When brands stop advertising

В ходе исследования были изучены расходы на рекламу в СМИ и объемы продаж среди 70 конкурирующих брендов в категории потребительских товаров более чем за 20 лет. В выборку вошли компании разных размеров с различными тенденциями продаж (такими, как рост, стабильность или снижение).

Объем данных позволил понять, как наличие или отсутствие рекламы влияет на продажи.

Выявлены 57 случаев, когда бренд сокращал все расходы на СМИ на год и более. Некоторые бренды прекращали рекламу на много лет, другие — только на год.

Из 57 случаев, когда бренды обходились без рекламы, только 23 компании запустились спустя год и покинули выборку. Остальные 34 бренда не пользовались услугами рекламы в течение двух и более лет.

Для каждой из 57 компаний зафиксировали объем продаж в период без рекламы. Показатели продаж без рекламы сравнивали с показателями за прошедший год, когда реклама была активна.

Закономерность заключается в неуклонном снижении продаж через год без рекламы. В среднем, уровень продаж падает на 16%, 25% и 36% через 1,2 и 3 года соответственно.

Однако, не все бренды испытали устойчивое снижение продаж после прекращения рекламы. В некоторых компаниях уровень продаж оставался стабильным, а в некоторых даже рос.

Уровень продаж по отношению ко времени без рекламы. Средний объем продаж изображен сплошной линией.

В первый год без рекламы продажи составляли 84%, по сравнению с предыдущим "активным" годом. В основном, спад увеличивался после двух лет без рекламы.

Из графика видно, что после четырех лет без рекламы нет случаев, когда продажи превышают уровень в последний год, когда реклама еще была активна.

На диаграмме также представлены компании, продажи которых увеличились в первые два года без рекламы. Большинство из этих случаев – широко известные бренды.

Чтобы понять почему некоторые компании показали хорошие результаты, а у остальных был спад продаж по завершении рекламы, бренды разделили на три категории (критерием деления был среднегодовой объем продаж):

- маленькие — компании с объемом годовых продаж менее чем 250 тысяч единиц;

- средние — бренды с продажами от 250 тыся и до 1 млн единиц;

- крупные — бренды, уровень продаж которых превышает 1 млн единиц.

Из графика видно, что уровень продаж маленьких компаний падал быстрее, чем уровень средних. Также можно заметить, что продажи крупных брендов оставались стабильными в первые два года без рекламы. Это связано с хорошо отлаженной коммуникацией и устойчивой связью крупных брендов с потребителями.

Еще одним условием, объясняющим разницу, является тенденция продаж. Бренды разделились на растущие, стабильные и падающие. Тенденции продаж определялись индексом:

- ниже 90 – растущие;

- от 90 до 110 – стабильные;

- компании, индекс которых больше 110 – падающие.

На третьем графике видно, что уровень продаж, снижающийся еще до остановки рекламы бренда, продолжал падать. В то время как у стабильных компаний продажи оставались примерно на том же уровне в течение двух лет.

Самые разные изменения испытали компании, которые росли до остановки рекламы. Крупные и средние бренды продолжали расти в течение 1–2 лет после остановки рекламы. В свою очередь, уровень продаж маленьких компаний шел на спад.

Резюме и последствия

Бродбент был прав, сравнивая нерекламируемую марку с самолетом без двигателей.

• Когда бренды прекращают рекламу на год или более, продажи часто снижаются в годовом исчислении: в среднем, на 16% через год и на 25% —через два года.
• Темпы высоки для брендов, спад продаж которых наблюдался до прекращения рекламы.
• Размер бренда также имеет значение. Мелкие бренды обычно терпят больший спад, чем более крупные.
• Крупные растущие бренды, как правило, продолжают расти после прекращения рекламы в течение нескольких лет, тогда как для небольших брендов тенденция продаж быстро снижается.