E-Weekly

REPORT 🌎

Все 12 лет, что Havas проводит исследование Meaningful Brands, в ходе которого уже было опрошено более 395 000 человек по всему миру, наблюдается растущее недоверие потребителей к брендам и предприятиям.

Согласно данным отчета 2021 года, доверие к брендам сейчас находится на рекордно низком уровне:

📌всего 47% брендов считаются заслуживающими доверия;
📌показатели доверия во всем мире снижаются — только 39% брендов пользуются доверием в Северной Америке, и только 24% — в Восточной Азии.

Марк Синнок, директор по глобальной стратегии в Havas Creative Group:

«Отчет этого года показывает нам, что потребители вступили в «эпоху цинизма». Они окружены пустыми или нарушенными обещаниями на всех уровнях нашего общества, и мы начинаем видеть влияние этого недоверия на бренды.

Раньше компании заботились о функциональных и личных потребностях людей, но теперь бренды сталкиваются с более серьезной задачей.

Чем больше они заявляют, что вносят изменения на коллективном, общественном уровнях, и чем больше эти обещания остаются невыполненными, тем глубже недоверие.»

Несмотря на растущее недоверие, ожидания от брендов находятся на рекордно высоком уровне. Исследование позволило выявить значительную долгосрочную тенденцию: потребители ждут аутентичности — значимых и стабильных действий на благо общества и планеты.

📌73% респондентов со всего мира считают, что бренды сейчас должны действовать на благо общества и планеты;
📌64% пользователей (на 10% больше, чем в 2019 году) предпочитают покупать у компаний со значимой целью, а не только с целью получения прибыли;
📌Более половины (53%) опрошенных заявили, что готовы платить больше за бренд, который имеет четкую идеологическую позицию.

Во время пандемии приоритеты сместились: общественное здравоохранение, экономика и политика были в центре внимания потребителей, а окружающая среда — вплотную за ними.

Во всем мире потребители все чаще ожидают, что бренды укрепят эту общую основу, но это сопряжено со значительным риском — невыполненные обещания могут окончательно подорвать репутацию.

Грег Джеймс, директор по глобальной стратегии Havas Media Group:

«Поскольку менее половины брендов считаются заслуживающими доверия, этот отчет должен послужить тревожным сигналом.

Больше недостаточно одних показателей. Максимальное улучшение жизни клиентов на всех уровнях: в функциональном, личном и общественном плане — должно быть в центре внимания каждого бренда.

Наша задача — помочь клиентам понять, где они могут оказать наибольшее влияние, и помочь им проявить аутентичность с правильным контентом в правильном контексте.»

Отчет 2021 года призван помочь брендам определить векторы дальнейшего развития:

📌77% потребителей ожидают, что бренды будут поддерживать людей во время кризиса. Уменьшив факторы жизненного стресса потребителей, можно в кратчайшие сроки наладить значимые связи.

Прошедший год показал рост ожиданий в трех конкретных областях: больше обратной связи, больше заботы о планете и финансовая выгода от взаимодействия.

📌Культурные тонкости имеют значение. Менталитет «мы» и «я» влияет на ожидания в отношении личных и коллективных выгод в разных регионах и культурах по всему миру.

США и Западная Европа наиболее недоверчивы к брендам, тогда как Латинская Америка и Азия больше верят в ценность, которую бренды добавляют обществу.

📌Поколение Z не боится подвергать сомнению «правила», стремится к индивидуальности и ожидает инклюзивности. Оно ориентировано на сокращение неравенства, включая расу, сексуальность и разные возможности, и отдает свое предпочтение брендам, которые решают социальные проблемы и поддерживают разнообразие.

📌В сравнении с «доковидными» временами, спрос на «полезный» контент растет, поскольку потребители выясняют, как адаптироваться в новых жизненных реалиях.

Однако важно отметить, что почти половина (48%) всего контента, предоставляемого брендами, не является значимой по мнению опрошенных.