ИИ — новый маркер дешевого контента

Я много лет работаю с контентом и брендами, и в последнее время все чаще ловлю себя на одном ощущении: аудитория устала от повсеместного и "фастфудного» использования ИИ.

То, что еще год назад это выглядело как эксперимент, сейчас может любой школьник. И это уже не классно-модно-молодежно, а так, будто на клиента положили болт с фразой Вовки из Тридесятого царства: "А, и тааааак сойдет!»

Я стала чувствовать это некоторое время назад, потом начала находить отголоски своих ощущений в TG и Threads, а следом полезла искать исследования на этот счет. И да, без спойлеров, они подвердили: все больше людей чувствуют то же самое, что и я.

Люди считывают искусственность быстрее, чем кажется

Потребители научились распознавать ИИ-контент:

- лишком ровные формулировки,

- стерильная интонация,

- математическая выверенность формулировок и визуала (да, я не беру бытовые стебные и кривые генерации, я про качественный маркетинг).

Недавно Clutch провели исследование и выяснили, что 33% аудитории высказываются негативно об использовании ИИ в маркетинге. И этот показатель прирастает г/г. Почти половина опрошеных считают, что он делает коммуникацию холодной и обезличенной.
Статья-источник: https://clutch.co/resources/ai-in-branding

Это особенно заметно в нишах, где важен контакт: личные бренды, образование, экспертные продукты, премиум-сегмент. Там ИИ воспринимается не как помощь, а как подмена.

Когда ИИ начинает удешевлять бренд

Ключевой сдвиг последнего года — ИИ все чаще считывается как признак экономии, а не инновационности.

Business Insider в 2025 году выпустил большой материал о том, что все больше брендов осознанно отказываются от ИИ в публичном маркетинге, потому что аудитория реагирует негативно. ИИ начинает ассоциироваться с ленивыми решениями, массовостью и отсутствием человеческого участия.
Статья- источник: https://www.businessinsider.com/brands-reject-ai-aerie-heineken-polaroid-marketing-2025-10

Когда бренд говорит через аватар или машинный текст, возникает ощущение дистанции. Как будто с тобой разговаривают не напрямую, а через прослойку. Для дешевого массового рынка это еще может сработать, а вот от брендов, за которые мы платим много, хочется больше внимания, доверия и глубины.

Почему дорогие бренды начинают отходить от ИИ-маркетинга

В том же материале Business Insider приводятся примеры Aerie, Heineken и Polaroid, которые в 2024–2025 годах сделали акцент на отказе от ИИ-образов и подчеркнуто человеческой коммуникации. В случае Aerie это привело к рекордному вовлечению: их пост с заявлением о неиспользовании ИИ стал самым залайканным за год.

Я тоже замечаю всё больше брендов помимо тех, кто указаны в статье, которые идут путем публичного отказа от ИИ и вызывают больше уважение у аудитории.

На мой взгляд дело в том, что разработать анимацию или сделать кампанию с живыми людьми действительно стало дороже, чем заказать все у ИИ-спецов.

И именно в этом ценность. Такие форматы считываются как статус, как вложение, как демонстрация того, что бренд готов тратить ресурсы не только на результат, но и на форму.

Это сигнал: «мы здесь надолго», «мы контролируем каждый штрих», «мы не ищем быстрых и дешевых решений». В отличие от ИИ, который масштабируется мгновенно и выглядит одинаково у всех, ручной труд, сложная анимация и работа с живыми людьми создают ощущение уникальности и присутствия. А в премиум-сегменте именно это и покупают — не продукт как таковой, а ощущение уровня, вкуса и человеческого участия.

ИИ-аватары и личные бренды: почему сильные персоны не перешли в ИИ-мир

Отдельная тема — ИИ-аватары у экспертов и лидеров мнений.

Формально это можно подать как инновацию. Фактически же, как показывают исследования Harvard Business School, чрезмерная автоматизация в коммуникации снижает уровень доверия, особенно когда аудитория ожидает личного присутствия и ответственности за слова.
Статья-источник: https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/what-google-lego-and-other-brands-know-about-the-promise-and-peril-of-ai

Когда человек с серьезным личным брендом начинает говорить с аудиторией через аватар — это воспринимается как уход от прямого контакта. Не как технологичность, а как дистанция. Возникает ощущение, что человек избегает живого взаимодействия. А еще как будто аудитория не приоритет. "А, да пусть аватар за меня с челедью поговорит!»

Когда мои крупные клиенты начинают думать в сторону ИИ-аватара для упрощения процессов, я прошу привести хоть один пример сильного ЛБ, кто сделал это. Таких нет. И, как вы понимаете, дело вовсе не в отсутствии денег или опытных спецов.

Крутость ИИ-аватаров искусственно раскачивают только те, кто эти ИИ-аватары продает. Всё.

Почему ИИ-инфлюенсеры теряют рекламные контракты

Это отражается и на рынке инфлюенс-маркетинга. Business Insider отмечает, что в 2025 году интерес брендов к ИИ-инфлюенсерам начал снижаться: рекламные бюджеты все чаще возвращаются к живым людям с понятной репутацией и историей.
Статья-источник: https://www.businessinsider.com/brands-reject-ai-aerie-heineken-polaroid-marketing-2025-10

Причина проста: у виртуального персонажа нет репутационного риска. А значит и нет настоящей ценности для бренда. Он не может ошибиться, не может сказать лишнего, не может быть противоречивым. Все это делает его безопасным, но стерильным и пустым. К такому невозможно эмоционально подключиться.

В чем реальная проблема, а и в чем ее нет

Важно подчеркнуть: проблема не в ИИ как инструменте.
ИИ отлично работает в аналитике, черновиках, исследованиях, автоматизации процессов. Я сама часто пользуюсь его услугами. Вот даже промт для команды реально работающий собрала, чтобы их тексты не казались такими шаблонными. Здесь можете посмотреть: https://t.me/+S6cblw57Uxg5ZTMy

Проблема начинается там, где ИИ заменяет присутствие человека.
Именно об этом говорят и исследования Clutch, и кейсы, собранные Harvard Business School: автоматизация без человеческого слоя снижает эмоциональную ценность бренда.

Заключение

ИИ стал слишком заметным. А все слишком заметное в маркетинге быстро обесценивается.

На этом фоне живой голос, реальное лицо, прямой контакт снова дорожают. И, судя по тому, как реагирует рынок, именно это становится новым маркером дорогих, сильных брендов.