыв о времени, о том, где находятся, и о хозяйке дома. […]
Две гениальные женщины лицом к лицу. “Мне никогда еще не приходилось видеть две столь мощные личности” — вспоминала потом Диана, а уж она-то повидала немало «священных чудовищ» (из биографии авторства Мишель Фетусси, «Женщина сотворившая красоту»)