29 мая — 04 июня 2023
🔵 Экосистемные вертикали
✏️ VK, Сбер, МТС и Альфа-Банк договорились протестировать беспарольную авторизацию
Вероятно, речь идет о создании отечественного альянса наподобие международного FIDO. Последний занимается разработкой, тестированием, продвижением и сертификацией методов беспарольной авторизации, включая SMS, пуши, биометрию и проч. В FIDO входят топы мировой технологической индустрии, в том числе Google, Apple, Amazon, Meta* и Microsoft.
Деталей реализации отечественного проекта пока нет, но есть минимум две гипотезы: либо дело ограничится исследовательским сотрудничеством (по аналогии с FIDO), либо придет к созданию единой системы беспарольной авторизации. В первом случае польза очевидна: беспарольная авторизация часто быстрее и удобнее, а в некоторых аспектах может быть еще и безопаснее — подделать отпечаток пальца или перехватить одноразовый код из SMS на порядок сложнее, чем взломать среднестатистический пароль.
Во втором случае ситуация интереснее: если четыре крупных игрока (а то и больше, поскольку конечный состав участников “альянса” еще не определен) придут к созданию единого продукта, обеспечивающего быструю беспарольную авторизацию, то с момента выхода на рынок они сразу займут огромную огромную его долю. И тогда, во-первых, потенциально смогут продавать новое ID-решение как b2b-сервис другим компаниям; во-вторых, не исключено, что альянс потеснит на рынке не вошедших в него экосистемных игроков — например, Яндекс ID. Сам по себе рынок достаточно велик и растет быстрыми темпами: суммарно 80% авторизаций происходит беспарольными и бесшовными способами, в апреле 2023 года их рост составил почти 15% год к году. В Q1’23 МТС отчитался о том, что число беспарольных входов с МТС ID увеличилось более чем в 3 раза, до 212,7 млн; VK же отмечал, что за последний год через его VK ID каждый месяц проходило около 500 млн входов.
И это — не единственная новость о возможных отечественных экосистемных альянсах. Тинькофф (у которого, к слову, есть свой Tinkoff ID) предложил банковским сервисам объединиться и подумать над созданием второй платежной системы, альтернативной МИРу. Примечательно, что Тинек обратился с этой инициативой к средним и более мелким банкам — возможно, пытаясь таким образом обойти санкции, наложенные на основные крупные банки и дискредитирующие МИР. Ну и не будем забывать о том, что одновременно с новой платежной системой Тинькофф вознамерился еще и запустить собственный университет — с блэкджеком и образовательными лицензиями. Подобие универа есть и у Сбера, но на его базе можно осуществлять только программы ДПО, а Тинек замахивается на полноценный бакалавриат. Как говорится, Остапа понесло!
✏️ Рынок экосистем подрос
Под конец недели аналитики J’son & Partners Consulting порадовали нас своей оценкой рынка экосистем. Не менее радостно становится и от того, что их оценка — за исключением мелочей — практически совпадает с нашей. Ребята из J'son подсчитали, что на конец 2022 года весь рынок оценивался в 58,1 млрд руб. (+24% г/г). Наши подсчеты близки: за прошлый год рынок подписок мог наскрести по сусекам аж до 66,8 млрд рублей (методологию описывали здесь). В свою очередь, если коллеги из J'son насчитали в ряду экосистемных подписчиков 42,45 млн россиян (+36% г/г), то наши данные менее оптимистичны — порядка 38,3 млн человек, если опираться на статистику от Frank RG (ребята из J'son с ней соглашаются), согласно которой на одного подписчика приходится в среднем 1.5 подписки. Здесь следует отметить, что ни по деньгам, ни по людям не представляется возможным дать единую и точную оценку — как минимум потому, что отдельные важные игроки рынка (например, Тинек) воспользовались регуляторными поблажками прошлого года, связанными с санкциями, и перестали публиковать финансовую отчетность в привычном формате.
Чаще всего, согласно данным мартовского опроса J’son & Partners Consulting, подписчики экосистем пользуются музыкальными сервисами – 46,8%, онлайн-кинотеатрами — 46,3%, по 38% у категорий онлайн-покупки и кешбэк за пользование услугами. 34,8% респондентов признались, что их привлекают скидки в магазинах сервиса, 31,6% — бесплатное обслуживание банковских карт. В общем и целом, это совпадает и с нашей статистикой — в периметре Огня лидирующим по популярности сервисом является онлайн-кинотеатр Premier, а лидирующим по популярности пакетом — «Музыка и не только», предоставляющая офферы от VK Combo, включая VK Музыку.
🟢 Отечественные экосистемы
✏️ МТС продает подписку Junior в метаверсе
Запущенная в феврале, МТС Junior стала первой и остается единственной полностью самостоятельной экосистемой подпиской, ориентированной именно на аудиторию 18- (правда, не без особых фичей для платящих родителей). Под полной самостоятельностью мы имеем в виду продажу детской подписки без привязки к другим продуктом экосистемы. Например, в Яндексе похожую опцию “Дети” нельзя купить без подписки Я.Плюс. В случае с МТС Junior вам не нужно заранее приобретать МТС Premium и даже необязательно быть абонентом МТС.
Когда мы впервые писали про Junior, мы отдельно порадовались тому, что ядром подписки стали развлечения — а чем ее, спрашивается, заманивать детей? Теперь не меньший восторг у нас вызывает идея продвижения — как еще познакомить ребенка со своими сервисами, если не через игру? С этой целью МТС запустил миниатюрный метаверс в Roblox. Основная механика этой геймификации — рейтинговая. Бегая по парку аттракционов JUN-Парк и выполняя несложные задания в мини-играх, пользователи зарабатывают внутренние монетки (джуны). Два раза в неделю МТС награждает игроков, собравших больше всех джунов, внутриигровой валютой Роблокса — Робаксами, на которые на площадке можно купить дополнительный контент: например, уникальную одежду для своего аватара или игровые бусты.
Визуальный стиль игры напоминает стиль Cashback City — те же цвета, та же заспамленность яркими цветами и сверкающими огоньками, тот же мотив “далекого будущего” с летающими скамейками и зданиями. Внутри JUN-Парка каждый аттракцион олицетворяет один из сервисов подписки МТС Junior. Например, в домике KION пользователь может поиграть в прятки на съемочной площадке и попытаться скрыться от монстра, а в домике МТС Мusic может попробовать записать музыкальный трек. Кроме того, по всему парку расставлены сияющие билборды с текстом “Купи подписку МТС Junior” — мы сомневаемся в их эффективности (на них вообще легко не обратить внимание за общей красочностью игрового интерфейса), но маркетологи МТС, видимо, руководствовались принципом “больше рекламы — лучше”.
Вообще, Roblox — уникальный пример метавселенной, которая умудряется расти в пользователях даже после всеобщего разочарования в концепте метаверсов. В Q1’23 число его ежедневно активных пользователей составляло уже 66,1 млн человек (+18% г/г). При этом 60% всех пользователей сервиса младше 17 лет. По данным на Q3’22, в России в игры Roblox каждый день играло около 2 млн человек. На этом фоне посещаемость игры МТС JUN-Парк в 25,7 тысяч раз с момента запуска (игра была создана 11 февраля, но официально запущена только 1 июня) выглядит, конечно, не слишком внушительно.
В любом случае, пока что Roblox остается только дополнительной рекламной площадкой для особо продвинутых экосистемных брендов. Ключевой вопрос: сможет ли он стать еще и полноценным интерфейсом для продажи подписок и продуктов? А то пока что все эти JUN-Парки подозрительно напоминают мем про рыбов: “продаете? — нет, только показываю”.
🟣 Иностранная повестка
✏️ Uber меняет скидки на кешбэк
Программа лояльности Uber One действует с ноября 2021 года. Изначально за 9,99 доллара в месяц (99,99 доллара в год) пользователи получали гарантированную 5% скидку на поездки и доставки в Uber Eats, а также бесплатную доставку при заказе готовой еды на сумму от 15 долларов и продуктов сумму от 30 долларов. Такой формат программы лояльности предлагал мгновенное гарантированное вознаграждение за подписку и работал на привлечение новых клиентов. По состоянию на конец 2022 года программы лояльности Uber насчитывали почти 12 млн пользователей.
Даже в изначальном виде Uber One способствовала существенному улучшению качества клиентов экосистемы. Подписчики Uber One в конечном итоге тратят в экосистеме в 4 раза больше, чем их товарищи без подписки, а рейт их удержания на 15% выше. По состоянию на Q1’23, на долю Uber One приходились 27% от общего числа всех заказов в экосистеме, а также около 40% от заказов Uber Eats в США. Компания рассчитывает увеличить проникновение подписки во все свои сервисы до 50% в США и отмечает, что на отдельных рынках этот рубеж уже достигнут.
Объявленный отказ от гарантированной 5% скидки в пользу 6% кешбэка баллами Uber Cash — существенный сдвиг в пользу гонки за качеством, а не количеством подписчиков и клиентов. Если скидка предлагает мгновенное поощрение за покупку подписки, то кешбэк окупается игрой вдолгую и поощряет клиентов чаще возвращаться к экосистемным сервисам, чтобы реализовать накопленные баллы, тем самым повышая издержки выхода из экосистемы. Одновременно кешбэк баллами дополнительно связывает между собой разрозненные сервисы, осуществляя в них функцию единой внутренней валюты — ты можешь заработать ее через поездки на такси, а потратить на любую другую услугу компании. В условиях активного выхода на новые рынки (например, продажа авиабилетов, реклама и др.) наладить мосты между старыми и новыми сервисами и повысить кросс-продажи для Uber достаточно важно.
На российском рынке кешбэк тоже постепенно превращается в тренд. Лидирует тут, конечно, Яндекс, чьи баллы Плюса давно функционируют как полноценная внутриэкосистемная валюта и через финансовый сервис дотягиваются даже до внешнего мира — на какой площадке ни плати картой Яда, кешбэк ты получишь баллами Плюса. Чуть позади идут несколько других подписочных сервисов, пока не рискующих внедрить собственную систему баллов, заменяющую деньги, но выплачивающая кешбэк обычными рублями. В первую очередь, речь о Тиньке, для которого кешбэк является core-продуктом подписок. За ним — Сбер, связавший подписку СберПрайм и кешбэк-программу СберСпасибо (получай больше баллов с подпиской; при этом при достижении высшего уровня в программе лояльности СберСпасибо баллы можно обменивать на рубли) и МТС, предлагающий повышенный кешбэк до 20% на свою карту при наличии подписки МТС Premium (тратить его можно внутри экосистемы и у партнеров).
В условиях, когда рынок подписок перенасыщается, а пользователи становятся более экономны и избирательны в своих предпочтениях, для крупных игроков на передний план выходит задача не привлечения новых клиентов, но удержания и повышения LTV уже набранных. И в этом случае кешбэк — отличная альтернатива обычным скидкам.