26 июня — 02 июля 2023

🔵 Экосистемные вертикали

✏️ Яндекс, МТС и ВК: борьба за рынок продажи билетов

Сегодня на рынке продажи билетов на офлайн-развлечения конкурируют два крупных экосистемных игрока: Яндекс Афиша и МТС Live. В начале весны МТС оценил свою долю рынка цифровых билетов за 2020 год в 20%. Яндекс сегодня впервые отчитался о своих успехах на поприще, назвав себя крупнейшим билетным агрегатором: за H1’23 Афиша реализовала почти 9 млн билетов (+75% г/г); из них около 30% были проданы через площадки партнеров. Немногим ранее — в конце мая — РБК делился своей оценкой всего цифрового рынка билетов: в 2022 году его объем мог составить 15,7 млрд рублей (+44% г/г), т.е можно предположить, что МТС за прошлый год заработал около 3,14 млрд рублей, а Яндекс — несколько больше. Примечательно, что еще в 2019 году, накануне покупки Яндексом билетной системы TicketSteam, его рыночная доля оценивалась в 5-10% — так что за четыре года сервис отъел себе еще такую же (а скорее даже более крупную) часть.

Яндекс атрибутирует свои успехи двум факторам: расширению ассортимента событий и региональной экспансией (сейчас на регионы приходится больше 40% всех продаж Афиши). Мы добавим еще один фактор — на наш взгляд, ключевой — экосистемность сервиса. Афиша, пусть и не является интегральной составляющей Плюса, тем не менее тесно с ним связана: пользователи Я-экосистемы, покупая билеты, могут получать и тратить единые баллы Плюса. Афиша связана с остальными сервисами экосистемы и на других уровнях коммуникации: например, у нее есть свой «домик» в мобильной игре «Плюс Сити»; кроме того, платформа Афиши интегрирована с Кинопоиском — билеты на фильмы, идущие сейчас в кинотеатрах, можно найти через площадку онлайн-кинотеатра и в два клика купить через Афишу. Всего на кино приходится порядка 32% всех продаж сервиса.

МТС Live тоже предлагает кино на своей площадке, но без интеграций с кинотеатром KION (все-таки Кинопоиск обеспечил себе крутое конкурентное преимущество, заняв нишу не только библиотеки контента, но и единой базы знаний о фильмах, премьерах и показах). У Live тоже есть свое представительство в экосистемой мобильной игре Cashback City, и пользователи экосистемой подписки Premium и сервиса Cashback (не объединены полноценно, но Cashback входит в Premium) тоже получают кэшбек за покупку билетов через Live — правда, рублями, что делает привязку пользователя к экосистеме менее крепкой. К слову, интересно, что у сервиса МТС средний чек выше, чем у Яндекса: 3732 рубля против 2504 рублей. Связано это может быть с наиболее частыми типами развлечений, на которые покупаются билеты: у Яда в топе кино (чей средний чек этой зимой упал на 7% по сравнению с прошлым годом), а для МТС целевой сегмент — это театры, концерты, детские мероприятия и музыкальные шоу.

И Яндекс, и МТС на своих платформах позволяют отфильтровать мероприятия по доступности через Пушкинскую карту — по данным Почта-Банка (ее официальный банк-оператор), в феврале этого года число владельцев карты составляло 8 млн человек, а на продажи через Карту, по комментариям экспертов, может приходиться до 10% всех продаж билетов. И вот тут — самое интересное. Если Яндекс и МТС активно участвовали в консолидации рынка в 2018-2019 годах: МТС приобрел в феврале 2018 года Ticketland и Ponominalu, а Яд поглотил TicketSteam, — то ВК к дележке пирога не успел и прикупил себе только софт для продажи билетов непосредственно в соцсети, но потенциал этого софта не реализовал. Теперь же синяя экосистема проснулась и хочет отвоевать себе место под солнцем. Оно и логично: в ВК большое количество сообществ, посвященных культурной жизни страны, и прикрутить к ним интегрированную продажу билетов на мероприятия — милое дело. Да только заходить на новый рынок, половина которого уже занята крупными экосистемами — та еще задачка. И ВК нашел обходной путь — стать единым оператором той самой Пушкинской карты (идею уже поддержали Минкульт и Минцифры). Идея крута двумя аспектами: во-первых, мгновенный доступ к 8-миллионной аудитории и десятой части всего рынка. Во-вторых — привлечение пользователей, чью лояльность можно взращивать с младых ногтей и все сильнее привязывать к своей экосистеме (чтобы и не подумали, повзрослев, переключиться на Яд или МТС).

И вот нам с вами вопрос и задачка на подумать. Кто победит на длинной дистанции — «рыночные» Яндекс и МТС или поддерживаемый государством ВК?

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ Сбер открыл тестовый доступ к своей рекламной платформе SberAds

К торжественному «открытому» тесту платформу готовили минимум полгода — первые анонсы появились еще в декабре 2022, но тогда всеобщее внимание фокусировалось на ChatGPT, и анонс слегка затерялся. Сейчас SberAds включает почти 200 сегментах аудитории, в которых собраны более 86 миллионов пользователей, что довольно много для рынка. Для понимания масштабов: по данным Правительства, на начало 2023 года в РФ насчитывалось 127,6 млн интернет-пользователей. Ежемесячная аудитория соцсети ВК, которую в общем и целом можно считать ее «рекламным активом», по итогам Q1’23 составила 81 млн пользователей (без учета других соцсетевых активов холдинга). В активе МТС — около 65 млн абонентов, давших согласие на получение рекламы и разбитых на 250 сегментов аудитории для таргетинга. Яндекс данных об объемах аудитории или коммуникаций своей рекламной сети не раскрывает.

По данным АРИР объем российского рынка интернет-рекламы за 2022 год достиг 520 млрд руб. С другой стороны, По данным АКАР, рынок наоборот упал на 2% г/г, до 324,9 млрд руб., впервые за свою историю. Это сокращение объясняется, в том числе, уменьшением предложения рекламного инвентаря со стороны площадок. По направлению импортозамещения последнего сейчас активно работают три экосистемы, не считая Сбера. Яндекс называет рекламный бизнес одним из ключевых драйверов роста всей компании и включает его в крупнейший сегмент выручки — Поиск и Портал. ВК заработал на рекламе 16,3 млрд руб. в Q1’23 (+67% г/г), при этом перформанс-форматы выросли в 1,8 раз, а рекламный сегмент МСБ вырос в 2 раза. МТС особо сфокусировался на развитии своего adtech-бизнеса в прошлом году, в Q1’23 отчитался о росте клиентов на +73% и росте рекламных кампаний на +62%; выручка сегмента при этом составила всего 2,1 млрд рублей. Яндекс и МТС, как и Сбер, делают ставку на использование ИИ для повышения эффективности рекламных технологий. Однако Сбер в этой области, вероятно, зашел дальше всех.

SberAds декларирует, что возьмет на себя всю заботу о вашей рекламе: сам напишет или поправит тексты, адаптирует (а там, глядишь, и нарисует) креативы, даже передаст данные в ЕРИР. Насколько хорошо технология будет работать на практике — вопрос открытый. Запущенный в апреле ГигаЧат от Сбера перестал работать и отправился на переобучение уже через несколько дней (сейчас недоступен), а Kandinsky рисует неплохо, но требует высокой детализации запроса и патологически не умеет добавлять на картинку текст (хотя любит пытаться). Иными словами, полностью передавать рекламу в руки зеленого ИИ мы бы пока поостереглись.

Одно из приоритетных направлений рекламного бизнеса Зеленого — усиление своего е-коммерса в качестве площадки для рекламы. Такие проекты сейчас активно развиваются на ру-рынке: Яндекс.Маркет предлагает целый набор внутренних рекламных инструментов, в апреле свою рекламную платформу обновил Ozon, добавив на нее видеобаннеры. У Сбера тоже есть своя — отдельная — рекламная платформа для маркетплейса СберМаркет, причем ее перезапуск состоялся в прошлом декабре, всего за несколько дней до анонса SberAds. Интересно, как в дальнейшем будет развиваться взаимодействие этих платформ: войдет ли одна в другую, будут ли они конкурировать за пользователя (не хотелось бы, ведь это приведет к росту стоимости показа и клика) или СберМаркет будет «отрезан» от SberAds.

#милостивый_итог: рынок российских рекламных инструментов сейчас переживает своего рода ренессанс: за последние полгода все крупные игроки оживились и принялись колдовать над своими площадками, вероятно, почувствовав дух свободной конкуренции и дележа добычи. В этом контексте возникновение новых инициатив и проектов — безусловное благо, ну а если они еще и привнесут адекватно работающих инноваций, так вообще замечательно. У Сбера есть на то ресурсы и хорошие шансы на успех, однако хочется дождаться открытого запуска и все-таки потрогать платформу руками прежде, чем провозглашать ее безоговорочным шедевром.

🟣 Иностранная повестка

✏️ TikTok и его борьба с Амазоном и ко

Сегодня усилия ТикТока по расширению торгового направления крутятся вокруг двух крупных направлений: «посредническая» платформа-маркетплейс TikTok Shop (именно его планируется вырастить в 4,5 раза за этот год) и новый проект Trendy Beat, — собственный полноценный онлайн-магазин. В первом случае ТикТок ничего сам не производит и не продает, а зарабатывает на комиссиях (5% в TikTok Shop UK). Во втором — ТикТок является единоличным продавцом на своей платформе и зарабатывает непосредственно на продаже товаров.

Забавное сравнение — разница между этими моделями монетизации аналогична разнице между Uber и Яндекс.Такси: первый не владеет автомобилями, следовательно, не несет издержек по их ТО и возможному простою; второй — подписывается на издержки, но при этом имеет больше контроля над оказанием услуг по перевозке и может более свободно модифицировать автомобили, например, экспериментируя с автопилотом (для Убера машины на автопилоте делает Waymo от Google).

Аналогичные плюсы и минусы самостоятельного владения применимы и к паре TikTok Shop — Trendy Beat. С одной стороны, в первом случае ТикТок с каждой продажи зарабатывает меньше (только 5% от стоимости товара), во втором — забирает себе все. С другой — в первом случае ТикТок выступает простым посредником, предоставляющим технологическую площадку, а во втором берет на себя ответственность за самую дорогостоящую часть е-коммерса — логистику. Напомним, что в 2021 году Яндекс в рамках развития своего е-комма инвестировал в логистику 600 млн долларов и по итогам года даже вышел в минус (на 14+ млрд рублей). Да, материнская компания ТикТока скорее всего располагает средствами на развитие бизнеса. Кроме того, на старте компания не собирается вкладываться в собственные склады и заключает логистические соглашения с третьими сторонами (к слову, именно на таких соглашениях с UPS Амазон погорел в 2013, после чего начал спешно выстраивать собственные логистические цепочки). Однако во время рецессии и постоянного давления западных регуляторов (в первую очередь в США, но и в UK не без этого) даже не самые масштабные инвестиции в новое дело могут оказаться более существенным ударом по карману, чем хотелось бы. К тому же, хоть ByteDance и увеличивает свои доходы, расходы тоже растут. Вспомним прошлый год: рост выручки на 80% за 2021 г. сопровождался ростом операционных убытков в 3 раза. А тут еще и два е-коммерса ложатся на плечи этого китайского атланта.

Предполагается, что у ТикТока есть козырь в рукаве для борьбы с конкурентами — его рекомендательные алгоритмы. Насколько известно, Trendy Beat будет буквально магазином трендов, где будут продаваться товары, набравшие популярность в коротких видеороликах на платформе. Впрочем, такая модель тоже не без изъянов: тренды на то и тренды, что тяжело предугадываются и сравнительно недолго живут. Взять те же спиннеры: они появились в 1993 году, внезапно взлетели весной 2016, а уже осенью 2017 продажи практически сошли на нет. ТикТок планирует искусственно поддерживать жизнь в товарных трендах, подкручивая алгоритмы рекомендаций таким образом, чтобы товары с Trendy Beat как можно дольше задерживались в популярном, но слабо верится, что подобной меры будет достаточно.

#суровый_итогъ: проект Trendy Beat выглядит интересно — хайповые товары за пару кликов из ТикТока, но будем честны, пока что перспективы его сомнительны. ТикТок раньше акцентировал внимание на том, что собирается развиваться в е-коммерсе: TikTok Shop за прошлый год насобирал 4,4 млрд долларов оборота, плюс за этот год по планам должен вырасти в 4,5 раза, до 20 млрд. А вот какое место на этой сцене отводится новому проекту — пока неочевидно: ТикТок вроде как не планирует выстраивать для него собственную логистику да к тому же уже сейчас, на стадии запуска, испытывает проблемы с нехваткой продавцов и брендов (от их числа зависит, удастся ли вообще раскрутить маховик маркетплейса). Иными словами, вопрос о том, стоит ли вообще рассчитывать на Trendy Beat пока остается открытым — в том числе и для самого ТикТока.

✏️ Microsoft Azure и Amazon AWS в борьбе за лидерство

Облачные вычисления становятся все более популярными и важными для компаний по всему миру. Ведущие игроки на рынке облачных услуг, такие как Microsoft Azure и Amazon Web Services (AWS), активно конкурируют за долю этого растущего рынка. Размер и успех бизнеса в облачных вычислениях стал одним из ключевых показателей производительности для этих компаний.

Microsoft Azure является одной из ведущих платформ облачных вычислений. В течение многих лет Microsoft не раскрывала точные объемы своего бизнеса Azure, но благодаря регуляторам стало известно, что за финансовый год бизнес Azure принес Microsoft около $34 миллиардов долларов. Это число в два и более раза меньше, чем доходы его конкурента AWS. За тот же период времени облачный бизнес Amazon принес около $72 миллиардов долларов. Таким образом, доля Azure на рынке составила около 16%, в то время как доля Amazon достигла 38%.

Аналитики считали, что доля Microsoft на рынке облачных вычислений могла быть выше и составлять около 21%. Тем не менее, Microsoft предупреждает о замедлении роста бизнеса Azure. Один из факторов, влияющих на это замедление, заключается в том, что 79% клиентов Azure тратят меньше денег на облачные услуги, чем ожидалось.

В то же время безоговорочный лидер рынка Amazon планирует значительно увеличить свои инвестиции в Индию. Группа электронной коммерции уже инвестировала около $11 миллиардов в эту страну и намерена вложить еще $15 миллиардов к 2030 году. Эксперты Microsoft считают, что в будущем 90% индийских предприятий будут зависеть от гибридных облаков, а 93% будут придерживаться стратегии мульти-облаков. Microsoft также предлагает решения в области безопасности для обеспечения защиты в мульти-облачных средах. Компания утверждает, что за последнее время в Индии спрос на облачные услуги Microsoft удвоился с начала пандемии, и собирается продолжать инвестировать в центры обработки данных и развивать возможности в области данных, искусственного интеллекта, бизнес-решений и безопасности. На данный момент Microsoft уже открыла центры обработки данных в Мумбаи, Пуне, Ченнаи и Хайдарабаде в Индии. Однако, в отличие от Амазона, Майкрософт либо не планирует, либо не раскрывает планов по инвестициям в регион.

Одной из примечательных особенностей облачного бизнеса является его контрцикличность. В периоды экономических кризисов и неопределенности, компании стремятся оптимизировать свои расходы и повысить эффективность своих операций. Облачные вычисления предоставляют им возможность сократить затраты на инфраструктуру и IT-ресурсы, а также быстро масштабировать свои операции по мере необходимости. Поэтому для бигтехов на фоне сокращения доходности так важно развивать облака.