Проблемное интервью как инструмент проверки гипотез: пошаговый алгоритм действий

Для начала давайте разберемся, что же такое проблемное интервью. Часто это понятие путают с Customer Development – методикой разработки продуктов и проверки гипотез. Важно понимать, что проблемное интервью – это инструмент данной методики. Он позволяет быстро оценить суждения, получить информацию о потребностях потребителей, мотивах и т.д. Если говорить простым языком, это беседа, состоящая из правильных вопросов, в ходе которой выявляются проблемы будущего клиента.

Интервью помогает получить обратную связь от первоисточника, и тем самым формирует представление о будущем успехе продукта у покупателей и его прибыльности для компании, что позволяет избежать серьезных финансовых потерь. Именно поэтому важно не пропускать данный этап в процессе разработки продукта.

Создатели социальной сети Path решили, что обществу нужна замена Facebook, более простое в использовании и без лишней информации приложение. В итоге пользователи не приняли данное новшество, и сеть прожила всего восемь лет. Это результат отсутствия сбора информации и обратной связи у клиентов.

Отличным путеводителем в этом случае является книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?» Автор делится эффективными методиками коммуникации, которые вы с легкостью сможете сразу применить в деле. Советуем!

Мы расскажем вам, как эффективно провести проблемное интервью, правильно подвести итог на основании полученной информации, и поделимся фишками успешного разговора с клиентом. Но перед этим необходимо определиться с гипотезами.

Этап 1. Определяемся с гипотезами

Основная задача проблемного интервью – проверить гипотезы на истинность или ложность. Именно они определяют, как действовать дальше с продуктом: запускать продажи, разрабатывать новую дополнительную функцию и т.д.

Правильная гипотеза состоит из:

предложения;
действия для проверки;
измерения результата;
вывода.

Чтобы лучше понять, о чем речь, обратимся к примеру.

Сетевой магазин. Гипотеза: примерно 25% офисов продаж получают информацию о новых акциях на 3 дня позже срока или не получают вообще, что является причиной падения финансовых показателей. Необходимо найти выход из ситуации, и в этом нам поможет проблемное интервью с менеджерами десяти магазинов одного города. Если более 70% опрошенных подтвердят данное суждение, запустим пилотную версию системы оповещения магазинов об акциях через различные каналы связи, а после оценим, как это повлияло на продажи.

Магазин англоязычной литературы. Гипотеза: покупатели недовольны доставкой книг из Amazon, т.к. услуга дорогая и занимает много времени. Если в итоге интервью с читателями выяснится, что более 70% клиентов подтвердят данную информацию, то запустим тестовую рекламу о недорогой и быстрой доставке книг в оригинале.

Итогом данного этапа является формирование гипотез и их оценка на достоверность. Для более детальной проверки суждений воспользуйтесь таблицей, которая содержит все необходимые этапы: предложение, действие для проверки, метрика результата, вывод. Для ее формирования обратитесь к сервису Google-таблицы.

Чтобы расставить гипотезы по значимости и начать работу с самыми перспективными из них, добавьте в таблицу дополнительные критерии: вера в суждение, сложность реализации и эффект. Мы составили для вас образец таблицы оценки гипотезы о магазине англоязычной литературы:

Наибольшей эффективности от работы с таблицей можно добиться, заполняя ее всей командой. Таким образом, будут приняты во внимание различные мнения.

Перед тем, как приступить к интервью, необходимо заранее подготовить вопросы. Об этом поговорим далее.

Этап 2. Формируем список вопросов для интервью

При проведении проблемных интервью важно учитывать, что респондент, как правило, не всегда честен и открыт. Причиной может быть не только то, что собеседник враждебно настроен, но и плохая память, свойства характера или просто вас не хотят расстраивать, поэтому что-то утаивают. Правильно сформулированные вопросы способны раскрыть потенциального клиента и позволяют получить достоверную информацию.

Существует пять важных условий проведения проблемного интервью, которые помогут достичь необходимого результата. Рассмотрим каждое из них подробнее.

Вы должны иметь четкий план разговора

После приветствия расскажите коротко о цели беседы и что именно вы бы хотели обсудить. При этом само интервью должно состоять из рассказов интервьюера. Ваша задача – задавать наводящие вопросы, внимательно слушать и фиксировать ответы. Не забудьте заранее поинтересоваться о мнении собеседника по волнующей вас теме. Если встреча спонтанная, начните разговор именно с этого.

Чтобы понять мнение респондента о проблеме, задайте следующие вопросы:

Бывало ли, что…?
Случалась ли с вами такая ситуация…?
Когда в последний раз вы попадали в подобную ситуацию…?
Вас волнует…?
Влияет ли на вашу жизнь…?

На данном этапе беседы может выясниться, что собеседник не имеет никакого отношения к вопросу и, соответственно, его ответы будут обобщенными, абстрактными, не основанными на личном опыте. Но при этом он может вам помочь: попросите его дать контакты тех, с кем можно обсудить актуальную проблему.

Используйте список вопросов, скрипты и другие виды плана, но наилучшим вариантом будет карта гипотез. В процессе интервью респондент может отклониться от темы, но при этом затронет иные гипотезы, относящиеся к другим проблемам. Карта гипотез поможет вам отметить данную взаимосвязь и после исчерпывающего обсуждения вернуться к изначальной теме.

Карта гипотез – это пошаговый алгоритм действий, который помогает составить список гипотез. Внешне она напоминает дерево или ментальную карту, состоящую из нескольких уровней:

гипотезы об основных потребностях целевой аудитории – первый уровень;
задачи, которые возникают при решении проблем клиента – второй уровень;
возможные способы решения задач – третий уровень;
сложности, возникающие при использовании способов решения задач – четвертый уровень.

Давайте рассмотрим на примере. Целевая аудитория – пациенты зубной клиники. Гипотеза о потребности: клиент хочет записаться на прием к врачу через онлайн-сервис. Для этого нужно зайти на сайт, ознакомиться с квалификацией врачей, сравнить цены на услуги с другими клиниками. Остановимся на оценке квалификации врача. Есть несколько способов решения задачи: почитать отзывы в интернете, собрать рекомендации у знакомых, зайти в раздел «О нас» на сайте клиники. На данном этапе могут возникнуть следующие трудности: сайт с отзывами требует регистрацию, а это неудобно и занимает много времени; на официальном сайте клиники не размещена актуальная информация о специалистах; не ко всем знакомым есть доверие.

В итоге проработки ситуаций получаем карту гипотез, которая будет основой для подготовки к проблемному интервью.

Ваша задача – не вести диалог, а вывести собеседника на рассказ подробных историй

Часто интервьюеры злоупотребляют диалогом или вообще скатываются до монолога в виде рекламы своей разработки, что неправильно. В таком случае собеседник вместо того, чтобы искренне раскрыть свои проблемы, начинает оценивать и обсуждать продукт. Грубо говоря, интервью превращается в обмен фантазиями о еще несуществующем продукте, соответственно, данная беседа является бесполезной.

Помните, что понятие «проблемы» для каждого разное, поэтому не нужно спрашивать в лоб об их наличии. Лучший способ узнать о волнующих вопросах – разговор. Пусть клиент расскажет вам историю, из которой вы поймете его чувства, мысли, переживания. Если проблемы есть, они обязательно всплывут в процессе беседы.

«Наверняка, когда вы искали гостиницу, ваше приложение выдавало вам слишком много вариантов. Трудно ориентироваться в таком количестве предложений, правда?» – неверная формулировка вопроса.

«Расскажите, как вы искали гостиницу? На что ориентировались?» – вопрос задан верно.

Обсуждайте прошлый опыт собеседника, а не абстрактные размышления о будущем

Что бы вы делали, если бы попали в данную ситуацию? Часто на таких абстрактных вопросах строится вся беседа с респондентом, что является ошибкой. Подобные рассуждения не имеют ценной информации, т.к. не основываются на личном опыте и не дают никакой гарантии, что именно так собеседник поступит в реальной жизни.

В спокойном состоянии человек принимает иные решения, чем в состоянии стресса, опасности, давления или эмоциональной подавленности, именно поэтому при проблемном интервью необходимо обсуждать те ситуации, которые уже возникали у респондента.

Помните, ваша задача — не продать товар, а понять аудиторию. В идеале вообще не стоит говорить о продукте — только о потенциальном клиенте и его опыте.

«У вас были проблемы с выбором поставщика стройматериалов? Я могу помочь найти вам хороших. Сколько вы готовы заплатить?» – это неверная постановка вопроса.

«При выборе стройматериалов на что вы обращали внимание?» – вопрос сформулирован верно.

Используйте как можно больше открытых вопросов

Закрытые вопросы типа «Вы часто ходите за продуктами?» побуждают отвечать сухо и сжато, т.е. «да» или «нет». В данном случае вы не получите необходимой информации от клиента. Используйте в беседе те вопросы, которые подразумевают подробный ответ, например:

Расскажите подробнее, как вы поступили в данном случае…?
Можете рассказать о ситуации, когда…?
Как бы вы поступили, если…?
Как вы решили данную проблему…?
Какие трудности у вас возникли при…?
Почему вы выбрали именно этот вариант…?
Что вас не устраивает в данной ситуации…?
Расскажите про последний случай, когда…?

В ходе беседы важно уметь подстраивать вопросы под ситуацию и собеседника, поэтому скрипты не всегда работают, и это еще одно подтверждение, что карта гипотез – лучший вариант. Не волнуйтесь, если не получается адаптироваться в разговоре с первого раза, а еще лучше – потренируйтесь проводить интервью на ком-нибудь из коллег, кто имеет отношение к будущему продукту.

Больше конкретизируйте

В ходе беседы задавайте уточняющие вопросы и не упускайте из виду важные факты: цифры, даты, названия, количество, места и т.д. Так вы сможете более подробно оценить проблемы потенциальных клиентов.

Например, собеседник согласился с вами, что проблема здорового питания для него актуальна. При этом он говорит, что старается питаться правильно. Уточните, сколько раз в день он ест и с какими промежутками по времени? Сколько съедает фруктов и овощей? Подсчитывает ли калории? Сколько литров воды выпивает за день? Как он выбирает себе меню на завтрак, обед, ужин?

Кстати, как у вас с запоминанием точных данных? Наша онлайн-программа «Мнемотехники» поможет вам быстро и надолго запоминать важную информацию.

Важна каждая деталь, ведь именно подробное общение поможет вам не ошибиться в оценке гипотез, избежать создания продукта, который не будет популярен, и понять ценность решения волнующих вопросов клиентов. Ценность может заключаться в экономии, снижении денежных рисков и поддержании репутации. Для ее выявления используйте следующие вопросы:

Почему вам важно решение данного вопроса?
Что будет, если не решить проблему?
Что вам даст решение проблемы?
Насколько затратным для вас было решение данного вопроса?
Что вы потеряли в данном случае?
Каких результатов удалось добиться, решив данный вопрос?

Таким образом вы узнаете о затратах на решение проблемы или об экономии будущего клиента; одним словом, вы определите ценность, которая поможет сформировать будущую цену на продукт.

Вот еще несколько примеров вопросов, которые помогут вам провести интервью наиболее эффективно:

«Когда вы в последний раз обедали в кафе (заказывали еду на дом, ездили в общественном транспорте)?» — поможет определить, как часто клиент сталкивается с проблемой.
«Как вы искали себе сотрудников в компанию (артистов для корпоратива)?» – поможет понять, как человек решал подобный вопрос ранее.
«Вас устроил результат?» – поможет понять, остались ли потребности в чем-либо.
«Что было самым сложным в данном случае?» – поможет понять, какие препятствия возникают.
«Чтобы вы изменили в процессе?» – поможет понять скрытые проблемы.

Данный этап проблемного интервью поможет получить максимально развернутые ответы клиента, что позволит сделать соответствующие выводы.

Для примера вернемся к гипотезе о магазинах англоязычной литературы. Чтобы сократить издержки доставки, планируется создать интернет-магазин книг на английском языке. Будет ли он востребован? Это поможет выяснить проблемное интервью и правильно заданные вопросы. Вот некоторые из них:

«Где вы работаете? Сколько читаете книг в год? Каким уровнем английского языка владеете? Какой средний чек покупки книги?» – вопросы, позволяющие сформировать портрет клиента.
«Как вы покупали последнюю книгу? Какие сложности возникли в процессе покупки? Как вы их преодолели?» – вопросы, позволяющие узнать опыт клиента.
«Почему вы выбираете книги на английском? Почему останавливаетесь на бумажных книгах? Что чаще всего покупаете в Интернете? – вопросы, позволяющие узнать потребительский опыт клиента.

Кстати, советуем пройти наш онлайн-курс «Лучшие техники коммуникации», где вы научитесь мастерски взаимодействовать с людьми и изучите 72 коммуникативные техники, которые с легкостью сможете применять во время проведения интервью.

Существует много каналов для поиска аудитории. О самых эффективных из них расскажем в следующем разделе.

Этап 3. Ищем респондентов

Чтобы понять, где искать участников интервью, обратите внимание на изначальные данные своего бизнеса. Уже имеете готовый продукт и постоянных клиентов? Отлично! Просто пообщайтесь с ними по телефону или сделайте рассылку на электронную почту. Как правило, лояльные клиенты охотно идут на общение. Для увеличения конверсии предложите респондентам дополнительные бонусы за участие в интервью: подарки, скидки, купоны т.д.

Для поиска новых собеседников можно использовать следующие методы:

Обратитесь к друзьям и знакомым, если они подходят вам по портрету будущего клиента.
Поищите желающих в социальных сетях. Это будет особенно эффективно, если на вашей странице много подписчиков.
Найдите аудиторию через группы по интересам, сообщества, чаты.
Получите как можно больше лидов: обменяйте контакты респондентов на что-либо, и после каждому отправьте письмо с просьбой ответить на вопросы.
Пообщайтесь с респондентами на конференциях, тренингах, выступлениях. К примеру, если вам нужны флористы, посетите выставку цветов, где наверняка встретите их.
Найдите свою аудиторию в местах массового скопления людей. Например, если нужна молодежь, посетите спортивную площадку или творческое мероприятие. Но учтите, торговые центры – не самое лучшее место для интервью. Люди приходят сюда по своим делам и, как правило, не хотят тратить время на разговоры.
Сделайте холодный обзвон или массовую рассылку. Этот метод даст небольшой результат: из 100 контактов примерно 10-15 интервью.

Важно учитывать пожелания респондентов и с уважением относиться к их времени. Не нужно настаивать на интервью, если человек спешит или у него нет настроения. Если вы договариваетесь встретиться, обязательно уточните, какое время и место встречи будут удобны, озвучьте, сколько времени займет беседа. Напомните о встрече в день интервью и узнайте, не поменялись ли планы. Эти простые детали общения помогут вам охватить больше аудитории для беседы.

Итогом данного этапа должен быть список тех, кто согласен на интервью с вами. Учтите важный момент: для рынка В2С должно быть найдено минимум 10 человек для беседы, а для В2В – 5. Иначе сбор информации не будет иметь смысла. Верхнего предела не существует, пока вы получаете новые данные, процесс является результативным.

Сам список респондентов должен состоять из трех разделов: имя, телефон и e-mail, время проведения интервью. Для удобства можно сегментировать список по возрасту, полу и иным параметрам.

Этап 4. Проводим цикл интервью

Лучшие интервьюеры – это те, кто имеет непосредственное отношение к продукту, продуктологи и основатели бизнеса. В противном случае вы рискуете потерять важную информацию из-за того, что привлеченный со стороны интервьюер не смог раскрутить разговор в нужную сторону.

Подобная история случилась с разработчиками программы для создания дизайна интерьеров. Они сделали упор на готовые варианты, но благодаря интервью выяснилось, что клиенты хотели бы сами создавать дизайн, а не получать шаблоны для основы.

Сторонние интервьюеры, как правило, действуют по списку и поэтому упускают иные потребности клиента, которые также может решить ваш продукт.

Давайте сравним два взгляда (стороннего интервьюера и внутреннего) на ситуацию:

— Расскажите, как вы недавно сходили в кафе?

— Ничего особенного. Решили пообедать всей семьей, сделали бронь столика по телефону, по приходу нас встретил администратор. Заказали еду, общались между собой и одновременно занимали ребенка всем, чем угодно.

Сторонний интервьюер не будет копать глубоко, т.к. не увидит здесь никакой проблемы. Внутренний же, напротив, зацепится за ситуацию с ребенком и задаст пару дополнительных вопросов, в ходе которых будет ясно, что семья выбирает кафе с детским уголком, но в этом заведении его не оказалось, что было для них неудобным.

Итак, мы разобрались, что рецепт хорошего интервью прост: респондент, имеющий непосредственное отношение к продукту, плюс грамотно построенные вопросы. Но есть еще несколько секретов:

Отличным помощником на интервью будет конспектер – человек, который записывает ответы собеседника и оценивает со стороны саму беседу. Таким образом вы не будете отвлекаться от процесса и получите дельные советы, что можно изменить в дальнейшем.
Установите эмоциональную связь. В этом вам поможет small talk: начните разговор со знакомства, обсуждения погоды и любой другой отвлеченной темы. Это поможет человеку расслабиться.
Задайте итоговый вопросы в конце беседы «Чем бы вы еще хотели поделиться? О чем я не спросил вас?» Он поможет выявить то, что можно упустить в процессе общения.
Возьмите контакты у собеседника. Наверняка среди его знакомых или друзей есть те, с кем можно пообщаться. В сфере В2В подобным образом можно выйти на лицо, принимающее решение.

Результатом данного этапа работы являются проведенные встречи и зафиксированные ответы респондентов, которые теперь необходимо верно интерпретировать. Поговорим об этом в следующем разделе.

Этап 5. Группируем информацию

Многие гипотезы можно оценить в процессе самого интервью, но в любом случае важно провести итоговую статистику ответов. Для этого полученную информацию необходимо привести к единому стандарту.

Для этого сделайте таблицу и занесите в нее ответы каждого респондента. Чтобы было удобно анализировать результаты, однотипные ответы записывайте одинаково.

Например, были получены следующие ответы:

Мне было неудобно пользоваться сайтом через телефон, т.к. постоянно приходилось заново настраивать фильтры.
Формат картинки не подходит для моего телефона, пришлось увеличивать ее.
Я не разобрался, как делать заказ через телефон, решил сделать это через компьютер.

Запись будет выглядеть следующим образом: мобильная версия неудобна в использовании.

Результатом данного этапа является заполненная таблица, благодаря которой станут понятны проблемы клиентов и их мотивы в зависимости от сегментации. Полученная информация поможет сделать правильный статистический анализ.

Этап 6. Оцениваем гипотезу

Главная цель проблемного интервью – оценить достоверность гипотез о продукте. Но помимо этого можно получить иную важную информацию:

Узнать, какие функции продукта будут полезны для клиента помимо тех, что уже есть.
Часто выясняется, что продукт способен решить не только ту проблему, которую предполагалось, но и другие. А это повод для иного позиционирования продукта на рынке.
В процессе проблемного интервью выявляются препятствия для увеличения воронки использования продукта. Например, некоторые респонденты сказали, что не смогли оформить покупку через сайт, т.к. менеджер им так и не перезвонил.
Клиенты часто выражают свое мнение о проблемах определенными словами, эмоциями, что можно использовать в рекламных кампаниях.

Для получения подобной информации проведите встречу с теми, кто проводил интервью, где каждый из них расскажет о своих инсайтах.

Заключение

Итак, мы подробно разобрали 6 этапов проведения проблемного интервью, и чтобы не потеряться в таком большом объеме информации, советуем сохранить краткую шпаргалку:

Формулируем гипотезы: составляем предложение, проверяем его в действии, измеряем результат, выводы фиксируем в таблице.
Подготавливаем список вопросов для интервью с целью выявления проблем будущих потребителей. Главное условие: вопросы должны быть о потенциальных клиентах, а не о продукте.
Ищем респондентов для интервью, используя личные контакты, социальные сети и другие источники. Важное условие: для продукта рынка В2В должно быть минимум пять интервью, для В2С – 10. Список участников со всеми контактами фиксируем в таблице.
Проводим серию интервью таким образом, чтобы респондент рассказал как можно больше историй о своей жизни. Интервьюером должен являться тот, кто имеет отношение к продукту.
Фиксируем полученную информацию в таблице и выводим статистику. Для удобства похожие ответы записываем одинаковыми фразами.
Делаем основной вывод о ложности или истинности гипотез.

Желаем вам общительных респондентов и насыщенных полезной информацией интервью, которые помогут создать уникальный и востребованный продукт!

Удачи!

P.S. Если вам понравился этот список, поделись с друзьями. Пусть они скажут тебе «Спасибо!»