Зачем тебе анализ целевой аудитории: как не потратить 3-4 месяца своей жизни впустую и сделать никому не нужный проект

Потратили 3 месяца на запись курса, запустили продукт, а продажи очень слабые...

Запустили рекламу, но офферы не работают, слили весь рекламный бюджет...

Провели вебинар, а заявок на покупку почти нет...

Набрали аудиторию с помощью "серых" методов: гивы, рассылки, но нет понимания, как с ней работать, какой ей продукт предложить и за какую цену?

Есть идея продукта, но нет понимания, как выстраивать продажи и прогрев, с чего вообще начать?

Успешно продаем на теплую аудиторию, но как и чем привлечь новую, холодную аудиторию?

В чем причина и что делать?

В реалиях современного мира с переизбытком информации основная конкуренция идет за внимание. Способность захватывать и удерживать внимание - это ключевое конкурентное преимущество.

Чем гарантированно можно удержать внимание потенциального клиента? Ответ лежит на поверхности, тем не менее его легко упустить. Удержать внимание каждого человека легко и просто, если говорить о нем самом. Говорить о нем самом в контексте продажи продукта - это говорить о его потребностях.

Очевидная мысль 😉 что ты добиваешься успеха в том случае, если хорошо понимаешь потребности своих клиентов. Это основа, фундамент любого бизнеса. И чем выше ты хочешь строить "здание" своего проекта, тем глубже должен быть фундамент.

Поэтому корневая причина выше указанных сложностей - недостаточно глубокое понимание потребностей аудитории. Самый крутой таргетолог, самый заряженный менеджер отдела продаж не справятся с задачей, если в основе мы пытаемся продать не тот продукт не той аудитории.

Что значит понимать потребности людей?

Задумайся вот о чем. На самом глубинном уровне, когда человек принимает решение о покупке, у него на самом деле всего 2 основных мотива: избавиться от чего-то и прийти к чему-то.

Эти мотивы действуют на 2-х разных уровнях.

Первый. Эмоциональный уровень: избавиться от каких-либо негативных эмоций, например, внутреннего дискомфорта, или почувствовать позитивные, например, чувство собственной значимости.

Второй. Рациональный уровень: это уровень личных целей и планирования. Есть какая-то проблема прямо сейчас или мы хотим чего-то достичь в будущем.

Множество исследований говорит о том, что наша эмоциональная (подсознательная) часть в большинстве случаев принимает решения за нас, чтобы там не думала на этот счет рациональная (сознательная). В конечном итоге любые рациональные планы и решения можно свести к эмоциональному мотиву.

"Избавиться/уйти от чего-то" на эмоциональном уровне мы называем болями, сюда же относятся и текущие сложности, осознаваемые на рациональном уровне. Буквально это то, что у клиента "болит" прямо сейчас. "Прийти к чему-то" - потребностями, это то, что он хочет получить в будущем.

Боли важнее потребностей. Здесь и сейчас для каждого из нас важнее, чем "потом". Сравни 2 оффера:

запишись на курс и повысь свой заработок в 2-3 раза через полгода.
запишись на курс, чтобы не терять каждый месяц 60-70 тыс. руб. от недополученного дохода.

Какой у тебя вызвал больший отклик?

Кроме того, при совершении любого действия, в каждом из нас есть 2 "страховочные" системы, действующие на также на 2-х уровнях. Эмоциональный уровень – страхи. Боюсь, что у меня не получится. Боюсь, что меня обманут.

Рациональный уровень: возражения. Это ограничивающие суждения нашего ума. Нет денег. Нет времени. Это не то, что мне нужно.

Итого получаем формулу Боли, Потребности, Страхи и Возражения. БПСВ.

Как объять необъятное и найти свою аудиторию

Любой продукт или услуга имеет свою аудиторию. На самом деле любой, и даже не сильно зависимо от его качества. Зимой есть те, кому нужен снег. Сложность в том, как найти кому нужен твой продукт и сделать так, чтобы они обратили на нас внимание.

Очевидно, что чем шире аудитория, к которой мы обращаемся, тем дороже она нам в целом обходится и тем хуже она нас слышит. Чем уже - тем дешевле и проще к ней обратиться. Поэтому сегментация аудитории - второй ключевой элемент исследования ЦА. Делим на отдельные сегменты с четко понятными сценариями поведения в виде Болей, Потребностей, Страхов и Возражений. Эти сегменты называются портретами.

Пример сегментирования аудитории в нише проведения исследований ЦА

Сначала аудитория, потом продукт

Как было раньше? Сначала создавали продукт, потом пытались найти под него аудиторию и его продать.

Сейчас сначала вы находите аудиторию, с которой хотите работать, а уже потом создаете под нее продукт. Собранная, четкая, понятная аудитория гораздо важнее продукта.

Если продукт у вас уже готов, то после анализа ЦА вам возможно придется пересмотреть его наполнение или позиционирование - и это пойдет ему только на пользу.

Фундамент запуска проекта

Таким образом основная цель любого исследования ЦА – это понять ее потребности и расписать их в виде портретов, что станет крепким фундаментом для всего вашего проекта, на котором строится все остальное: продукт, маркетинг, продажи.

Также исследования проводятся для достижения более узконаправленных целей, к примеру: повысить доходимость до конца, повысить результативность, увеличить конверсию в продажу, повысить удовлетворенность пользователей.

Если вложиться в анализ ЦА на раннем этапе, далее продвижение, продажи и создание продукта пойдут легко, так как вы получаете не абстрактное маркетинговое исследование рынка, а готовый материал для подготовки сильных офферов для презентаций, лендингов и рассылок.

А именно:

у вас есть конкретные смыслы и цитаты для использования
вы точно будете знать, что цепляют вашу ЦА и является для нее ценным
какие у них обычно есть возражения, в т.ч. скрытые, которые они постесняются вам сказать при продаже

Как следствие, вы получите повышение ключевых метрик на всех этапах: CTR (клики на рекламу), доходимость до вебинара, конверсия в продажу, доходимость до конца обучения и степень удовлетворенности продуктом.

Примеры цитат и смыслов (ниша обучения прическам)

Портрет ЦА: Действующие парикмахеры

Боль: нет навыка создания причесок, приходится отказывать клиентам в этой услуге

Работает парикмахером и часто сталкивается с ситуацией, когда клиент просит сделать вечернюю или свадебную прическу. Не может оказать эту услугу из-за отсутствия навыка и упускает возможность заработать. Умеет делать самые простые прически или только локоны, но просят сложнее и приходится отказывать.

Цитаты:

«Люди в салоне обращаются за укладками, очень востребованная услуга, а у меня в этой теме пробел».
«Клиенты часто просили вечерние прически, а я не умею их делать».
«Есть пробел в прическах, умею делать только локоны».
«Много клиентов приходят и просят свадебные прически. Давно хотела научиться».
«Хочется уметь все, прически делала и до этого, но самые простые. Клиенты просят посложнее».
«Стрижки делаю очень хорошо, окрашивания очень хорошо, а прически хромают. Меня просят – приходится отказывать».

Как и где используются найденные смыслы?

В маркетинге:

В написании текстов офферов и создании креативов
При проектировании бесплатных продуктов и бонусов
При разработке лендингов и сайта
Для текстов рассылок
В вебинарах/эфирах
Для контента в соцсетях — постов, прогревов, видеороликов

В продажах:

При отработке возражений
При разработке продающих скриптов
При создании доп. материалов
Для кейсов - создание текстов в контексте болей и потребностей

В продукте:

Для выбора формы и длительности продукта
Для проектирования программы и механики обучения с точки зрения точек А и Б клиента и его желаемого результата
Для понимания, какая геймификация будет мотивировать лучше всего
Для увеличения доходимости до конца курса

А что если мне лень, и я не хочу делать анализ ЦА

Тогда есть риски получить следующее:

создан продукт, который не нужен твоей аудитории
твой продукт перегружен лишним, так как сделан "из головы", впустую потрачены время и силы
нет продаж, хотя вроде бы вся информация ценная и нужная
люди не кликают на рекламу, не читают контент, не подписываются, идёт слив денег на таргет
плохое удержание людей на вебинаре, используется контент, который не цепляет, как итог аудитория не прогревается и не покупает
бонусы не вдохновляют на покупку и никак не трогают людей
отдел продаж говорит на разных языках с клиентами, не может продать и донести ценность продукта
недовольные клиенты внутри курса и как итог страдающая репутация эксперта и школы

И еще раз, почему важно проводить CustDev

Каждый успешный кейс начинается со слов: «мы наконец-то хорошо проанализировали целевую аудиторию».
Исследование аудитории нужно, чтобы понять, как ваши клиенты мыслят, принимают решения и что на это влияет.
Продукты нельзя делать из головы эксперта (по его видению), чтобы не потратить деньги на долгий дорогой продакшен продукта, который никому не нужен.
Важно избежать ситуации, когда покупают только фанаты эксперта.
Исследование ЦА помогает говорить с клиентом на его языке и закрывать его потребности.
Если ты продюсер, то исследование ЦА может стать способом «зацепить» эксперта, с которым вы хотите работать.

Что дальше?

Надеюсь, что дочитав до конца ты понял(-а), что без исследования ЦА никак не обойтись и проводить его нужно по определенной методике.

И я могу тебе в этом помочь 🙏

Напиши мне https://t.me/alekss_producer, и порекомендую тебе исполнителей, которые выполнят исследование "под ключ" по проверенной методике.

Если хочешь лучше разобраться в теме: я подготовил для тебя руководство "Как проводить исследование ЦА и не допустить ошибок".

Чтобы получить это руководство, оставь отзыв об этой статье в чате https://t.me/easy_launch_chat и напиши мне в личку «отзыв написал, хочу руководство», и я тебе его вышлю!