12-18 июня 2023
🟢 Отечественные экосистемы
✏️ Х5 расширяет программу лояльности
Теперь «Х5 Клуб» распространяется не только на Пятерочку и Перекресток, но и на другие бизнесы группы: сервисы экспресс-доставки продуктов при вышеупомянутых гипермаркетах, сервис доставки суши и роллов «Много Лосося», медиа-платформу Food.ru.
В качестве «клея» единой программы лояльности выступают внутренние баллы — их можно зарабатывать за совершение покупок в сервисах экосистемы посредством системы кешбэка, а также за публикацию рецептов на платформе Food.ru. У программы лояльности два уровня. На дефолтном первом ваш кешбэк составляет 0,5% от суммы покупки плюс вы можете выбрать по одной «любимой категории» в Пятерочке и Перекрестке — по ней кешбэк составит 10%. Второй уровень лояльности открывается при тратах более 5000 за месяц и открывает доступ к общему кешбэк в 1,5% и уже трем любимым категориям в каждой торговой сети. Таким образом, базово Х5 Клуб напоминает гибрид программ лояльности Яндекса и Тинька до 2022 года: вы по умолчанию получаете некий «кешбэк на все» и можете сами выбрать категории для повышенного кешбэка; но выплачивается он не повсеместно используемыми рублями, а внутренней валютой aka клубными баллами, полезными только в рамках экосистемы и повышающей издержки из ее выхода.
Примечательный момент: чтобы подключиться к Х5 Клубу вам достаточно зарегистрироваться на платформе по номеру телефона. Неплохо будет еще выпустить или активировать карту лояльного покупателя, но даже это необязательно — при онлайн-покупках баллы накопятся и без нее при логине через Х5 ID (осуществится автоматически, если вы зарегистрированы в клубе и авторизуетесь в связанном сервисе по тому же номеру телефона). Для сравнения, программы лояльности Яндекса или МТС доступны только для пользователей их подписок: баллы Плюса не получится накопить и потратить без подключенного Плюса, а МТС Pass доступен только подписчикам МТС Premium. В случае же Х5 подписка на «Пакет» становится лишь способом повысить базовый кешбэк до 5%, а не ключом, открывающим доступ к закрытому клубу.
С одной стороны, это можно объяснить сравнительно небольшим числом активных подписчиков «Пакета», с другой — складывается ощущение, что Группа только тестирует разные форматы укрепления лояльности, но еще не до конца решила, на какой из программ остановиться. Программы при этом расходятся настолько, что даже партнеры в них разные: например, «Пакет» при подключении дает бесплатный доступ к онлайн-кинотеатру Триколора, а в «Клубе» на внутренние баллы можно прикупить подписку на ivi и на KION (вкупе с МТС Premium).
В общем и целом, сейчас мы стоим на пороге нового витка в развитии экосистемных подписок. Новые подписки не появляются с Q2’22, зато идет активное переформатирование и переизобретение старых: Яндекс тестирует добавочные платные опции, Огонь и Теле2 пробуют персонализированные конструкторы, МТС встраивает офлайн-лояльность в онлайн-подписку, где-то на периферии свою экосистему в формате подписки на маркетплейс скидок пытается построить Ингосстрах. Одновременно подписки учатся не только конкурировать, но и сотрудничать: на этом поприще особо отличился МТС, продающий свой Premium не только напрямую, но и как добавочные или партнерские опции в Ozon, Яндексе, а теперь и в Х5 (чей «Пакет», к слову, тоже продается через Яндекс). На этом фоне эксперименты Х5 с форматами лояльности выглядят уместно и своевременно — другое дело, что параллельная игра на два поля имеет свойство нещадно высасывать ресурсы, и будет обидно, если в итоге их не хватит ни на один громкий успех.
✏️ МТС рассказал о трендах потребления сервисов пользователями Premium
МТС проанализировал потребление сервисов пользователями подписки МТС Premium в 2022 году и первом квартале 2023 года. Вот основные результаты:
🔹 Топовые сервисы включают телеком, развлечения и кешбэк, а активные пользователи экономят в среднем 18 684 рубля в год.
🔹 Пользователи подписки чаще смотрят фильмы, слушают музыку, ходят по магазинам и активно используют интернет. В 2023 году новым трендом потребления стали поездки на самокатах. На картинке — эксплицитное влияние подписки на ценность клиента для компании в деньгах (см. отчетность за Q1'23):
🔹 Топ-5 привлекательных аспектов подписки включает: 50 ГБ мобильного интернета, блокировку спам-звонков, онлайн-кинотеатр KION, музыкальный сервис МТС Music и кешбэк-сервисы.
🔹 Количество пользователей, использующих несколько сервисов МТС Premium, выросло в 3 раза за последний год, и растет популярность нетелеком-сервисов (рост x2,6 за год). Комбинация кино и музыки оказалась особенно популярной, с увеличением числа пользователей в 2,7 раза.
🔹 Подписчики МТС Premium также активно используют промокоды партнеров (рост количества пользователей, активировавших партнерские офферы, составил +11% г/г). МТС отмечает, что сейчас среди всех подписчиков 97% — абоненты МТС, однако партнерские элементы в экосистеме способствуют росту количества подписчиков от других операторов. Сейчас подписчикам Premium доступны предложения от 20+ партнеров, а ежемесячная экономия для пользователей, пользующихся несколькими сервисами, уже составляет в среднем 1557 рублей.
🟣 Иностранная повестка
✏️ Саудовская Аравия хочет стать мировым центром игровой индустрии
За последние 18 месяцев местные власти влили почти 8 млрд долларов в приобретение и увеличение долей в различных игровых компаниях по всему миру.
Зачем это надо? Первая причина интереса в игровом рынке — стремление диверсифицировать источники доходов: по данным Trading Economy, в 2022 году 46% ВВП страны приходились на нефтяную отрасль, что выглядит не очень хорошо в долгосрочной перспективе. В то же время за 2022 год “non-oil” сектор ВВП СА вырос на 4,8%, основной вклад в этот рост внесли ритейл, строительство и транспорт — одна условно коммерческая и две условно инфраструктурные отрасли. Есть, однако, и вторая причина: по всей видимости, СА видит в играх инструмент «мягкой силы» — способ оказывать влияние на умы пользователей, не прибегая при этом к явным и очевидным методам проявления власти. Предположительно, по той же причине СА активно инвестирует и в “офлайн-спорт”, особенно гольф и футбол (в местной лиге уже играют, например, Роналду и Бензема, а вот Месси отказался).
Ведущей игровой компанией страны является Savvy Games Group, запущенная в 2022 году. Она принадлежит государственному инвестиционному фонду СА и возглавляется наследным принцем Мухаммедом бин Салманом (к слову, его высочество считается страстным геймером). На реализацию всевозможных слияний и поглощений Savvy выдали 38 млрд долларов: на них компания уже приобрела долю в китайской VSPO (в партнерстве с ними планируется развивать направление e-sports), шведской Embracer Group и полностью поглотила американскую Scopely, выпускающую в числе прочего популярные мобильные игры по известным вселенным, например, «Ходячим мертвецам» или «Стартреку» (стоило это удовольствие 4,9 млрд долларов). Кроме сделок Savvy, Государственный инвестиционный фонд Саудовской Аравии приобрел 8 процентов акций Nintendo, став крупнейшим внешним инвестором японской компании, а также приобрел доли в Activision Blizzard и Ubisoft. Инвестирует сей замечательный фонд и в «новые» игры aka VR. Так, в январе 2023 года он приобрел долю в американской конторе Magic Leap — компания разрабатывает шлемы виртуальной реальности и отличается интересной репутацией: Magic Leap долго не могла разродиться продуктом, но при этом перед ее дверьми выстраивалась очередь именитых инвесторов вроде Google и Alibaba. Сейчас вот волна хайпа докатилась и до Саудовской Аравии.
В общем и целом, планы Саудовской Аравии включают создание 250 игровых компаний и студий и создание 39 000 рабочих мест. К 2030 году страна намерена достичь доли индустрии игр в ВВП в размере 1 процента. Игры пользуются популярностью в Саудовской Аравии, где около 70% населения моложе 35 лет. Около такого же процента граждан, занимающихся игровым бизнесом, называют себя геймерами. Самой большой проблемой в рамках достижения заявленных целей может стать привлечение талантов — на этом поле компании СА будут конкурировать с признанными мировыми гигантами, включая Tencent, Sony и др., при этом у страны далеко не лучшая репутация с точки зрения региона для жизни. На этом фоне мы можем предположить, что СА скорее всего будет активно перекупать разработчиков, предлагая зарплаты выше рыночных; а также в создание инфраструктуры, направленной на развитие гейминга (включая всевозможные хабы и льготы для профильных компаний).
По прогнозам PwC, к 2026 году доход от видеоигр может превысить $300 млрд и составить более десятой части всех расходов на развлечения и медиа. Отраслевой трекер NewZoo оценивает текущее состояние индустрии игр в 200 млрд долларов; он же регулярно публикует топы «игровых» стран по доходам на этом рынке: в этом году рейтинг возглавляют США (46,4 млрд долларов выручке и 209,8 млн игроков), Китай (44 млрд долларов и 744,1 млн игроков) и Япония (19,1 млрд долларов и 77,1 млн игроков). По данным Statista, игровой рынок Саудовской Аравии сейчас оценивается примерно в 2 млрд долларов и 22,3 млн игроков. Иными словами, есть, куда расти. В любом случае примечательно, что СА делает ставку на реальный сектор экономики и рассчитывает заработать на локальном развитии индустрии, в отличие от условного пенсионного фонда Норвегии, который пассивно инвестирует в «индексы», не особо заморачиваясь выращиванием внутренней экономики. В этом ключе стратегия Саудовской Аравии смотрится более выигрышно — по крайней мере, в долгосрочной перспективе.