5-11 июня 2023
🟢 Отечественные экосистемы
✏️ МТС Premium выходит в офлайн
МТС вершит что-то вроде революции на рынке экосистемных подписок. И цимес его нового оффера даже не в том, что подписчики Premium получат скидки и подарки в офлайн-компаниях, но в том, что красная экосистема нашла способ создать внутри подписки полноценную программу лояльности. МТС Pass — бесплатное дополнение к МТС Premium, позволяющее по QR-коду получить скидки и подарки у офлайн-партнеров экосистемы: ресторанах, салонах красоты, аптеках и т.д.
Обычно в качестве программы лояльности рассматривается сама подписка: ты платишь условные 200 рублей в месяц и получаешь доступ к универсальным плюшкам от сервиса и его партнеров. Точно так же, как в обычных нецифровых магазинах: покупаешь товаров на условные 5000 рублей — и получаешь кешбэк, скидки, доступ к закрытым распродажам и т.д.; причем многие магазины, так же, как и цифровые экосистемы, для сохранения статуса в программе лояльности требуют тратить какую-то минимальную сумму в год.
В общем и целом, продуктов и сервисов, направленных на укрепление верности подписчиков, у МТС и так было порядочно: помимо собственно подписки Premium, детская подписка МТС Junior и система МТС Cashback. Но лояльности, как говорится, много не бывает: согласно исследованию Bond, 79% потребителей готовы с большей вероятностью продолжать взаимодействовать с брендом, у которого есть программа лояльности, а 73% потребителей с большей вероятностью будут рекомендовать такие бренды.
По данным TelecomDaily, в бесплатных и платных программах лояльности (экосистемные подписки принято относить ко второй категории) участвовали 78% опрошенных россиян. В среднем на одно домохозяйство приходится 16 программ лояльности. При этом большинство (59%) пользуются и платными программами лояльности (подписки, расширенные тарифы телеком-операторов, программы привилегий и пр.). Ключевыми драйверами оформления платной программы лояльности являются выгода (доступ к повышенным скидкам и возможность экономить), удобство (одна программа на несколько сервисов) и эксклюзивный контент (здесь речь идет в первую очередь как раз об экосистемных подписках, предоставляющих развлекательный контент в рамках онлайн-кинотеатров, музыкальных стримингов и т.д.).
Примечательно, что новая программа лояльности МТС сама по себе закрывает две причины для подписки из трех. Офлайн-партнеры МТС предоставляют пользователям Pass подарки и скидки на товары и услуги, обеспечивая выгодность предложения (в момент написания поста самую большую скидку давал салон Персона — 25%). Кроме того, все предложения сосредоточены в одном месте — приложении МТС — и удобно подсвечиваются на карте города. Чтобы воспользоваться специальным предложениям в рамках МТС Pass никаких танцев с бубном не нужно: клиенту достаточно просто показать уникальный QR-код, в который зашита информация о статусе его подписки Premium. Партнерам, по-видимому, тоже не требуется никакого специфичного софта или глубокой интеграции: QR-код можно считать любым устройством (да вы и сами можете попробовать), по вшитой ссылке открывается веб-страничка с персональным ID клиента в МТС Premium и информацией о статусе подписки (активна/неактивна).
Если в офлайн экосистемы выходили и раньше через партнерства и даже дополнительные сервисы (например, СберСпасибо), то создание полноценной программы лояльности для подписчиков — новый и многообещающий шаг для рынка, будет интересно посмотреть, куда он заведет в итоге. К слову, интересно, что большая часть партнеров МТС — бизнесы, для которых возвращаемость клиента и повышение частотности обращений тоже важны (у многих из них есть и собственные программы лояльности), так что от сотрудничества с программой экосистемы они получают обоюдную выгоду. Тем более, экосистема МТС — яичко не простое, а золотое. Всего за каких-то 1.5 года подписка Premium вылезла на третье место среди всех экосистемных подписок — и такими темпами вот-вот бросит вызов самому Яндексу. А если вам интересен полный рейтинг экосистемных подписок и более детальное их сравнение — пишите нам, поделимся.
🟣 Иностранная повестка
✏️ Amazon планирует раздать всем подписчикам Prime бесплатную сотовую связь
Или, если с бесплатной не получится, хотя бы дешевую — за 10 долларов в месяц. Для сравнения, безлимитные тарифы гигантов рынка (Verizon, T-Mobile и AT&T) начинаются от 60-65 долларов в месяц, так что обещанный дисконт от Амазона действительно поражает воображение.
Зачем это Амазону? Раньше мы зубоскалили над его е-коммерческим конкурентом Walmart и неизменно приводили их противостояние в пример безуспешных попыток одиночных бизнесов противостоять экосистемам. Но время шло — и Волмарт признавал свои ошибки, менялся, адаптировался — и вот настал день, когда уже Амазону приходится несладко от их противоборства. В 2020 году, через 15 лет после своего немезиса, Волмарт запустил подписку Walmart+, сделав упор на те же преимущества, что и Амазон — быстрая и бесплатная доставка, а вдобавок сервис для быстрой оплаты покупок в физических магазинах и скидки на топливо. Ну а в 2022 году Волмарт наконец добавил в подписку развлекательный сервис, да еще какой — к Плюсу местного разлива присоединился Paramount+. Не Нетфликс, конечно, но 60 млн подписчиков к Q1’23 наскреб. Итак, соперничество Амазона и Волмарта вышло на новый экосистемный виток — и если в контексте развлекательной конкуренции Амазон все еще обскакивает коллегу, то ценовую конкуренцию безбожно проигрывает. Годовая подписка Walmart+ нынче стоит 98 долларов в год, при этом сервис обеспечивает бесплатную доставку продуктов при заказе на сумму не менее 35 долларов. Амазон же недавно поднял и тарифы с 119 до 139 долларов в год, и порог бесплатной доставки продуктов с 35 до 150 долларов. Аудитория прикол не оценила: в марте 2023 года тарифным планом Prime пользовались 167 миллионов клиентов Amazon и роста по сравнению с прошлым годом не произошло. Приходится додумывать новые плюшки, чтобы привлечь больше подписчиков и удержать старых.
Как Амазон собирается реализовывать проект? Скорее всего через создание виртуального оператора (MVNO) на базе одного из крупных игроков рынка (все тех же Verizon, T-Mobile и AT&T). Нас с вами таким не удивишь — свой виртуальный оператор на российском рынке есть у всех, кому не лень (а Газпром давеча даже подумывал над покупкой полноценного оператора в дополнение к своему ГПБ Мобайл). А вот для иностранцев подобная идея относительно в новинку: из бигтехов подобными выкрутасами нынче промышляет только Google на инфраструктуре T-Mobile. Стоимость тарифов Google Fi Wireless начинается от 20 долларов в месяц, а безлимитный план обойдется в 70 баксов. Переоценить популярность сервиса сложно: запущенный в 2015 году, он был впервые продекламирован в 2021, а количество абонентов до сих пор остается тайной, покрытой мраком (правда, кто-то утверждает, что в 2021 году сервисом пользовалось около 500 тыс. подписчиков). Но вот, что еще интересно в этой амазоновской инициативе: уже в следующем году должен состояться запуск спутников Kuiper, которые должны подпортить жизнь Илону Маску, а всему остальному человечеству обеспечить высокоскоростной доступ в Интернет. Представляете, какая гремучая смесь получится, если Амазону удастся объединить в своих руках два могучих артефакта: дешевую «земную» связь и скоростной «космический» Интернет? Может статься, что интерес гиганта к кольцу Всевластия — это лишь внешний симптом стремления к безграничному доминированию над человеческими умами!
Что с того рынку? Во-первых, инвестиции в инфраструктуру. Учитывая то, как активно европейские операторы осаждают регуляторов с требованием заставить бигтехи платить за пользование их сетями — время радоваться, Амазон готов добровольно занести денег. Во-вторых, потенциальное разрушение устроен и перестройка рыночной структуры. Если Амазону удастся запустить проект и привлечь в него критическую массу пользователей, то традиционным операторам придется несладко: экосистема сбивает цены на услуги связи в шесть раз, предлагает в довесок плюшки в виде удобного е-коммерс-опыта и развлечений, а что остается обычным телекомам? Варианта два: диверсифицировать бизнес самостоятельно (как Амазон) или в партнерстве (Волмарт). Наш российский рынок проходил тот же этап — и доказал, что каждый из двух путей имеет право на существование, но лучше всего найти что-то среднее. Так, МТС активно развивает собственные экосистемные сервисы (в первую очередь развлекательные), тесно дружит с е-коммерсом в лице Озона (спасибо единым бенефициарам aka АФК Системе), в последнее время увлеченно выстраивает партнерства и при этом растет как на дрожжах, готовясь составить конкуренцию Яндексу. А вот почти стопроцентно партнерским телеком-экосистемам живется не так хорошо: Теле2 все экспериментирует с форматом, но судя по динамике MAU, никак не выйдет в фазу активного роста, а Мегафон и вовсе прикрыл подписочную лавочку.
Так что поживем-увидим, а пока наблюдаем сравнительно редкий кейс: в этот раз западным компаниям стоит поучиться у отечественных аналогов, а не наоборот.
✏️ TikTok метит в лидеры глобального е-коммерса
TikTok планирует значительно увеличить свои товарные продажи и стать глобальным лидером в сфере электронной коммерции. Цель — довести объем продаж (GMV) через TikTok Shop до 20 млрд долларов в этом году (х4,5 по сравнению с прошлогодними 4,4 млрд долларов). Основную ставку экосистема делает на рынок Юго-Восточной Азии, конкретнее — на Индонезию. В прошлом году эта страна принесла ТикТоку 2,5 млрд долларов GMV и продолжает радовать экосистемный кошелек: по прогнозам, только за Q1’23 GMV на платформе в этой стране превысит 1 млрд долларов.
Зачем оно надо ТикТоку? Причины можно выделить две. Главная — так же, как и прочие гиганты от мира цифровой экономики, ТикТок страдает от рецессии. И страдание это выражается в первую очередь через сокращение рекламных доходов. Да, рынок еще не успел подбросить вчерашнему лидеру неприятных сюрпризов от конкурентов, как в случае Меты* (обновление политик Эппла) или Гугла (отставание в ИИ-гонке). Зато — и это вторая причина — порядочно насолили западные регуляторы, пытающиеся запретить сервис под эгидой заботы о конфиденциальности. Развитие своего е-комма и выведение его в лидеры рынка, с одной стороны, позволит диверсифицировать бизнес и сделает экономический ущерб от замедления роста рекламного направления менее ощутимым. С другой стороны, может дать дополнительный аргумент в споре с регуляторами — если ТикТоку удастся привлечь на свою коммерческую платформу критическую массу американских МСБ и приблизиться к статусу инфраструктурно важной цифровой витрины товаров и услуг, то регуляторам будет труднее прикрыть его лавочку. Другое дело, что витающая в воздухе идея насильно продать американский сегмент бизнеса какой-нибудь локальной корпорации станет от такого поворота событий еще привлекательнее.
Примечательно, что новая стратегия TikToka развивается в полной гармонии с повальным увлечением е-коммерсом от мировых бигтехов. Буквально месяц назад мы рассказывали о планах Microsoft по внедрению in-app платежей на своих платформах, которые позволили бы превратить Teams в интерфейс для продаж цифровых услуг преимущественно от малого и среднего бизнеса. Чем-то подобным под завесой тайны пытается промышлять Илон Маск в Твиттере (если дядя не доломает соцсеть раньше, то, возможно, мы увидим новую цифровую экосистему). Даже Амазон разрешил сторонней компании Affirm интегрировать их BNPL при оплате на маркетплейсе через Amazon Pay — конкуренция на рынке все усиливается, а голод не тетка, еще и не на такие сделки пойдешь, чтобы удержать покупателя. Ну и, конечно, подобная вечеринка не может обойтись без штатного рептилоида. Господин Цукерберг на наших глазах превращает старый добрый WhatsApp в пугающую помесь Телеграма и Амазона: добавляет возможность редактировать сообщения, создавать каналы и интегрирует в мессенджер средства платежей и даже целую е-гросери площадку от Jio Plarforms с возможностью найти товар и купить его, не выходя из чата. Довольно забавно, что у Меты* наконец-то появился шанс отыграться за свое поражение в битве соцсетей на новом рынке, — но мы не больно-то уверены, что у Марка получится взять реванш над этим немезисом.
Шансы, конечно, есть. По некоторым сведениям, “продажный” бизнес ТикТока развивается так активно за счет субсидий в форме ваучеров и агрессивных маркетинговых расходов. Да и противостоит он, не считая Меты, серьезным конкурентам и локальным гигантам — например, Lazada или Shopee. Согласно имеющимся публичным данным, в 2022 году GMV Shopee (детище Sea Ltd) составил 73,5 млрд долларов, в то время как GMV Lazada на сентябрь 2021 года составлял 21 млрд долларов. В то же время е-коммерс-направление экосистемы как будто бы вполне самодостаточно (в отличие от схожего проекта у того же YouTube). К тому же руководство Shopee видит в ТикТоке действительно серьезную угрозу: владелец компании Шон Янг предполагает, что к концу 2023 года ТикТок может выйти на торговый оборот в размере ~20% от оборота Shopee.
А там и до тотальной доминации недалеко.
✏️ Amazon запустит рекламный тариф в Prime Video
В условиях макроэкономических сложностей реклама продолжает быть важным источником роста для Amazon. За первый квартал доход компании от рекламы достиг 9,5 миллиардов долларов, увеличившись на 21% по сравнению с прошлым годом. Теперь Amazon занимает третье место по доходам от цифровой рекламы в США, уступая только Google и Meta*.
Свои рекламные тарифы есть у Netflix и Disney+. Amazon тоже уже предпринимает шаги по внедрению большего количества рекламы в Prime Video. Например, спортивные передачи сопровождаются рекламой, а в некоторых шоу также присутствует товарная реклама. Кроме того, Prime Video предоставляет доступ к бесплатному видеоконтенту Freevee, поддерживаемому рекламой.
Amazon рассматривает разные варианты введения рекламы в Prime Video. Один из вариантов - увеличение рекламы для существующих подписчиков Prime и предоставление им возможности платить больше за рекламно-бесплатную альтернативу и другие привилегии. Такой подход уже был применен в музыкальном сервисе Amazon Music, где участники программы Prime получили доступ к большему количеству песен без дополнительной платы, но были ограничены в возможности запроса большинства песен без дорогостоящего обновления. Кроме того, Amazon ведет переговоры с Warner Bros. Discovery и Paramount Global о возможности добавления рекламных уровней их потоковых сервисов через Prime Video Channels. Это означает, что пользователи смогут подписаться на потоковые сервисы, такие как Max и Paramount+, и смотреть их через приложение Prime Video.
Введение рекламного уровня поможет Amazon покрыть расходы на создание собственных шоу и фильмов. В прошлом году Amazon потратил около 7 миллиардов долларов на оригинальные проекты, спортивные программы и лицензионный контент сторонних производителей, входящие в программу Prime.