19-25 июня 2023

🔵 Экосистемные вертикали

✏️ Тренды медиапотребления среди детей

Медиапотребление детей является важным и активно развивающимся сегментом современной культуры. Ребята из Mediascope впервые обратили внимание на молодежь от 4 до 17 лет — и выявили несколько интересных трендов, которые определяют медиасферу юных поколений. Давайте с ними разберемся.

🔹Предпочтение коротких видео и видеоигр. Эти медиаформаты получили звание наиболее «модных» и «развивающихся»; к тому же, тренд на короткие видео подтверждается тем, что самой популярной соцсетью молодежи стал TikTok (43%), даром что доступ в него из РФ ограничен. С другой стороны, весьма низкие баллы зрительских симпатий получил ГПМХшный тиктокозаменитель Yappy — впрочем, тут дело скорее всего не в самом сервисе, а в том, что дети о нем слабо осведомлены. Ключевой видеосервис у детей тот же, что у взрослых, — YouTube (79%); наиболее привлекательный видеоконтент на любых устройствах: мультфильмы (77%), блогерские ролики (64%) и кино (42%).

🔹Популярность технологий умного дома. Не исключено, что отчасти за этот тренд нам стоит поблагодарить Яндекс, который развивает свою умную колонку с Алисой — «ключик» к умному дому и основной инструмент управления оным — с большим фокусом на детско-родительскую аудиторию. В итоге пользователи с младых ногтей привыкают к смарт-устройствам и оценивают их как значимый элемент жизни. Гипотеза дополнительно подтверждается относительной популярностью Яндекс Музыки: в возрастных группах 4-8 и 9-11 лет этот музыкальный стриминг пользуется наибольшей популярностью наряду с ВК Музыкой. Напомним, что Яд в опции «Детям» (подключается к Плюсу за доп. плату) предлагает специальный детский раздел на Музыке (и Кинопоиске).

🔹Широкое распространение Интернета. Большинство детей уже пользуются Интернетом, и 53% из них делают это ежедневно. Среди подростков продолжительность ежедневного использования интернета составляет впечатляющие 359 минут, причем большая часть времени проводится на смартфонах. Это отражает растущую роль мобильных устройств в жизни детей и их предпочтение в качестве основного средства доступа к информации и развлечения. Более трети детей в возрасте 4-5 лет уже обладают собственными смартфонами, а у подростков в возрасте от 14 до 17 лет этот показатель достигает 92%. Это свидетельствует о росте цифровой грамотности детей и их способности активно участвовать в цифровой среде.

🔹Рост коммерциализации детского потребления. Значительная часть детей уже платит за контент в интернете, как самостоятельно, так и с помощью родителей. 37% детей от четырех до восьми лет хотя бы раз уже платили за онлайн-контент, к диапазону 12–17 лет эта доля вырастает до 62%. К слову, экосистемы этим активно пользуются. Дети все раньше становятся полноценными потребителями, для которых создается отдельная реклама (например, в формате геймификаций с призами) и самостоятельные продукты: вспомним множество детских банковских карт или наш любимый МТС, запустивший первую самостоятельную детскую подписку МТС Junior и продвигающий ее в самом популярном детском метаверсе Roblox.

Дети — растущий рынок с высоким потенциалом и влиянием на потребительские решения родителей, поэтому бизнес активно вкладывает свои усилия в привлечение и удовлетворение их потребностей. Бизнес также стремится подключить к своей экосистеме не только платящих взрослых, но и их детей, чтобы повысить издержки выхода из экосистемы. Примерами таких компаний являются Тинькофф и Яндекс, которые активно работают над привлечением и удержанием как взрослых клиентов, так и молодежь. Кроме того, приобщение к бренду с пеленок позволяет компаниям выстраивать прочные долгосрочные отношения с юными клиентами, сопровождая их на всех этапах взросления и постепенно укрепляя лояльность (не говоря уже о том, что сейчас компании научились зарабатывать не только на детских продуктах для родителей, но и на детских продуктах для самих детей).

Так что, перефразируя Нила Армстронга, дети — это маленькие клиенты, но огромный потенциал для бизнеса.

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ VK планирует выйти на рынок аудиокниг

VK собирается расширить свою платформу, добавив аудиокниги в каталог музыкального сервиса VK Музыка. Сейчас компания ведет переговоры с книжными издательствами, чтобы заключить с ними соглашения о предоставлении контента. Конкретные детали бизнес-модели, комиссионные и другие условия пока неизвестны, но средняя комиссия цифровых сервисов на этом рынке составляет 30-50% и можно предположить, что ВК будет работать где-то в этих рамках.

На новом для себя рынке ВК столкнется с могучими, но уже привычными конкурентами: в 2022 году аналогичные сервисы запустили МТС («Строки»; плюс у экосистемы были планы по организации собственного издательства) и Яндекс (опция «Букмейт» в Я.Плюсе и аудиокниги в Я.Музыке). Модели монетизации у сервисов разные. МТС включает обрезанную версию «Строк» в свою подписку Premium, но разрешает пользоваться сервисом и неподписчикам (есть два самостоятельных тарифа, отличающиеся стоимостью и доступом к эксклюзивным новинкам и бестселлерам). В свою очередь, Яндекс допускает к книгам только подписчиков Плюса: причем Я.Музыка входит в подписку по дефолту, а вот за Букмейт придется доплачивать. Если ВК не будет создавать для аудиокниг отдельный сервис и ограничится добавлением их в Музыку, то нас ждет монетизация по модели Яндекса — за тем исключением, что база подписчиков Яда примерно в 6 раз больше. С другой стороны, у ВК есть отдельная подписка на Музыку, а среднемесячная аудитория этого сервиса в Q1’23 составляла 41 млн человек (доля платящих среди них, впрочем, неизвестна).

Лидером рынка при этом пока что остается Литрес (66% всего рынка цифровой литературы и 90% сегмента аудиокниг). На первый взгляд, может показаться, что рынок аудиокниг повторяет судьбу рынка онлайн-кинотеатров: куча экосистемных сервисов собирается потеснить одинокого рейнджера. На самом деле ситуация немного иная: во-первых, Литрес активно партнерится с действующими экосистемами, включая ВК, Огонь, Х5, Теле2 и Озон (на последнем, кстати, доступен весь каталог сервиса). Во-вторых, 42,7% Группы Литрес принадлежит все тому же Озону — и буквально этой весной маркетплейс заявил о намерении выкупить остаток сервиса.

В контексте такого конкурентного окружения, VK может попытаться занять около 5-10% доли в сегменте аудиокниг к 2024 году. Согласно данным за 2022 год, объем этого сегмента в России снизился на 10% до 3 миллиардов рублей. Это стало первым случаем отрицательной динамики на рынке, который ранее рос на 30% ежегодно. Общий объем рынка цифровых книг в России составил 11 миллиардов рублей. Одной из ключевых причин снижения рынка аудиокниг в прошлом году стали прекращение работы ряда платежных систем и сервисов в России, а также уход с рынка популярного книжного сервиса Storytel. Серьезной проблемой остается пиратство.

#милостивый_итог: решение VK добавить аудиокниги в свой музыкальный сервис кажется логичным и своевременным (если не запаздывающим), учитывая стремительное развитие экосистемных развлекательных сервисов. Причем тренд не только российский, но мировой: в 2022 году аудиокниги в изначально музыкальный стриминг добавил, например, Spotify. Предполагается, что книги, как и прочие развлекательные сервисы, помогут увеличить лояльность пользователей и время, проведенное на платформе VK. Кроме того, не исключено, что новая фича позволит привлечь в Музыку дополнительную более возрастную и, вероятно, более платежеспособную аудиторию (сейчас возраст основной массы пользователей составляет до 24 лет).

И да, экосистемы вновь на коне. Все-таки их способность быстро и недорого перегонять аудиторию из одного сервиса в другой через единый ID и подписку дает потрясающие результаты.

✏️ Тинькофф создал конструктор для запуска интернет-магазина

Тинек развивает e-commerce направление бизнеса с 2021 года: сейчас в него единый ID (куда экосистеме без него), платежные сервисы, сервис по полному сопровождению продаж на ключевых отечественных маркетплейсах, умный товарный поиск, а теперь еще и конструктор сайтов — подобная штука есть, например, у ВК (сайт создается на базе сообщества). Сейчас, судя по данным на сайте самого Тинька, его е-коммерс программами пользуются 220 тысяч клиентов, причем это число за последний год выросло в 2,5 раза; кроме того, подчеркивается, что использование Tinkoff eCommerce способствует росту оборотов бизнеса в те же 2,5 раза — интересное совпадение.

Чем вообще занимательна эта новость? Она хорошо подсвечивает общее направление движения и развития отечественных экосистем — в сторону b2b-проектов. Банки и маркетплейсы предсказуемо оказываются здесь первопроходцами: по сути их бизнеса, они в обязательном порядке взаимодействуют с b2b-рынком, и неудивительно, что такие экосистемы первоочередно предпринимают шаги для усиления своего присутствия на нем.

Однако, помимо очевидных финансовых и маркетплейсовых услуг, сегодня экосистемы начинают предлагать и другие b2b-сервисы. Например, активно изучается и осваивается рынок коммерческих мессенджеров, на котором раньше доминировали иностранцы (преимущественно Microsoft Teams). Сейчас на рынке четыре конкурирующих решения: VK Teams (входит в VK WorkSpace), Яндекс Мессенджер (входит в Яндекс 360), Dialog (принадлежит Сберу) и TiMe (запущен Tinkoff на базе популярного Mattermost в ноябре), мы рассказывали о них подробно здесь.

Кроме того, развиваются b2b-услуги, связанные с искусственным интеллектом, в том числе генеративными нейронками: YaLM 2.0 aka YandexGPT встраивается в Я.Маркет — нейросеть будет помогать продавцам создавать описание товаров; Сбер пока свой проект в этой области подзаморозил (хваленый ГигаЧат оказался не таким уж гига и уже месяц обучается в закрытом режиме), но скорее всего тоже придумает способы монетизировать нейронку через b2b-рынок.

ВК инвестирует в два крупных направления, ориентированный на бизнес: образование (Skillbox холдинг предлагает программы корпоративного обучения) и hr-tech — систему автоматизированного кадрового документооборота. В 2022 году на этом рынке лидировали отнюдь не экосистемные компании: HH.ru, Авито и Superjob, и будет интересно посмотреть на то, как ситуация изменится через пару лет.

Наконец, отдельное большое направление экосистемного бизнеса — облачные решения, где основную роль играют Ростелеком, Яндекс, Сбер и МТС — на их долю, совместно с Selectel и «КРОК», в 2021 году приходилось 60% всей выручки от услуг IaaS в публичных и гибридных облаках.

В целом, в условиях нестабильной экономической ситуации с непонятными горизонтами развитие b2b-направлений — логичный шаг. Бизнес как клиент часто предлагает более стабильные и предсказуемые доходы в сравнении с частными "физиками": если обычные потребители в условиях экономического спада могут сокращать свои расходы, то компаниям все равно нужны товары и услуги для поддержания своей деятельности. Кроме того, b2b-сегмент чаще базируется на долгосрочных контрактах, что особенно удобно в ситуации, когда даже краткосрочное прогнозирование сопряжено с повышенными рисками. Таким образом, активизация экосистем в b2b-направлении — важный стратегический шаг для компаний, диверсифицирующий бизнес и позволяющий укрепить долгосрочные позиции. И скорее всего именно на этом рынке в ближайшее время будут разворачиваться наиболее интересные противостояния.

🟣 Иностранная повестка

✏️ OpenAI может создать “апстор” для решений на базе ChatGPT

OpenAI рассматривает возможность создания маркетплейса для моделей искусственного интеллекта. Такой апстор позволил бы компаниям покупать и продавать настраиваемых ботов, адаптированных под конкретные потребности бизнеса, от выявления финансового мошенничества до ответов на вопросы о конкретных рынках на основе внутренних документов. Звучит как отличный план, но в чем подвох?

С начала года OpenAI запустила больше 70 плагинов для всех пользователей ChatGPT+. Они позволяют пользователям взаимодействовать с такими веб-платформами, как OpenTable, Shopify или Expedia, непосредственно из интерфейса чата: например, находить отели и рестораны или изучать товары на сторонних платформах. Однако, несмотря на волну популярности, накрывшую OpenAI и ChatGPT зимой, плагины признания общественности не сыскали. СЕО компании Сэм Альтман объяснил это тем, что они “не соответствуют требованиям рынка”.

Чем апстор принципиально отличается от стора плагинов? Если плагины “утолщают” платформу OpenAI интеграцией других сервисов, то апстор может быть направлен на “утолщение” других платформ посредством инструментов OpenAI. По-видимому, компания подумывает создать открытую экосистему — наподобие Android, — ядром которой станет ChatGPT, вокруг которого сторонние разработчики смогут накручивать свои сервисы и приложения. Соответственно, компании-пользователи апстора смогут монетизировать свои сервисы, загружая новые и подписываясь на уже загруженные, а OpenAI сможет брать комиссии с продаж. И снова звучит как отличный план, в чем же подвох в этот раз?

С тех пор, как ChatGPT взорвал интернеты, утекло уже немало воды. Свои большие языковые модели с надстройкой в виде чата нынче есть у большинства крупных платформ. Более того, на рынке уже появляются первые b2b-решения от крупных компаний, напоминающие нечто среднее между апстором и системой плагинов: например, Microsoft еще в феврале анонсировала запуск ПО, которое поможет крупным компаниям создать собственные чат-боты, аналогичные ChatGPT. Если новая инициатива OpenAI взлетит, компания с большой вероятностью столкнется с серьезным давлением со стороны конкурентов. С одной стороны, это может усилить напряжение внутри действующих партнерств и потенциально снизить доступ к ресурсам, доступным через эти партнерства (советуем проглядеть статью про сложные отношения OpenAI и Microsoft от WSJ, если еще не читали). С другой — OpenAI может столкнуться с конкуренцией со стороны других участников рынка, которые также могут попытаться создать подобные маркетплейсы для моделей искусственного интеллекта. Но и это еще не все.

Самый большой риск при запуске любой экосистемы — не суметь набрать критическую массу разработчиков и покупателей. Мы писали об этом в лонгриде про мобильные ОС и повторим еще раз: чем больше приложений — тем больше пользователей, а чем больше пользователей — тем больше разработчиков и приложений. Однако, чтобы этот пользовательский водоворот начал работать и затягивать в себя все больше клиентов, на первом этапе его нужно подтолкнуть — сделать то, что OpenAI не сумел провернуть с плагинами. Впрочем, плагины, по-видимому, были рассчитаны на b2c-рынок, а маркетплейс — на b2b. К тому же, первые потенциальные клиенты уже нашлись — интерес к площадке выразили Aquant и Khan Academy. Так что будем надеяться на лучшее и на способность стартапа учиться на ошибках: вот провернет Сэм Альтман еще одно мировое турне и поразит технологические корпорации в самое сердечко!

#милостивый_итог: маркетплейс ИИ-решений на базе ChatGPT может стать стратегически важным шагом для вчерашнего стартапа OpenAI. Бесконечное утолщение собственной платформы плагинами выглядит, конечно, как план, надежный, как швейцарские часы, но ставит компанию в зависимость от партнеров, предлагающих эти плагины. В свою очередь, функциональный маркетплейс позволит OpenAI распространять технологию в том числе за пределы своих площадок, обращаться к более широкой аудитории и к тому же откроет дополнительные пути для монетизации. А это всегда хорошо.