Клака, клакеры и другие методы продвижения

Приходилось вам когда-нибудь слышать унылый анекдот, по окончании которого так и хочется спросить: и в каком месте тут смеяться? Вот где мог бы выручить закадровый смех, широко используемый в западных телешоу и ситкомах! Таким рассказчикам впору нанимать клакеров, которые смеялись бы в нужном месте, наподобие того, как они аплодируют после заранее оговоренных сцен во время спектакля, причем не бесплатно.

Однако можно пойти другим путем: освоить эффективные техники коммуникаций, в том числе с аудиторией, и научиться рассказывать занимательные истории, в том числе большому количеству зрителей. Этому обучаются на наших курсах «Сторителлинг» и «Лучшие техники коммуникаций».

Так или иначе, продукт, в том числе интеллектуальный, нуждается в продвижении. И люди издавна искали способы, как привлечь внимание к тому, что они производят. Давайте поговорим об этих способах.

Клака и клакеры – что это такое?

Пожалуй, древнейшим методом искусственно вызвать то или иное массовое отношение к событию является клака. Этим термином называют и организацию успеха под заказ, и организацию провала конкурентов, тоже под заказ. Термин происходит от французского claque, обозначающего звук, похожий на хлопки в ладоши. Используется данный понятие применительно к различным выступлениям – театральным, концертным, прочим публичным действам.

Если в двух словах, специально нанятые зрители – клакеры – имитируют восторг от спектакля или концерта различными доступными для зрителей способами. Это могут быть аплодисменты, крики «Браво!» и смех в нужном месте, если постановка задумана как комедийная, а зрители не очень-то веселятся. Отсюда, кстати, пошла традиция закадрового смеха уже в эпоху телевидения, но об этом мы поговорим подробно чуть позже.

Точно так нанятые клакеры могут выражать различные виды негодования – свист, топот ногами, оскорбительные выкрики в адрес артистов. Первые клаки и клакеры появились еще в Древней Греции и Древнем Риме, где были развиты традиции публичных представлений. Древние амфитеатры – строения полукруглой формы с ареной и трибунами для зрителей – сохранились по сей день во многих странах Средиземноморья, с которыми у греков и римлян были налажены торговые связи и культурный обмен.

Согласно широко распространенной исторической легенде, древнегреческий комедиограф Филимон Сиракузский (362-262) нанимал клакеров, чтобы освистать постановки своего прямого конкурента, комедиографа Менандра. Ввиду того, что Менандр специализировался на более утонченном юморе, который не всегда понимали зрители со среднестатистическим интеллектом, трюк полностью удался.

Ничего не подозревающие зрители получали общественное подкрепление своего мнения, что комедия вовсе не смешная, когда слышали недовольный свист и крики специально нанятых клакеров. И более уже не задумывались над утонченностью юмора и своим собственным развитием и восприятием постановки.

Как массовое явление клака распространилась в Древнем Риме, причем пользоваться услугами клакеров не гнушались даже первые лица государства. В частности, римские императоры Нерон и Август. В дальнейшем Италия еще долго удерживала лидирующие позиции на рынке оказания клакерских услуг. Театральный критик начала 20 столетия Влас Дорошевич описал стычку оперного певца Федора Шаляпина с миланской клакерской мафией в своем очерке «Шаляпин в «Мефистофеле» [В. Дорошевич, 1905].

Местная клака, больше похожая на рэкет в современном понимании, потребовала с Шаляпина деньги за то, чтобы подержать аплодисментами его выступление в опере «Мефистофель», когда-то потерпевшей фиаско в «Ла Скала» в исполнении местных звезд. Шаляпин отказался, великолепно спел и был настолько тепло принят публикой, что попытки клакеров посеять негатив в зрительном зале получили отпор от самих же зрителей.

Клакерство как явление оказалось настолько живучим, что перекочевало в 21 столетие. Так, заметка о деятельности клаки в Большом театре в Москве даже попала на страницы издания The New York Times. В статье Wild Applause, Secretly Choreographed («Дикие аплодисменты в тайной постановке») подробно, с именами и фотографиями, описывается работа команды клакеров, действующих в сговоре с артистами Большого театра и обеспечивающих им поддержку аплодисментами и криками «Браво» [E. Barry, 2013].

Конкретно та постановка, о которой шла речь в статье, была весьма успешна, и отличить искрение аплодисменты от договорных было почти невозможно. Но будь подготовка артистов слабее, они бы не остались без зрительского признания. Большинство людей подвержены так называемому «стадному инстинкту», и видя, как реагируют на событие окружающие, невольно присоединяются к их реакции, положительной или отрицательной.

Это особо заметно на событиях, требующих определенного интеллектуального потенциала для осмысления. Далеко не все способны оценить высокое искусство, и никто не хочет выглядеть темным необразованным человеком. Поэтому с великой долей вероятности большинство зрителей присоединится к аплодисментам в разных концах зала.

Насколько широко распространено клакерство в театрах мира сегодня, судить сложно. Думается, что в эпоху всеобщей цифровизации любой массовый тренд быстро станет общеизвестным благодаря поистине неисчерпаемым возможностям соцсетей и прочих электронных средств коммуникаций.

Ввиду того, что крупные скандалы с купленными аплодисментами не столь уж часты, можно предположить, что на смену клакерству, сходному с рэкетом, пришли клакеры-хейтеры, которые могут за определенное вознаграждение засыпать негативом артиста на его официальной страничке в соцсети. Точно так же за плату можно организовать стройный хор голосов, восхваляющих нетленные творения артиста, если артист посчитает такой PR-менеджмент целесообразным.

Так или иначе, игра на человеческих слабостях и инстинктах не закончится никогда. Она лишь будет обретать новые формы, актуальные времени и открывающимся техническим возможностям. Выше мы уже начали говорить о том, что запланированный после определенных сцен смех в зале во время комедийной постановки стал прообразом закадрового смеха, который получил распространение с изобретением телевидения. Думается, это достаточно интересная тема, чтобы обсудить ее подробнее.

Закадровый смех

Закадровый смех – это, как следует из названия, смех, который мы слышим за кадром, когда смотрим юмористическое шоу, ситком и любую другую телепередачу, где уместен смех. Однако в массовый обиход это словосочетание вошло в значении, предполагающем искусственные вставки человеческого смеха в нужные эпизоды шоу при монтаже. Зачем нужно вставлять закадровый смех туда, где его изначально не было?

На заре эры телевидения, изобретенного в 20 столетии, продюсеры понимали свою задачу как поиск способов воссоздания атмосферы живого шоу, спектакля или концерта при просмотре телепередачи. Разумеется, живая атмосфера комедийного спектакля невозможна без зрительского смеха. И, чтобы не вынуждать зрителя смеяться в одиночестве, американский звукорежиссер Чарльз Роллан Дуглас воплотил в жизнь пришедшую ему в голову идею монтировать в нужных местах дополнительную звуковую дорожку со смехом.

Со временем Дуглас начал делать настоящую оркестровку реакции аудитории на самые разные ситуации. За свою звукорежиссерскую практику ему удалось создать внушительную коллекцию аудиозаписей человеческих эмоций, которых полностью хватало, чтобы оформить любое шоу без участия живых зрителей. Так закадровый смех превратился в настоящую индустрию, неотъемлемую от телевидения и индустрии развлечений в целом.

Как это работает и насколько это хорошо или плохо? Споры ведутся до сих пор, и отношение к закадровому смеху очень разное как у обычных зрителей, так и у психологов, социологов, культурологов и прочих представителей научной общественности. Философ Виктор Левченко в своей работе «Смех как различение» высказывает мысль, что закадровых смех – это как попытка объяснять все шутки подряд, убивая, таким образом, интерес к ним [В. Левченко, 2006].

Культуролог из Словении Славой Жижек в своей статье «Похихикай мне, пожалуйста» развивает мысль, что закадровый смех позволяет людям, включившим телевизор после тяжелого рабочего дня, эмоционально отдохнуть и расслабиться, не выполняя никаких действий и получая заряд бодрости [С. Жижек, 2004].

В своих последующих работах Жижек использовал для описания эффекта закадрового смеха термин «интерпассивность», позаимствованный им у австрийского философа Роберта Пфаллера. Этот термин как бы противоположен термину «интерактивность», когда зрителя пытаются вовлечь во взаимодействие. Более подробно можно прочитать в книге «Интерпассивность, или Как наслаждаться посредством Другого» [С. Жижек, 2005].

В целом же, тема смеха в построении коммуникаций, в том числе со зрителями, на сегодняшний день настолько актуальна, что ей посвящают научные конгрессы с участием авторитетных ученых и представителей сферы шоу-бизнеса [РГПУ им. Герцена, 2019]. А еще современный шоу-бизнес, теле- и киноиндустрию невозможно представить без такого явления как product placement. Поговорим же подробнее и о нем.

Product Placement

Product Placement – это непрямая реклама товара или бренда путем его использования в произведении искусства – кинофильме, мультфильме, телепередаче, музыкальном видеоклипе, картине и т.д. Истоки product placement восходят корнями к 19 веку. Так, признаки продакт-плейсмента просматриваются в картине Эдуарда Мане «Бар в “Фоли-Бержер”», где в правом нижнем углу на бутылке пива видна этикетка с изображением, похожим на логотип, под которым продавалось пиво Bass:

Бренд Bass ведет свою историю с 1777 года, и к моменту написания картины в 1882 году успел завоевать доверие потребителей:

Был ли у Эдуарда Мане некий меркантильный интерес, какие-то договоренности с брендом или художник просто отобразил актуальную на тот момент действительность, мы уже не узнаем. Однако то, что не каждый бренд увековечен в картинах великих художников, и что для бренда это реклама на века в прямом смысле слова, сомнению не подлежит.

Product Placement в киноиндустрии стартовал практически одновременно с изобретением кино в 1895 году. Родоначальники киноиндустрии братья Люмьер и привлеченные ими к процессу создания фильмов продюсеры нередко обращались к производителям различных товаров с тем, чтобы те предоставили свою продукцию в качестве реквизита. Продюсеры не забывали пояснять, что это реклама бренда на протяжении всего времени, пока фильм будут смотреть зрители, и среди зрителей обязательно найдутся те, кому нужен именно этот товар.

В 20 веке, когда маркетинг вышел на качественно новый уровень и компании стали скрупулезно подсчитывать объемы продаж и собственную прибыль, продакт-плейсмент стал настоящей индустрией. Отделы РР (Product Placement) появились как в кинокомпаниях, ищущих спонсоров для съемок кинолент, так и в офисах компаний-производителей различных товаров, желающих продвинуть свой товар на рынок посредством product placement. Нужно заметить, что это реально ведет к росту продаж. В данном контексте обычно принято упоминать ряд компаний, получивших наибольшие дивиденды от продакт плейсмента.

Топ-3 компаний, получивших максимальный выигрыш от product placement:

1. Продажи консервированного шпината компании Spinach Can выросли на 30% после появления в 1929 году мультперсонажа – мореплавателя по имени Попай, который может мгновенно увеличить свою физическую силу, съев банку шпината.
2. Продажи сладостей Reese`s Pieces от компании Hershey`s выросли в среднем на 65-70% после выхода в 1982 году фильма Стивена Спилберга «Инопланетянин», где ими угощали инопланетянина.
3. Продажи виски Jack Daniel’s выросли в 5 раз после того, как в одной из сцен его распивали герои фильма «Основной инстинкт», вышедшего на экраны в 1992 году.

Мы вряд ли сейчас раздобудем финансовые отчеты компаний за 1992, 1982 и уж тем более за 1929 год, чтобы уточнить данные, однако сам факт получения быстрой прибыли от вложения в product placement не вызывает сомнений. В противном случае идея не получила бы такого широкого распространения и не оказалась бы настолько живучей.

Сегодня продакт-плейсмент – это не только тренд индустрии развлечений, но и объект исследования психологов, культурологов и правоведов. Отечественный шоу-бизнес очень многое заимствует у западных коллег, однако все эти заимствования нуждаются в адаптации к нашим реалиям и нашему законодательству.

В этом плане интересна книга Полины Киселевой «Product placement по-русски», практические рекомендации из которой актуальны всегда [П. Киселева, 2008]. Столь же актуальны советы из книги Ольги Березкиной «Product Placement. Технология скрытой рекламы», где подробно рассматривается, как делать рекламу с помощью РР [О. Березкина, 2009].

Стоит заметить, что с распространением продакт-плэйсмента возникла еще одна проблема: а как быть со случайным попаданием в кадр названия какого-либо бренда? Ведь сегодня этого уже не избежать, потому что любая сцена на улице в большом городе – это целая выставка брендов и названий брендовых магазинов.

Кроме того, многие достигшие известности производители совершенно искренне считают, что их участие в фильме может помочь подняться киноленте в рейтингах и просмотрах, поэтому платить за использование бренда должны не собственники бренда, а кинопроизводители.

Ответы на эти вопросы дает книга режиссера Андрея Кончаловского «Низкие истины», где он описывает свой опыт внедрения РР. Он пишет, что «право снимать тот или иной объект должно быть удостоверено. Бывает, что компания требует, чтобы за это право ей заплатили. Бывает, что готова платить сама, однако ее согласие должно быть в любом случае. Если такого согласия нет, название фирмы или бренда не должно фигурировать в кадре» [А. Кончаловский, 2006].

Как видите, методы продвижения, способы формирования имиджа и отношения широкой общественности к тому или иному продукту становятся более изощренными. В этих условиях любое упоминание бренда или продукта должно быть продумано с точки зрения грядущих последствий и продаж. Именно на этом зиждется такой инструмент продвижения как псевдособытие.

Псевдособытие

В контексте продвижения приставку «псевдо» следует понимать не как ложное или несуществующее событие, а как заранее запланированное и срежиссированное мероприятие. В исходном понимании слово «событие» означает то, что произошло или случилось в прошедшем времени. Например, ураган, землетрясение, наводнение, авария, война, революция.

То, что планируется заранее, не может быть событием в строгом смысле этого слова, поэтому используется термин «псевдособытие». Типичными примерами псевдособытий, сгенерированных для продвижения идей, продуктов и брендов, являются различные церемонии. Например, церемония вручения кинопремии «Оскар», музыкальные премии «Грэмми», American music awards, «Золотой граммофон» и другие. По сути, это мероприятия маркетингового назначения, преподносимые как общественно значимые события.

Как это работает? Заблаговременный анонс и создаваемый вокруг грядущего псевдособытия ажиотаж позволяет привлечь внимание большого количества людей к индустрии развлечений и, как следствие, увеличить сборы от продажи билетов на сеансы кино, концерты популярных певцов и т.д.

Точно так к псевдособытиям принято относить всевозможные юбилеи брендов, дни рождения магазинов, банков, туристических компаний и прочих, безусловно, нужных организаций, которые те используют для дополнительной рекламы своих услуг.

В общем-то, сам по себе факт, что с момента официальной регистрации юридического лица прошло 5 или 10 лет, вряд ли может привести к каким-либо значительным последствиям для бренда или росту продаж. Однако правильно спланированное мероприятие, приуроченное к нужной дате, именно к таким последствиям и приводит.

Более подробно о том, как организуется и как работает псевдособытие, можно почитать в специальной литературе, например, в книге «Рекламные и PR-коммуникации в СМИ» [Е. Обидина, 2007]. Желающим вникнуть в историю вопроса можно посоветовать работу американского публициста Даниела Бурстина The Image: Or, What Happened to the American Dream («Имидж, или Что случилось с американской мечтой») [D. Boorstin, 1962].

К слову, и конкурсы красоты стали массовым явлением лишь после того как обрели маркетинговую нагрузку. Первые исторические свидетельства о проведении конкурсов красоты относятся к 7 веку до нашей эры, а проводились они в древнегреческом Коринфе в честь богини плодородия Деметры Элевсинской.

Позже подобные состязания в красоте появились практически на всех континентах, однако формализация и унификация правил произошли лишь в 20 веке в США. Американская традиция конкурсов красоты берет начало в Атлантик-Сити, где в сентябре 1921 года прошел первый конкурс «Мисс Америка».

Целью конкурса стало дополнительное привлечение туристов, т.к. в сентябре турпоток снижался, а такое яркое мероприятие, безусловно, способствовало привлечению богатых граждан, продлению туристического сезона и поддержке туристической отрасли. В принципе, с той поры все конкурсы красоты являются коммерческими, спонсируются брендами, а победа, помимо престижа, приносит победительнице неплохие дивиденды в будущем.

При всей неоднозначности и постоянной критике такого формата оценки женщины как конкурс красоты, организаторы стараются подбирать участниц так, чтобы они были эталоном не только красоты, но и нравственности. В большинстве стран в конкурсах красоты государственного масштаба запрещено участвовать разведенным женщинам и девушкам, снимавшимся в откровенных фотосессиях в стиле «ню».

Запреты не очень помогают и скандалы вокруг соблюдения требований конкурса случаются регулярно. К слову, это не значит, что скандалы всегда мешают продвижению личного бренда, компании или товара. Очень часто все строго наоборот, и скандальная известность помогает лучше, чем годы кропотливой работы. Например, если применяется так называемый скрытый маркетинг.

Скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг – это метод передачи информации коммерческого назначения таким образом, чтобы получатель информации не заподозрил рекламную составляющую информации. Его часто называют агрессивным маркетингом, потому что здесь используются агрессивные методы продвижения товара на рынок.

Насколько давно зародился этот метод? Сказать сложно, однако в 19 веке он уже точно был. И даже стал основой одного из эпизодов книги «Короли и капуста» американского писателя О’Генри [О. Генри, 1904]. По сюжету, два предпринимателя отправились торговать туфлями и ботинками в Африку, где аборигены отродясь не носили никакой обуви ввиду жаркого климата и ненадобности оной. Тогда два предприимчивых дельца подогнали катер с колючками, которые после разбросали по всему острову. Аборигенам не осталось ничего другого, как купить обувь, чтобы не поранить ноги.

Вполне возможно, что пальма первенства скрытого или агрессивного маркетинга принадлежит россиянам, а не американцам. Так, в 1863 году появилась компания «Н. Шустовъ и сыновья», а уже в 1864 году специально нанятые люди расхаживали по находящимся в округе питейным заведениям и неизменно заказывали коньяк «Шустов».

Когда такового не оказывалось, а посетителям предлагали другой очень хороший коньяк, те устраивали скандал, часто с дракой. Инцидент попадал в сводки происшествий, естественно, с указанием причины происшествия, и за пару месяцев торговой марке удалось обрести известность, за которую прочие производители и продавцы алкоголя бьются десятилетиями.

Вот уже полтора столетия эта история кочует из одного пособия по маркетингу в другое. Бизнесмены, которые не ленятся читать книжки, время от времени адаптируют этот опыт к своим обстоятельствам. Поговаривают, что в начале 90-х именно таким образом «взяли рынок» производители одной очень известной минеральной воды. Но сами они от этой истории открещиваются, утверждая, что дело исключительно в высоком качестве их продукта.

События 2020 года показали, что скрытый маркетинг и ныне здравствует. Технология создания проблемы с предложением ее решения за деньги и наказанием для тех, кто не хочет раскошелиться, процветает и набирает обороты. Если кто-то еще сомневается в этом, просто вспомните, что в 2019 году никому бы и в голову не пришло, что медицинская маска является обязательным предметом гардероба каждого гражданина.

Однако штрафы за отсутствие маски плюс активное внимание к болезни сделали свое дело, и маски теперь покупают все, хотят они этого или не хотят. Скоро, вполне возможно, точно так же будут оплачивать вакцину все, кто не попадет под бесплатную вакцинацию, когда статистика заражений превысит 1% [worldometers, 2020]. Для часто смотрящих телевизор и готовых нам рассказать, как мы заблуждаемся, приведем статистику:

• Население Земли на декабрь 2020 года – примерно 7,8 миллиардов человек.
• Случаев заражения ковид на 17 декабря 2020 года – примерно 74,8 миллиона человек.
• Первый случай ковид в мире в Ухане (Китай) – 8 декабря 2019.

Теперь наглядно:

Таким образом, за год эпидемии заболело менее 1% от общей численности населения планеты, а от связанных с эпидемией ограничений пострадало порядка 99% населения. Как минимум, потому что долго сидеть дома вредно. Болезни, приобретенные большинством из нас в 2020 году из-за гиподинамии и отсутствия свежего воздуха, мы тоже будем лечить за свой счет, а заодно и пополнять карман всех наших спасителей и благодетелей.

Остается добавить, что скрытый маркетинг может работать как самодостаточная мера или же вкупе с комплексом других мер. Например, product placement. Скрытая реклама вакцины «Спутник», BioNTech и Pfizer элегантно встроена во все выпуски телевизионных новостей по несколько раз в день.

Мы ни в ком случае не отрицаем наличие проблемы и не планируем рассуждать об эффективности вакцинации раньше, чем будут ее результаты, однако заметим, что само по себе наличие признаков агрессивного маркетинга обращает на себя внимание. Это значит, что кто-то за этот маркетинг заплатил, а платят за маркетинг лишь в тех случаях, когда рассчитывают на прибыль.

В этом плане со времен О’Генри мало что изменилось по сути, просто обрело другие масштабы. Когда-то аборигены на некой ограниченной территории были вынуждены покупать обувь, чтобы не порезать ноги. Сейчас мы покупаем маски, чтобы не подцепить и не распространить вирус. Кстати, схематические изображения ковид-19 поразительно напоминают пресловутую колючку, а населению и правительству отдельно взятых территорий приходится лишь реагировать на ситуацию, в случайность которой слабо верится.

Теперь вы знаете, как работают основные приемы продвижения, пришедшие к нам из глубины веков и отлично адаптировавшиеся в современной действительности.

P.S. Если вам понравился этот список, поделись с друзьями. Пусть они скажут тебе «Спасибо!»