Жизненный цикл продукта:

Знание модели жизненного цикла продукта практически обязательно для всех, кто хочет попробовать себя в дропе. Модель описывает этапы, через которые проходит товар на пути от создания до прекращения продаж.

Как вы думаете, сможете ли вы привлечь клиентов к покупателей к товару, используя те же действия, что и для товаров, которые были на рынке в течение многих лет? В лучшем случае это будет упущенная возможность. В худшем - полный провал.

В этой статье мы расскажем вам о том, какие этапы проходит товар и какую стратегии нужно выстраивать для каждого из них.

Что такое жизненный цикл продукта?

Жизненный цикл продукта - это инструмент управления, который позволяет анализировать, как продукт ведет себя от его разработки до вывода с рынка, также учитывая его запуск, рост и продажи.

Это очень похоже на Customer Journey Map, только выстраивать нужно не путь клиента, а путь товара. Цикл продукта делится на пять основных этапов: развитие, внедрение, рост, зрелость и упадок.

Прежде чем мы объясним каждый из них, кратко расскажем, откуда эти этапы появились. Автором этой концепции является Теодор Левитт, немецкий экономист, который жил в США и ​​работал в Гарвардской школе бизнеса.

В ходе своего исследования он обнаружил то, что характеристики продукта сильно меняются в течение его жизненного цикла. Все стратегии, связанные с этим, должны учитывать конкретные проблемы и характеристики каждого из этапов.

Это касается продаж и маркетинга, а также разработки продуктов. Например, когда наступает подходящий момент для масшатбирования рекламы, чтобы продукт выстрелил на рынке? А когда пора остановиться и даже заменить товар, который бы точно не зашел аудитории?

На эти вопросы вы можете ответить с помощью анализа жизненного цикла продукта.

1 этап разработки товара

Разработка/поиск товара - всегда очень важный этап. Вы можете возлагать большие надежды на него, но до того, как товар начнет приносить доход, вам проработать свой оффер, провести тесты, проверить гипотезы и внести необходимые изменения.

Например, производитель автомобилей не запустит новый автомобиль, не имея предварительно согласованного проекта и не изучив его внедрение и принятие на рынке. Мы можем представить, что этому запуску предшествовало тщательное планирование, в результате которого были выбраны форма деталей, используемый материал и шаблоны.

Когда продукт находится в разработке, он не требует усилий по продажам, но продвижение должно уже начаться.

Это могут быть посты в социальных сетях, вызывающие любопытство и стимулирующие участие. Либо тестовые рекламные кампании для определения спроса.

-> На этом этапе необходимо максимально протестировать товар, чтобы определить спрос на рынке. Самый простой способ это сделать — провести тест крео потенциального оффера и посмотреть на результаты в FB.

2 этап внедрения товара

Этот этап формирует спрос и дает вам понять, где стоит доработать продукт, упаковку или креативы.

Именно этот этап жизненного цикла продукта будет требовать от вас наибольших маркетинговых вложений. На самом деле на этом этапе нередко можно получить отрицательные финансовые результаты, даже если продажи уже начались.

Чтобы уменьшить ущерб, обязательно определить целевую аудиторию, которая представляет собой идеальный профиль клиента для вашего товара. Это позволит оптимизировать ваши маркетинговые инвестиции, используя правильные каналы, чтобы донести лучшее сообщение и охватить именно ту аудиторию, которую вы хотите.

Хорошая практика - сделать ставку на платный трафик, с помощью которого можно будет убедиться, что пользователь узнает о вас и о том, что вы предлагаете.

-> На этом этапе необходимо протестировать лучшие креативы на потенциальных целевых сегментах аудитории.

3 этап роста товара

Если жизненный цикл продукта работает должным образом, следующим шагом будет стадия роста. Основные характеристики этого этапа - масштабируемость продаж и сохранение вложенных в маркетинг инвестиций.

Невозможно точно предсказать, когда это произойдет, потому что это во многом зависит от деталей продукта и рынка, на котором он находится. Но стоит повторить: если вы правильно следуете плану, вы, скорее всего, достигнете своих целей, даже если на это потребуется время.

Так что не расстраивайтесь, пока не дойдете до стадии роста.

Ваши инвестиции должны продолжаться либо из-за расширения вашего участия на рынке, либо из-за поддержания производства / выпуска на уровне ваших продаж. Многие компании терпят поражение на этом этапе, и продажи их продуктов падают, так и не достигнув зрелости.

Снижение инвестиций в маркетинг, безусловно, будет одним из первых пунктов в списке возможных причин этого изменения.

-> Если продукт находится в стадии роста, важно иметь стратегию, чтобы удерживать его там, даже когда новые конкуренты начинают бороться за вашу аудиторию. Рекомендация — тестируйте новые каналы трафика, когда ваш продукт начинает заходить и вы производите скейлинг.

4 этап зрелости товара

Зрелость - это пик, высшая точка жизненного цикла продукта. Это когда продукт достигает своего максимального потенциала и продажи стабилизируются.

После достижения вершины рост становится невозможным, но компания может действовать, чтобы избежать серьезных неудач. Задача на этом этапе - поддерживать хорошие результаты в течение долгого времени.

Все известные бренды, которые приходят на ум сейчас, находятся там, где они есть сегодня, потому что они инвестировали на этом этапе.

Например, многие крупные игроки на рынке дропа поддерживают спрос на свои товары с помощью новых скейлинга новых источников трафика, если отливали через фб, начинают партнёрство с инфлюенсерами, подключают гугл-ретаргетинг и тд.

5 этап спада товара

Каждый продукт доходит до конца и завершает свой жизненный цикл.

Когда товар выгорает, вам нужно начать работать еще усиленнее и подготовить товар на замену. Если все способствует идее прекращения выпуска продукта, вкладывать большие средства в маркетинг, чтобы попытаться исправить ситуацию, будет слишком опасно.

Конечно, это может сработать. Но что, если это не так? Под угрозой может оказаться весь проект, а не только продукт.

-> Если товар начинает выгорать, вам следует начать поиски нового товара, а не пытаться влить еще больше денег в рекламу.

Почему важно понимать жизненный цикл продукта

Вот основные преимущества того, что может дать соблюдение модели жизненного цикла продукта:

• Принятие решений, основанных на фактах
• Оптимизация маркетинговых вложений

• Контроль продаж
• Долгосрочное стратегическое планирование

• Долговечность товара

• Готовность к любому этапу

Итог

Зная жизненный цикл товара можно строить свою стратегию запуска товара и управлять своими вложениями. Помните, что на начальных стадиях жизненного цикла товара всегда преобладают расходы (тесты креативов, тесты поставщиков), на стадиях зрелости и насыщения преобла­дают доходы, и в конце концов рост убытков заставляет прекращать продажи.

Но даже когда доходит до пятого этапа, вы уже будете готовы, потому что это именно тот этап, когда начинается жизненный цикл нового товара.