КАК СПРОДЮСИРОВАТЬ ПОДКАСТ-ШОУ

В Америке жанр подкастов давно улетел в космос благодаря удобным платформам (Spotify, Apple Music, YouTube и т.д.). В Штатах подкасты слушают в машинах, пока едут через три штата на работу, на пробежках и в метро. У нас традиционно свой сакральный путь. С одной стороны, аудиоверсии подкастов есть (и даже люди это слушают), но всё чаще вы видите однотипные видео на YouTube, в стиле “сидим за столом/диваном, болтаем в микрофон”.

Почему так происходит? Потому что у нас — бум инфобизнеса. Кругом внушают: “Развивай личный бренд! Проявляйся в публичном поле!” И куча народу решила: “Что ж, арендую студию, позову хоть какого-нибудь ‘эксперта’, и я тоже буду звездой”.

Результат: обилие видео-подкастов (вроде микса “интервью + разговор”), где ведущий охотится за любым мало-мальски известным гостем, чтобы просто сделать обложку типа “Я и СильныйМирСего в одном кадре”, и — вуаля, личный бренд “пошёл в гору”. Но вся закавыка в том, что так личный бренд не работает. Личный бренд — это то, что о тебе думают другие. А они думают, что ты очередной инфоцыган с микрофоном. Реальность - жестокая сучка.

Личный бренд не рождается за неделю

Формирование вашего бренда (читай: “то, что люди о вас думают”) — это долгая история. В лоб вы не сможете его построить, даже если каждую неделю будете клепать по два “подкаста”. Годами надо пилить контент, чтобы ваше имя стало узнаваемым, ценным, чтобы аудитория ассоциировала вас с чем-то крутым.

При этом подкаст круто работает, когда вы уже имеете некий вес. Например, возьмите Рауфа Асадова (создателя Organic People, организатора Международного дня йоги в Цирицыно, Международного дня медитации и школы учителей йоги YTTC). У него уже была репутация в индустрии, и когда он запустил подкаст, он моментально позвал известных в своей сфере людей, которые пришли именно потому, что Рауф сам не просто вчера родился. Итог — он быстро получил органический трафик, аудиторию, интерес. За год его аудитория выросла с 8 до 30 тыс. подписчиков

Поэтому самая, на мой взгляд, работающая стратегия — запуск подкаста для усиления уже имеющегося личного бренда. Если ты уже топчик в своей нише, если у тебя уже есть репутация, связи и более-менее громкое имя, то твой подкаст полетит даже на нулевом YouTube канале. Достаточно пропиарить его в других соцсетях, где уже есть аудитория.

А если я — ноунейм, только что вылупился из очередного обучения на коуча?

Если вы вчера закончили очередные курсы и у вас нет громких достижений и нет списка “звёзд, которые возьмут трубку”, запуск собственного подкаста — сомнительная затея. Конечно, вы можете арендовать студию, затащить туда такого же “молодого коуча”, обсуждать цели и вселенские вибрации… Но увы, 99,9% аудитории на такие разговоры не клюнут, и ролик благополучно утонет среди сотен подобных.

• Исключение: у вас есть доступ к топам. Скажем, вы работали с крупными блогерами, бизнесменами, и все они готовы к вам прийти. Но и тут важен ваш харизматичный спич. В подкасте вы тоже вещаете, а не только слушаете. Это не интервью, где герой на первом месте. Подкаст подразумевает, что у вас есть свои мнения, интересные истории.

Итог в двух словах

• Нет связей / имени? Подкаст вам не поможет вырасти “на ровном месте”.

• Есть имя / крутой нетворк? Подкаст реально усилит ваш бренд, расширит аудиторию.

Допустим, у вас есть доступ к телу БОЛЬШИХ и, самое главное, интересных людей. Вы или ваш гостевой продюсер обладаете невероятной харизмой, и известные личности готовы прийти на ваш подкаст. Всё? Миссия выполнена? Вставляем ссылку на курс и ждем продажи?

Еще одна ловушка!

На предварительных созвонах с потенциальными клиентами я часто сталкиваюсь с этим заблуждением: для успеха нужно, чтобы моё лицо маячило на обложках с известными людьми и чтобы они что-то там рассказывали в моей нише. И всё, моя экспертность раскрыта.

Нет, ваш собственный подкаст — это не раскрытие вашей экспертности? Да, косвенно обложки влияют на узнаваемость, но как рассказ вашего гостя влияет на моё представление о вас как об эксперте? Никак!

Кто знает, чем занимается Соколовский? В чем он эксперт? Он называет себя предпринимателем, но я понятия не имею, за какими бизнесами он стоит. Но вижу, что подкаст-завод у него работает исправно.

В чем эксперт Джо Роган? Я понятия не имею. Для меня он эксперт в создании своего подкаста. Всё!

Собственный подкаст может увести ваш личный бренд не в ту сторону. Я считаю вас не экспертом, а подкастером, который способен продюсировать громких гостей. Нахрена мне покупать ваш продукт, я лучше куплю у вашего гостя.

Из этого вытекает другая удачная стратегия:

Если хотите «быстро» стать известным экспертом — ходите в чужие подкасты!

Да, звучит парадоксально. Но если ваша цель — быстро стать узнаваемым, «раскачать» аудиторию, у вас есть более простая тактика: ходите гостем в популярные подкасты (часто за деньги). Там уже есть аудитория, большие охваты, и вы сразу получаете часть этого трафика. Кто из вас узнал бы о существовании Сурдина, Дубынина, Дробышевского, Мужицкой, если бы они только свои лекции читали в универах? Кто бы узнал про амбасадора высокорангового поведения, не прислуживающего посудомойке, Валентина Шишкина. Он обошёл всех интервьюеров и подкастеров и выстрелил буквально за полгода. Правда его нижегородский бэкграунд нагнал его, и теперь проблемы не только у его залитых водой рубашек. Но факт в том, что гостевой стратегией можно раскрутить любого. Главное — появляться почаще!

• Вы можете нарезать свои выступления на короткие шорты, Reels, публиковать у себя. Это готовый контент, который легально ваш, потому что вы там выступали, а канал, скорее всего, не будет против, если вы порекомендуете сам выпуск и сделаете нарезки.

• Риски и затраты (аренда, постройка своей студии, поиск гостей каждую неделю) уходят на второй план — это не ваша головная боль, а ведущего.

Так делают многие. И, к слову, участие в подкастах варьируется от 30 тысяч до 1 миллиона рублей*, если это какой-то суперраскрученный формат. Тем не менее, для «раскрутки» вашего имени — это иногда дешевле и быстрее, чем самому годами пытаться раскочегарить безымянный подкаст.

*Я тут умышленно не упоминаю скам-подкасты одного известного инфоцыгана за 11 111 111 руб. Про него поговорим в разделе монетизация.

Психолог, который за год объявился в 20 подкастах, становится «тем самым экспертом» без усилий. А его собственный YouTube с демо-сессиями? Ну, он потом как-нибудь…

Многие пытаются изобразить “подкаст в видеоформате” и клонируют тёмные фоны, микрофоны на столе, пару кресел, другие пытаются отличаться и придумывают вырвиглазный дизайн студии. И всё равно всё в итоге выглядит одинаково, обложки не работают, просмотры не растут.

Да потому что всем насрать на вашу студию и пиджак с неотрезанными бирками, который вы сдадите обратно в магазин сразу после съемок! Подкаст СЛУ-ША-ЮТ! Даже те, кто его смотрят — смотрят его жопой! В прямом смысле слова, едят, листают ленту рилз, готовят, а ваш невероятно интересный разговор о воронках продаж в мягких нишах играет фончиком, как радиоточка в бабушкиной хрущёвке!

Главное: отстройтесь от шаблона “тёмной дыры с двумя креслами”. Подкаст должен гипнотизировать своим содержанием, а не визуалом. Крутой формат — вот секрет успешного подкаста, ведь если скучно вам, то всем похер.

Разберём на примерах:

1. Вы — музыкант

Никто не будет слушать ваши разговоры с другими музыкантами о трудностях заработка в подземном переходе или низкой монетизации Яндекс музыки. Запустите музыкально-разговорный формат, как Стас Ярушин:

• Зовите гостей (других музыкантов),

• Импровизируйте, делайте джем-сессии,

• Слушайте чужие треки, обсуждайте, критикуйте, смейтесь, удивляйтесь.

Так зрителю интересно: есть экшн в кадре, есть музыка, а не просто “двое орут в микрофон”. Если вы добьётесь, что к вам пойдут крутые исполнители, вскоре сам формат превратится в площадку, куда хотят прийти молодые музыканты.

Но есть подвох: нужно заморачиваться с качеством звука и авторскими правами (каверы, чужие треки). Здесь не нарвитесь на юристов и штрафы, как бывало у некоторых. Тот же Стас Ярушин попал на 2 ляма из-за кавера на инстасамку в исполнении Mia Boyka (кавер, кстати, классный).

• Если гость поёт — берите расписку: “Я, Петя Пупкин, разрешаю использовать мой вопль про несчастную любовь”.

• Если гость поёт не свои песни, то подписывайте бумагу, что он берёт на себя ответственность за нарушение прав третьих лиц, или занимайтесь очисткой прав перед публикацией. Таков путь. Это дешевле, чем платить по суду.

Есть ещё крутейший пример, как в жанре подкаста можно делать целые документальные фильмы — одна из моих любимых музыкальных документалок It Might Get Loud (Приготовьтесь, будет громко). Три великих гитариста разных эпох — Эдж (U2), Джимми Пэйдж (Led Zeppelin) и Джек Уайт (The White Stripes) — в комфортной студии обсуждают роль электрогитары в музыке, джемят, играют и наваливают рока. Центральный эпизод — pure подкаст!

2. Вы — психолог

Великолепный пример выхода за рамки привычного понимания подкаста — YouTube-канал сексолога Ольги Василенко. У неё канал, где она и соло-ролики даёт, и подкасты с разными гостями (три человека в студии, темы типа “Я куколд”, “Работа в эскорте”, и т.д.). Темы триггерные. Сексуальность, отношения — всегда собирают огромную аудиторию. При этом она на практике раскрывает свою экспертизу, задаёт правильные вопросы, комментирует и таким образом повышает лояльность к себе как к психологу-сексологу. По сути — это смесь подкаста и групповой работы.

Итог: у неё есть личные консультации, она рекламирует свои курсы, закрытое платное сообщество, а формат работает на привлечение клиентов.

3. Вы — врач

Запустите “разговорное шоу”, где разбираете кейсы пациентов (с их согласия, естественно). Пусть люди приходят и рассказывают про свою проблему, а вы вместе с коллегой ищете варианты лечения или корректируете лечение. Это интереснее, чем “врач-врач сидят и умничают о статьях закона или о новых медпротоколах в лечении фасциулёза подстрекательной железы”.

• Для зрителя это живой контент: “Вот человек с реальной проблемой, врач советует решения”.

• Вы выступаете экспертом. Кто заинтересовался — записался к вам.

4. Вы — юрист

Вместо “двое юристов беседуют о новых поправках в УК РФ” (что смотрят только сами юристы), делайте формат разбора жизненных ситуаций. Например, человек рассказывает, как “жена отобрала всё”, или “повязали мусора, подкинули, а я неуиноуэн”, а вы объясняете, что могло быть сделано по-другому, показываете, как правильно защищать себя.

• Людям это интересно, потому что все боятся попасть в передрягу и хотят знать, что делать.

• Таким образом, вы сразу показываете свою практическую экспертизу.

5. Тёмные/острые темы, которые цепляют: СЕКС, УБИЙСТВА, НАСИЛИЕ, ВОЙНЫ, ТАЙНЫ, ИСЧЕЗНОВЕНИЯ

Саша Сулим и её подкаст “Дела” умело погружают нас в атмосферу 1го сезона сериала "Настоящий Детектив". Вместо того чтобы просто “читать факты из Википедии”, у неё интересная подача, а в студии присутствуют комики, которые реагируют на весь этот жуткий контент. Получился очень мрачный, гнетущий популярный формат, от которого нельзя оторваться. Саша благодаря этому подкасту и другим своим документальным работам сильно выстрелила и завела потом свой трукрайм YouTube-канал.

6. Вы — учёный или популяризатор науки

Подкаст для вас — бомбический формат. У нас есть Сурдин, Дробышевский, Дубынин, много других классных учёных, которые в подкастах легко и доступно объясняют сложные вещи. Люди любят слушать, как кто-то интересный “разжёвывает” о галактиках, о квантовой физике, о мозге и т.д. Добавьте спор или полярные мнения гостей — получится живой диалог, а не унылый монолог.

Запомните ключевое слово, которое сделает вас знаменитым — ИНФОТЕЙМЕНТ! "Развлекая, просвещай". Именно это отличает успешные форматы от всего остального.

Если вы обсуждаете “важные темы” ровным голосом, как диктор советского радио, то подкаст будет слушать только ваша мама (и то из жалости).

Если вы на кухне за рюмкой водки будете громко с гостями обсуждать новости — это будут смотреть все из зависти, что не они запустили такой формат.

Вспомните творение Славы Благодарского — ПРОЖЕКТОРПЭРИСХИЛТОН. Это то же в чистом виде подкаст. Да, там были прописаны якорные шутки и реплики, но импровизация ведущих делала всё живым и увлекательным.

История на ночь — ещё один из самых ожидаемых подкастов. Парни ничего особенного не делают, читают Википедию, высмеивают, разгоняют, шутят. Одного вообще в кадре нет, и эта расслабленная, слегка накуренная атмосфера имеет магический эффект, превратившийся в их слоган “Когда История на ночь?”

Преданные фанаты ждут новых выпусков, просто потому что атмосфера, потому что ты сидишь как бы в этой комнате с этими чуваками и ржёшь. Подкаст работает не через гостей, не через острые темы, а через атмосферу, куда хочется вернуться. А такие способы манипуляции сильнее любого кликбейта.

Ещё я обожаю подкаст Семихатова и Сурдина “Вселенная плюс” с учёными в купе поезда. Этот подкаст бьёт по культурным кодам всех поколений страны. Я чувствую себя школьником, который подслушивает пьяный разговор взрослых дядек на какие-то невероятно умные темы. Простой, но гениальный ламповый сеттинг.

На самом деле, большинство популярных ток шоу с участием комиков, которые вы видите сейчас встречаете на Youtube - форматно подкасты. Натальная карта, Ошуительное Хоу, Трое, Быстрые Свидания, да даже ЧБД - это всё подкасты, завёрнутые в классный развлекательный сеттинг. Очень просто, очень дешево, часто, много и долго. Продюсер Вячеслав Дусмухаметов взял простоту и дешевизну жанра и построил на простоте целую медиаимперию. Миллионы просмотров, миллионы фанатов, все ждут новых выпусков. Если шоу не идет, его быстро заменяет десяток других. Конвеер нон стоп ищет самые жизнеспособные форматы.

! Добавьте экшен. Пусть музыканты играют, певцы поют, раскрывайте не только гостей, но и себя как эксперта в своей области. Устройте гостям групповой сеанс своей магии.

! Создайте атмосферу, как в “История на ночь”. Найдите понятный сеттинг, в котором вам самому хорошо, желательно если это сеттинг из детства, понятный многим поколениям: кухня, чиловая гостиная с диваном и камином, посиделки у костра, да хоть с фонариком под одеялом.

! Ломайте формат. Зачем сидеть в студии? Запишите подкаст В метро в час пик (гость должен кричать через шум), На крыше ТЦ (рискните упасть — это поднимет рейтинги), у костра или в темноте с фонариками (аудитория подумает, что это арт-перформанс).

Это ключевой вопрос, который волнует многих.

Основная статья монетизации подкаста — это реклама и спонсорство. Для того, чтобы стать заметным на том же YouTube, надо регулярно (минимум 1 раз в неделю, а лучше 2) делать новые выпуски, пилить reels/shorts, пережить “долину смерти” в течение первых 3-6 месяцев и после того, как ваша аудитория начнёт переваливать за 10К, уже можно выходить на рынок с коммерческим предложением.

На спонсорстве можно жить долго и успешно развиваться. Легендарный Джо Роган запустил свой подкаст “The Joe Rogan Experience” в 2009 году. Он быстро стал популярным благодаря глубоким и разнообразным интервью с экспертами, знаменитостями и интересными людьми. В 2014 году Джо решил перенести свой подкаст на YouTube, что значительно расширило его аудиторию до 19,2 млн подписчиков.

Но настоящие деньги появляются, когда ты мыслишь как продюсер. В 2020 году он подписал эксклюзивный контракт с Spotify (сумма сделки точно неизвестна, но инсайдеры говорят о 100-200 миллионов долларов), что стало одним из самых крупных контрактов в истории.

Но это всё топорный американский олдскульный медиа бизнес, в РФ дела обстоят иначе. У главных популяризаторов жанра — инфопредпринимателей, дела в последний год идут неважно. Воздух продаются всё хуже, поэтому инфоцыган Серёжа Косенко начал продавать время. 2 часа участия в своём “подкасте”, где он в основном нахваливает себя, обойдётся фанату в 11 111 111 руб., недавно выдал невероятный скидон, продавал пять мест за 4 777 777 руб. каждое. Неужели покупают? Покупают! Серёжа даже отчитался скриншотом о своих покупателях (см. картинку). Правда, получают счастливчики по 10-20 тыс просмотров на канале с более чем 700К подписчиков, но это уже неважно… Денюжка уплочена.

Конечно, насмотревшись того, что творит Косенко, толпы неокрепших умов выкидывают младенцев в сугроб и бегут бронировать подкаст-студии, чтобы повторить успех…

1. Время
Если у тебя еще нет репутации, ты немедийный и твоя цель - сделать именно свой собственный популярный подкаст и стать русским Джо Роганом, то приготовься к марафону. Это путь длиною в несколько лет регулярного производства контента.

2. Инфотеймент

Подкаст — это не монотонное бубнение и тем более не короткая “бриф-сессия”. Тут нужно развлекать слушателя. То есть добавьте живые элементы: музыка, шутки, демонстрации, эксперименты. Люди хотят не только знаний, но и эмоций.

3. Думай, что вас будут слушать “в ушах”

Большинству пофиг, как вы одеты или какая декорация, если контент заходит по звуку. С другой стороны, если делаете видео-подкаст, визуал тоже нельзя запускать на самотёк. Но всё-таки аудиочасть — “король” подкастинга.

4. Частота выпусков

В идеале, раз в неделю. Тогда YouTube-алгоритмы (или другие платформы) вас “запомнят” и начнут показывать людям чаще. Если вы будете выкидывать эпизод “как бог на душу положит” — один раз в месяц или ещё реже, ничего путного не выйдет.

5. Сезонная съёмка

Телевизионный опыт говорит: можно за 5-7 дней снять целый сезон (скажем, 10-12 выпусков), а потом постепенно всё выкладывать. Это эффективнее, чем каждую неделю пытаться выдернуть гостя, аренду студии и т.д., и постоянно рисковать, что кто-то сорвётся.

6. Нарезайте шорты

Любой длинный подкаст — кладезь для коротких роликов (YouTube Shorts, Reels, TikTok). Из одного выпуска можно сделать 5–10 коротких фрагментов. Это усиливает охваты в соцсетях и привлекает народ посмотреть “полную версию”.

7. Делайте мультимедийный проект

В Америке классическая аудиоверсия подкаста процветает (Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts и т.д.). У нас всё ещё люди предпочитают YouTube. Но если делать только YouTube (как видео), вы теряете тех, кто любит слушать в машине без картинки. Заливайте аудиоверсию на Яндекс.Музыку, Apple Podcasts и прочие, где можно. Это увеличивает охваты.

И самый главный вывод: Подкаст — долгосрочная игра. Зато если вкатиться по-умному, то через полгода-год вы реально можете собрать свою армию слушателей, доказать экспертность в теме и пригласить в гости очень влиятельных людей.

Ну что ж, всем удачного подкастинга — и помните, без харизмы, чёткой концепции и фишек всё скатится в серые разговоры “ни о чём”. А вам же нужно, чтобы говорили “Вау!”.