Давайте сразу на примерах. Я практик, а не теоретик, так что буду объяснять на пальцах.

Вот у вас есть блог. В нем целевая аудитория. Как понять кто она, как к ней обращаться, какие у нее потребности, что ее цепляет?

Стандартный аватар ЦА описывает всего лишь переменные признаки человека - возраст, род деятельности, наличие детей, интересы и тп. А про ценности и истинные потребности мы забываем.

Вот взять тот же мой канал "ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ с Леной Ивановой". Кто его подписчики? Да очень разные люди. В моей 10-ке первых разборов не было ни одного похожего человека.

• Возраст был от 25 лет до 65 лет.
• Наличие детей - от 0 до 4х
• Интересы - совершенно разные
• Места проживания - тоже

А вот фундаментальные ценности и потребности будут примерно одинаковые. Улавливаете? То есть наличие детей, город, интересы, возраст практически не играют роли.

Вот тут то и приходит нам на помощь нам Спиральная Динамика (СД). Профессор психологии К. Грейвз определил 8 разных типов, на основании которых была сформирована модель, позволяющая учитывать меняющиеся потребности аудитории и говорить с ней на одном языке.

Давайте я сейчас вкратце опишу уровни СД:

1. БЕЖЕВЫЙ - культура выживания

Потребность этого уровня – выжить.

Мотивация – удовлетворение базовых потребностей.

Это люди, лишенные самого необходимого (беженцы, люди, живущие на улице, дикие племена).

Формат мышления этих людей такой:

Жизнь трудна, в ней много опасностей.

Если не прикладывать серьезных усилий, я буду лишен самого необходимого.

Моя задача – выжить любой ценой.

Таких людей нет среди наших целевых аудиторий. Этим людям, скорее всего, не до интернета. Но эти люди есть в мире. Они не знают о нас, но мы должны о них знать, потому что возможно однажды, достигнув определенного уровня, мы сможем помочь кому-то из них.

2. ФИОЛЕТОВЫЙ УРОВЕНЬ - уровень веры

Потребность – безопасность.

Ценность – вера.

Для таких людей важно быть частью группы, им, как никому другому, нужен авторитарный лидер, кураторы, направляющие. Эти люди готовы подчиняться. Верить, слепо и без сомнений. Важный фактор, отличающий таких людей – низкий уровень личной ответственности. Подчиняясь и доверяя они переносят фокус ответственности на лидера.

Формат мышления этого уровня строится на идее жертвенности, эти люди готовы отказаться от личных благ в пользу значимого авторитета.

Примерами таких сообществ могут быть разного рода религиозные организации, сообщества, связанные с эзотерикой, фанаты, слепо идущие за своим кумиром, а также хейтеры, объединяющиеся вокруг более или менее значимой персоны и переносящие на нее ответственность за свои неоправданные ожидания.

3. КРАСНЫЙ УРОВЕНЬ - культура силы

Потребность – превосходство.

Ценность – власть.

Это – люди, считающие демонстрацию превосходства главным способом достижения успеха. Показать, что ты круче, бросать вызовы и провоцировать, забрать свое, получить награду сразу после поступка – вот мотивация людей этого уровня.

Люди на красном уровне считают других по умолчанию враждебными. Формат мышления, где сильный всегда прав формирует соответствующее поведение и реакции.

Примерами такого уровня могут быть разного рода лотереи, финансовые «лохотроны»; подростки в силу возраста и стереотипного стремления «все всем доказать».

4. СИНИЙ УРОВЕНЬ - культура правил

Потребность – принадлежность.

Ценность – правила.

Для этого уровня принципиальны идеи равенства, гарантий, сообществ единомышленников, выверенных иерархий. Эти люди организованы и стремятся к организации порядка вокруг себя. Любое обучение должно сопровождаться сертификатом, любое вложение денег – гарантиями.

Люди на этом уровне следуют планам и мыслят планами. Они стараются не поддаваться эмоциям и действовать рационально.

Примерами таких организаций является сфера IT, сетевой маркетинг, научные сотрудники, а также «возрастная аудитория», чье становление пришлось на советскую эпоху, которая сама по себе является типичным примером ценностей синего уровня.

5. ОРАНЖЕВЫЙ УРОВЕНЬ - культура успеха

Потребность – признание.

Ценность – успех. Статус. Карьерный и личностный рост. Достижения.

Эти люди понимают цену деньгам и стремятся быть еще эффективнее. Они стремятся к ярким и масштабным результатам, сравнивают себя сегодняшнего с собой вчерашним и всячески стремятся расти. В работе, в жизни, в личной эффективности.

Оранжевый уровень – это стартапы и предприниматели разного уровня, люди «сделавшие себя» и добившиеся успеха, инвесторы, инфопродукты в твердых нишах, связанных с заработком.

6. ЗЕЛЕНЫЙ УРОВЕНЬ - культура согласия

Потребность – сообщества.

Ценность – люди.

На зеленом уровне впервые в модели СД появляется понятие миссии. Социально-значимые проекты, помощь и поддержка, горизонтальные отношения, развитие через общение и обучение – определяют мотивацию этого уровня.

Для людей на зеленом уровне на первый план выходит собственная аутентичность и принятие аутентичности других. Ресурс на этом уровне складывается через общение, люди учатся слушать себя и других.

Примерами сообществ зеленого уровня являются волонтерские организации, образовательная сфера, сфера психологии и коучинга, инфопродукты в мягких нишах, тема поддержки и развития окружающей среды.

7. ЖЕЛТЫЙ УРОВЕНЬ - культура творчества

Потребность – самореализация.

Ценность – развитие.

На желтом уровне тема миссии приобретает еще более выраженный характер. Здесь миссия направлена не только и не столько на людей, сколько на окружающий мир. Принести ценность миру, реализовать свой потенциал, развивать творчество во всех его проявлениях, стремиться к свободе в самовыражении, передвижении и выборе – вот мотивация желтого уровня.

Люди на этом уровне ставят самореализацию выше достижений и успеха в обществе, с готовностью вкладываются в благотворительность и развитие мира и общества.

Примером представителей желтого уровня являются люди искусства, меценаты, менторы и наставники и все те, кто задается вопросами глобализма.

8. БИРЮЗОВЫЙ УРОВЕНЬ - единство с миром

По разным данным в мире от 3 до 10% таких людей.

Это люди, уже удовлетворившие большую часть своих потребностей. Люди, которые видят ценность в единстве и слиянии с миром, практикуют холистическое, интуитивное мышление, не заботясь о насущных, бытовых вопросах, показателях успеха и эффективности. Скорее всего этих людей нет среди наших ЦА в Интернет–среде.

Но мы с вами будем верить, что когда-то встретимся с такими людьми или сами придем к этому уровню.

Разберем потребности, которые привели нас на курс по СММ.

Какому уровню можно продать этот курс?

Красному - через потребность: превосходство и доказательство крутости. Продукт решает проблемы заработка. Быстро, эффективно и с точным результатом. Из вас сделают крутых СММщиков.

Синему - через потребность: гарантии трудоустройства, алгоритмы, сертификаты. Сертификация в конце курса подтверждает ваш профессионализм и дает профессиональное сообщество. СММ подчиняется строгому алгоритму и порядку. Этот курс - выжимка 10-летнего опыта.

Оранжевому - через потребность: успех, результаты, признание. Освоив профессию СММ вы не только будете зарабатывать. Вы приобретете вес и признание среди коллег и, кто знает, возможно вы будете представлять свой кейс на следующем запуске курса.

Но Аня продавала курс и на зеленый уровень - это миссия, призвание, дело жизни. Помните миссию 3-го потока?

"Ключевой продукт СММ специалиста - благодарный клиент!"

Узнали себя в описании?

Так вот, зная описание каждого уровня, потребности, ценности, что для них важно, мы можем выстраивать взаимодействие с каждым из уровней.

Предположим, нам надо продать УСЛУГИ ПСИХОЛОГА

На каком уровне он будет востребован?

На синем, оранжевом, зеленом.

Какие потребности будут удовлетворяться на каждом уровне?

Синий - Порядок в голове - порядок в жизни. Нужна система - что делать с проблемами.

Оранжевый - Стать успешнее, эффективнее. Разобраться с тем, что тормозит. Узнать себя.

Зеленый - Понять глубинные причины проблем. Понять свою миссию и предназначение.

Как будет отличаться тон общения с аудиторией?

Синий - Старайтесь ссылаться на научные данные, здесь важны авторитеты и уровень доказательности. Создавайте простые опросы (да-нет) и подробно объясните, почему это важно. Обязательно поделитесь результатами.

Оранжевый - Покажите свою обычную жизнь, шутите, добавьте креатива и легкости. Рассказывайте истории о своей работе, максимально разбавляя их вопросами к аудитории: "что вам интересно", "что вы об этом думаете".

Зеленый - Высказывайтесь прямо и честно в отношении социальных явлений или значимых событий вокруг вас. Разберите их с точки зрения вашей профессии но на простом языке, понятном аудитории. Задавайте любые вопросы, главное - объясните, почему вам важно услышать мнение аудитории. На зеленом уровне точно откликнутся, если они поймут, почему это важно для вас.

Как будут отличаться рекламные подачи?

Синий - синий цвет и его оттенки. Обращение на ВЫ, отсылки к авторитетам (эксперты, лидеры мнений), использование аббревиатур, гарантии, любые таблицы, схемы, списки. Прилагательные - лучший, ведущий.

Оранжевый - оранжевый цвет и его оттенки. Юмор, креативная подача, обещание выгоды. Неявные смыслы, результаты, инфографика. Экономия ресурсов.

Зеленый - зеленый цвет и его оттенки. Дети, мультяшные герои, призыв к сопереживанию, эко - направленность, социально - значимые проблемы.

ОК, а что если потребители продукта или услуги находятся на разных уровнях?

Такое тоже бывает.

Что делаем:

1. Определяем ключевые типы потребителей и их уровни (обычно не более 4-х)
2. Знакомим со своим продуктом через ключевые сообщения (см. выше в описаниях каждого уровня)
3. Расставляем важные акценты (см. выше в описаниях каждого уровня)
4. Создаем образ, его мы будем использовать как визуальный триггер
5. Потребитель видит близкий себе образ и реагирует именно на него так, как если бы с ним говорил друг.

Как транслировать ценности?

Показать образы, которые близки именно им. Показать людей, которые похожи на них. Показать о чем думают эти люди.

При анализе ЦА важно отталкиваться от фундаментальных признаков (ценности и истинные потребности).

Это позволит вам говорить с аудиторией на одном языке, выстраивать контент исходя из ее истинных потребностей и получать признание в виде реакций, комментариев, ответов на сториз.

Надеюсь эта статья приоткрыла вам мир Спиральной Динамики. Но все же рекомендую прочитать первоисточник, это позволит углубиться и понять свою ЦА.

Подробная карта по работе с Целевой Аудиторией метод Спиральной Динамики

Дополнение к посту про Спиральную динамику. Та самая таблица, подробная карта.

Что в этой карте:

1. Потребности, через которые мы заходим к целевой аудитории
2. Акценты - что важно для ЦА, это темы для постов
3. Ключевые сообщения - темы для историй и постов
4. Возражения - закрытие через посты и сториз
5. Триггеры - для создания креативов в рекламе
6. Примеры ниш на каждый уровень СД

Кому пригодится?

• СММ специалисту - musthave для работы с клиентами (не важно какая у вас ниша, подходит для любого продукта и эксперта)
• Продюсеру онлайн курсов - понимание своей ЦА,на которую вы делаете запуск
• Эксперту (копирайтер, фотограф, видеограф, хенд мейд, психолог, одежда, медицина, бьюти и тп) - это палочка выручалочка в понимании своей ЦА

Где скачать? И что нужно сделать? Напишите мне в личное сообщение https://t.me/elenai_39 "Таблица СД" и я Вам вышлю ее бесплатно.

А также подписывайтесь на мой ТГ-канал "ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ с Леной Ивановой" https://t.me/elena_ivanova3