Геймификация: мощный инструмент мотивации в цифровой эпохе
Почему игры важны?
Согласно исследованию ElectronicsHub, жители России проводят порядка 48% всего времени бодрствования, смотря в экран. Если принять 8 часов за среднюю продолжительность сна, то получится, что средний россиянин каждый день проводит в цифровом пространстве 7,68 часа. При этом примерно 22% всего времени бодрствования, или 3,52 часа приходятся на просмотр контента с экранов мобильных телефонов.
Потенциальный объем рынка мобильных устройств в России Ростелеком и Минпромторг оценивают в 138 млн гаджетов (за какой период не уточняется), из них на B2C-сегмент приходится порядка 80%, или 109,9 млн единиц (95,3 млн иностранных смартфонов и 14,6 млн кнопочных). Сейчас, по подсчетам GS Group, на руках у россиян порядка 120 млн телефонов без учета кнопочных.
По данным Mediascope, в Q1’23 потребление контента в рунете распределялось следующим образом:
Как видно из графиков на слайде, лидирующие позиции занимают социальные сети и мессенджеры. Бурный рост последних в 2022 году скорее всего связан с запретом популярных соцсетей под руководством Цукерберга и особенностями информационной повестки, активно обсуждаемой именно в мессенджерах, которые позиционируются как более защищенные и независимые, чем соцсети, сосредоточенные в руках ВК.
Нас, впрочем, интересует другой аспект — игры. В России на их долю приходятся стабильные 10% интернет-потребления (около 46 минут в день, если принять все время, проведенное «в экране» за время в Интернете). На Западе, однако, игры уже вытесняют другие форматы времяпрепровождения в онлайне. Отчет Deloitte о трендах в мире цифрового потребления показал, что для миллениалов и GenZ игры становятся важным способом удовлетворения потребности в вовлеченности (22%), принадлежности к социальной группе (19%) и просто приятном и интересном формате досуга (19%). Несмотря на то, что музыка и просмотр фильмов и ТВ-шоу показывают приблизительно похожие или даже чуть лучшие результаты, при сравнении с увлечениями старших поколений (см. картинку ниже) видно, что игры активно отвоевывают свое место под солнцем.
Не исключено, что для подрастающего поколения Альфа, представители которого уже сейчас оказывают активное влияние на потребительское поведение родителей, именно игры станут одним из важнейших форматов цифрового существования. В конце концов, именно на их взросление, по всей видимости, должен прийти бум метаверсов — и именно они должны стать первыми «нейтивами» полной и иммерсивной виртуализации реальности. Тем более, что даже сейчас, когда хайп прошел, некоторые метавселенные еще держатся — например, Roblox, число ежедневно активных пользователей в котором продолжает медленно, но верно расти и к Q1’23 достигло уже 66,1 млн человек (+18% г/г). К слову, растет на платформе и разнообразие контента: например, сейчас там доступны как простые гиперказуалки, так и более сложные шутеры в духе Call of Duty.
Чем геймификация отличается от игр?
В цифровой индустрии есть два глобальных связанных тренда: на открытие самостоятельных игровых направлений внутри изначально неигровых бизнесов (например, Нетфликс, МТС, Ростелеком) и на геймификацию изначально неигровых процессов (например, Дуолинго, Яндекс Плюс Дейли, игры в СберСпасибо).
С отдельным игровым направлением ситуация, в целом, довольно понятная: компания либо самостоятельно создает и продюсирует свои игры, либо создает и продвигает железо или софт для того, чтобы пользователь мог играть в уже существующие игры. В первом случае компания зарабатывает напрямую с продаж игр или — чаще — внутриигровых предметов. Во втором случае компания может зарабатывать напрямую с продажи и аренды оборудования либо комиссионно как посредник, связывающий игрока с производителем игры или поставщиком оборудования. Последнее особенно справедливо для нового направления edge gaming, в котором начинает развиваться МТС: на его платформе Fog Play пользователи могут сдавать мощности своих ПК в аренду другим пользователям, при этом МТС получает комиссию 20% от стоимости сделки.
С геймификацией ситуация сложнее — тут каждый самовыражается кто во что горазд: пока одни подразумевают под ней встраивание в интерфейс полноценных сложносочиненных игр, другие называют тем же термином внедрение простейших механик в духе награждения пользователя виртуальной медалькой, не дающим никаких дополнительных бонусов. Поскольку у нас нет цели написать серьезную научную статью о геймификации, мы позволим себе хитрость и не будем вводить единое «правильное» определение понятия — просто потому, что не хотим ограничивать полет вашей фантазии в вопросах геймификации.
Подчеркнем, однако, вот какой момент: независимо от формы реализации, геймификация — история про пользовательский опыт и пользовательскую мотивацию, а не про игры как таковые. У игры как отдельного продукта и у игровой механики как составной части неигрового продукта на практике задачи обычно разные. Сравним две игры формата «три в ряд»: собственно игру Gardenscapes и механику геймификации Плюс Сити. Цель собственно игры — завлечь и задержать пользователя в приложении, чтобы сподвигнуть его купить больше внутриигровых предметов и показать ему больше рекламы. Поэтому в Gardenscapes постоянно проводятся лимитированные по времени мероприятия, внедряются рейтинговые соревновательные механики, продумывается вовлекающий сюжет. Задача геймификационной механики Плюс Сити — сподвигнуть пользователей зайти в экосистему Яндекса и увеличить частоту использования других продуктов, при этом удержание пользователя внутри самой игры уходит на второй, если не на третий план. Поэтому в Плюс Сити нет рейтингов и практически отсутствуют ограниченные во времени механики, не считая ежедневных заданий на использование сервисов Яда (в игре несколько типовых заданий, которые сменяются каждые сутки, но при этом повторяются раз в некоторый период) и «включения-выключения» мини-игр с бустами (тоже активируются на день, но регулярно повторяются). Зато в Плюс Сити наличествует проработанная система ачивок и особых элементов декора, которые открываются только при взаимодействии с другими сервисами экосистемы, а еще есть возможность выиграть экосистемную валюту, баллы Плюса.
Зачем неигровым цифровым бизнесам геймификация?
Геймификация — инструмент мотивации пользователя к совершению некоторого значимого действия. В зависимости от бизнес-задачи ее можно использовать для удержания пользователя на платформе, повышения частотности возвращения на платформу и частотности совершения покупок, для повышения вовлеченности и т.д. Геймификация может придать продукту дополнительную социальную, образовательную и гедонистическую ценность и укрепить лояльность пользователя к бренду.
Согласно Allied Market Research, в 2020 году глобальный рынок геймификации оценивался в 9,9 млрд долларов и, по прогнозам, достигнет $95,5 млрд к 2030 году, увеличиваясь на 25,6% в период с 2021 по 2030 год. Проблема рынка, однако, в том, что о геймификации говорят много, — но без конкретики. И не только потому, что компании не хотят или стесняются раскрывать конкретные показатели, по которым можно было бы оценить успешность внедрения механик геймификации. Сложность еще и в том, что обычно такие механики включаются в продукт не самостоятельно, но в составе более крупной инициативы (как в случае с программой лояльности Starbucks, которой посвящена масса исследований) или вообще на уровне бизнес-модели (как в случае с Duolingo, которому посвящено еще больше исследований). Тем не менее мы собрали всю свою поисково-аналитическую мощь, призвали на помощь великий Интернет, и нашли для вас несколько редких кейсов, раскрывающих эффект геймификации с конкретными цифрами.
Кейс 1: Одноклассники и геймификация ожидания ответа от службы поддержки
В 2022 году служба поддержки соцсети ежедневно обрабатывала более 15 тысяч обращений. Несмотря на то, что среднее время первичного ответа составляет несколько секунд, на уточнение деталей обычно требуется больше времени — для того, чтобы пользователь не раздражался от длительного ожидания. В течение тестового периода 20% пользователей, у которых время ожидания занимало больше минуты, заходили в игры и проводили в них в среднем четыре минуты, т.е. игра как способ отвлечься от вынужденного ожидания пользовалась популярностью.
Кейс 2: Спортмастер и геймификация мобильного приложения
В 2022 году Спортмастер запустил экосистемное мобильное приложение, в котором помимо товарных опций были представлены дополнительные сервисы: медиа, трекер активности, live-трансляции, онлайн-тренировки и др. Для того, чтобы раскрутить приложение и увеличить количество посещений его нетоварных страниц, было решено использовать механику геймификации — игру с ежедневными заданиями и призами за их выполнение.
Игра «Тысяча призов» была запущена в августе 2022 года. В первую неделю количество регистраций достигло 700 000. За месяц приложение скачали почти 200 000 человек, а в игру зашли более миллиона, половина из них посетила нетоварные сервисы внутри приложения. Число активных пользователей за день — DAU — выросло на 300 000. К сожалению, изначальных цифр по DAU компания не раскрыла, однако мы можем посмотреть, как менялось количество ежемесячно активных пользователей (MAU) приложения через Similarweb: в августе 2022 года MAU приложения для iOS действительно выросло на 12,4% (для сравнения, средний ежемесячный рост за предыдущие полгода с запуска приложения составлял 4,8%); приложение для Android подросло менее существенно, всего на 3,7% (при среднем росте 5,1% до этого). Отдельно следует отметить, что в июле (за месяц до запуска геймификации) MAU приложений под обе ОС снижалось — то есть не исключено, что игра была запущена как раз для решения этой проблемы. Спортмастер также сообщает, что после запуска игры средний чек клиента увеличился на 15%, однако проверить эти данные мы не можем.
Кейс 3: Альфа Банк и «Симулятор мошенника»
Игру запускали аж два раза: в 2021 и в 2022 годах. Цель — укрепить доверие и лояльность к банку за счет обучающих материалов и формирования привычки заходить в приложение. Задача в рамках этой цели — повысить частотность заходов в приложение банка.
Во время игры пользователям предлагалось быстро изучить симулированное уведомление от банка и определить, кто его отправил: действительно банк или все-таки мошенники. За участие и победу полагались финансовые призы. Количество попыток было ограничено одной в сутки, но можно было попытаться пройти игру несколько раз за время акции.
В среднем по «Симулятору мошенника 2», на одного игрока приходилось 2,3 попытки пройти игру. Среднее время в игре составило больше 80 секунд, а примерно 17% клиентов сыграли в игру больше 3 раз (т.е. заходили в приложение хотя бы три дня за период акции).
Кроме того (тут банк уже не раскрывает конкретных показателей), во время игры «Симулятор мошенника 2» игроки авторизовывались в приложении чаще, чем клиенты контрольной группы. Они совершали больше транзакций и переводов, снимали больше денег и, в целом, показывали активность во время игры и после неё больше, чем клиенты из контрольной группы.
Кейс 4: Ростелеком и геймификация программы лояльности
У Ростелекома с 2013 года действует программа лояльности «Бонус»: в ней можно накапливать бонусы за совершение определенных действий в периметре экосистемы и за покупки у партнеров и обменивать эти бонусы на физические и цифровые продукты от Ростелекома и партнеров из разных категорий. Для повышения вовлеченности в программу лояльности было принято решение попробовать геймификацию. В качестве игры выбрали модифицированную версию «три в ряд»: при этом в качестве иконок для совмещения выступали логотипы сервисов Ростелекома, а упростить для себя игру можно было с помощью бустеров, которые можно было либо собрать на поле, либо докупить за баллы программы лояльности (дополнительный канал монетизации).
По итогу за время акции 27% пользователей личного кабинета, кликнувших на рекламный баннер, приняли предложение поиграть и сыграли минимум один раз. 47% из них поменяли накопленные баллы программы лояльности, или реальные деньги на внутриигровые бонусы. Общая конверсия портала с игрой в покупку бонуса составила 12%.
Кейс 5: СберСпасибо и «Ловлю на слове»
Сбер к геймификации относится более чем серьезно — у ребят даже есть отдельное подразделение Sber Gamification Lab, которое занимается изучением трендов, разработкой и внедрением новых механик на всех уровнях компании. Раньше играми занималось и другое подразделение — SberGames, но под давлением санкций Сбер закрыл его прошлым летом. Параллельно игровое направление развивается и в рамках SberDevices и SberPlay — здесь Слоник делает геймерское оборудование и параллельно реализует сервис облачного гейминга. Игры запускаются с любого умного устройства Сбера — например, с телевизора с Салют ТВ или SberBox, — для управления можно использовать обычный смартфон, обогащенный магнитным мобильным джойстиком, — и понеслась. Говорят, играть весьма и весьма удобно.
В качестве дополнительного материала по клиентским инициативам Сбера советуем просмотреть вот этот лонгрид, в котором собраны и проанализированы полноценные игровые проекты и отдельные игровые механики в разных продуктах и направлениях банковской экосистемы.
Мы же остановимся подробнее на одной игре из раздела «СберСпасибо». Лингвистическая игра «Ловлю на слове» имела главной целью дать возможность участникам реализовать бонусные баллы «Спасибо» и стимулировать к совершению транзакций по банковской карте. Пользователи отгадывали слова и участвовали в розыгрыше бонусных баллов. Механика напоминала модифицированную версию Wordle: есть 6 попыток отгадать слово, но бесплатные только первые две, дополнительные же можно докупить за баллы «Спасибо» или выиграть в розыгрыше. Каждый день — новое слово.
За шесть месяцев в игре приняли участие около 350 тысяч человек. В среднем каждый пользователь проводил в игре 53 минуты и отгадывал 11 слов (т.е. заходил в личный кабинет 11 дней). В рамках игры, покупая бустеры, клиенты списали 21 млн накопившихся бонусов.
Основные игровые механики — из чего собрать свою геймификацию?
Подчеркнем еще раз: прежде, чем пускаться во все тяжкие, задумайтесь, каких именно бизнес-целей вы хотите достичь геймификацией. Отталкивайтесь от них, а не от абстрактного тренда на внедрение игр везде, куда дотянутся руки. Но если вы уже собрались, то вот небольшая памятка, с помощью которой вам будет проще запускать новый проект.
По данным AppTweak, в 2022 году наибольшей популярностью пользовались гиперказуальные игры, словесные игры, спортивные симуляции, музыкальные игры, игры на тему лайфстайл-кастомизаций. В общем и целом, на долю «простых» игр приходится порядка 25% всех загрузок.
Этот рейтинг говорит о том, что сегодня пользователи не хотят долго думать и погружаться в сложные игровые механики — они хотят получить удовольствие от игры или удовлетворить другую игровую потребность здесь и сейчас. Тренд, однако, может оказаться временным: простые гиперказуальные игры пока удерживают пальму первенства по популярности, однако общее количество их загрузок (по крайней мере, в США) в 2022 году снизилось по сравнению с предыдущим периодом. Однако бигтехи по-прежнему хотят в них вкладываться: Microsoft готов заплатить 68,7 млрд долларов за Activision Blizzard, для которых один из трех основных активов, в совокупности ответственных за 79% всей прибыли за 2022 год, — игра формата «три-в-ряд» Candy Crush.
Одновременно подрастает популярность словесных игр, карточных игр и игр в жанре battle royale (реализовать которые в рамках механик геймификации, однако, непростая и недешевая задача). Если разработка гиперказуальной или словесной игры может обойтись примерно в 15-25 тысяч долларов для одной платформы (Android/iOS), то создание полноценной battle royale игры может стоить уже 50-100 тысяч долларов.
Впрочем, геймификация != игра. В большинстве случаев задачу можно решить более дешевыми и простыми способами, внедрив в клиентские пути базовые элементы геймификации, такие как миссии и задания, начисление бонусных баллов, статусы и рейтинги, ачивки и медальки за достижение целей, лидерборды, возможность объединяться в команды с другими пользователями и т.д.
Для того, чтобы понять, что именно нужно вам и как это применить, существуют различные продуктовые фреймворки. Самый популярный из них — Octalysis Framework за авторством Yu-kai Chou. Мы не будем останавливаться на нем подробно (разбор фреймворков геймификации достоин отдельных лонгридов), а базово его содержание отображено на картинке ниже. Вот здесь же можно почитать про реализацию этого фреймворка на примере геймификаций в приложении Duolingo.
Интересные и новые геймификации отечественных экосистем
1. Яндекс: Весна с Плюс Дейли
Программу геймификации «Плюс Дейли» запустили в ноябре 2022 года, текущий срок действия — до января 2024 года. Механика рассчитана на вовлечение в программу лояльности и повышение частотности использования сервисов экосистемы.
Чтобы принять участие в акции, нужно быть активным подписчиком «Плюса», однако доступ к «Дейли» открывается не для всех подписчиков и раздается, по всей видимости, рандомно: если вы участвовали в акции зимой, то весной можете как остаться без доступа, так и получить его; если не участвовали — то же самое. Если к вашей подписке подключены друзья и родственники (напомним, что нынче Яндекс разрешает подключить к подписке до 4-х человек) и у вас «Дейли» недоступен, то у друзей и родственников доступ может быть активен — и наоборот. Распределение доступов к акции обновляется раз в сутки: так что даже если сегодня акция для вас неактивна, есть вероятность, что вы сможете принять в ней участие завтра (и наоборот).
В рамках геймифицированной акции вы как участник можете выполнять задания в сервисах экосистемы и получать за это «звездочки» (баллы акции) и дополнительные баллы Плюса. Например, за заказ от 1 тысячи рублей в Лавке или Еде вы можете получить по 50 звездочек и 300-500 дополнительных баллов Плюса. Интересно, что к акции подключена и игра «Плюс Сити», о которой мы еще расскажем ниже. Накопленные звездочки вы можете обменивать на боксы с подарками: в каждом лежат несколько подарков на выбор. Например, промокод на 500 рублей на покупки на Маркете, 250 рублей в Еде или 300 рублей в Лавке, бесплатный доступ к дополнительной опции Плюса на период от 7 до 60 дней (например, к Букмейту или Самокатам) и т.п. И у заданий, и у боксов с подарками есть срок действия — пропущенные никак не восстановить.
2. Яндекс и МТС: градостроительные симуляторы
«Плюс Сити» от Яндекса официально вышел в свет в ноябре 2022 года. Cashback City от МТС последовал в феврале 2023 года. Оба приложения — полноценные функциональные игры, в которых пользователю предлагается построить свой город. При этом игровые механики отличаются.
«Плюс Сити» представляет собой набор казуальных игр: основная «три в ряд» и несколько вспомогательных, в том числе музыкальная и гоночная, отсылающие к сервисам Яндекса. Если вернуться к списку наиболее популярных игр по версии AppTweak, то видно, что Яндекс закрывает сразу несколько наиболее популярных направлений. Играя в «три в ряд» и выполняя задания, вы получаете монетки, которые можно обменять на здания, декор, машинки и жителей города. Задания бывают нескольких категорий: сюжетные (в основном — установить конкретный декор или купить определенное количество человечков/машинок), сервисные (совершить определенное действие или покупку в сервисах Яндекса) и секретные (о них узнаешь только по факту выполнения, когда внезапно открываешь доступ к «секретным» постройкам).
В «Плюс Сити» можно играть и без подписки, и даже не регистрируясь — да, количество доступных домиков и декора будет ограничено сюжетными, но весь основной функционал игры останется доступным. Играть с подпиской, однако, выгоднее: за повышение уровня аккаунта и повышение уровней домиков сервисов (домик Музыки, Такси, Лавки и т.д.), помимо внутриигровых монеток, вы можете получить баллы Плюса. На начальных уровнях без особых усилий можно заработать около 500-600 баллов Плюса, которыми позже можно оплатить покупки в других сервисах Яндекса. Кроме того, подписчики Плюса могут быстрее продвигаться по уровням и по сюжету — за прохождение уровня «три в ряд» они получают в два раза больше монеток.
Таким образом, основные цели «Плюс Сити» — повышение лояльности текущих подписчиков Плюса за счет увеличения частоты взаимодействия с сервисами экосистемы и привлечение новых подписчиков через вовлечение в игру.
В марте 2023 года, по данным SimilarWeb, «Плюс Сити» был установлен на 760,3 тысячи устройств на iOS и за период с ноября по март имел среднюю ежемесячную активную аудиторию объемом в 547,3 тысячи человек. За тот же период пользователь в среднем заходил в приложение 9 раз в месяц и проводил в игре 51 минуту в месяц. Данных по Android-приложению у SimilarWeb нет.
МТС Cashback City — градостроительный симулятор в жанре экономических стратегий, более сложный, чем Плюс Сити, и напоминающий по механике SimCity на минималках. По сюжету, пользователю предлагается построить инновационный город на другой планете. Для этого нужно прокладывать дороги, сооружать жилые дома и специальные здания, дающие игровые ресурсы, следить за настроением населения, от которого зависят «налоги», формирующие основной доход пользователя в игре. Можно даже положить внутриигровые деньги во внутриигровой банк, чтобы через неделю получить внутриигровую капитализацию (один вопрос: зачем?). В Cashback City есть несколько видов ресурсов: монетки (на них покупаются и улучшаются здания), энергия (нужна для мини-игр, в которых можно заработать кешбэк), кристаллы (самый ценный ресурс, на них можно купить особые здания или ускорить производство). Иными словами, тут без стакана не разберешься. В отличие от Плюс Сити, где баллы программы лояльности можно зарабатывать, в Cashback City баллы лояльности (собственно, кешбэк) можно еще и тратить, покупая за них внутриигровые ресурсы. Курс такой: 75 монеток (для улучшения жилого здания до 1 уровня требуется 700 монеток) обойдутся в 9 кристалликов, при этом 10 кристалликов стоят 14 рублей кешбэка (это по максимальным расценкам, есть более выгодные «пакеты»). При пересчете по этим самым более выгодным пакетам апгрейд одного домика до 1 уровня может стоить вам в районе 142 рублей кешбэка. Не вызывает особого энтузиазма.
После часа игры сложилось впечатление, что в МТС не до конца понимали, чего именно хотят от приложения. Оно пытается быть полноценной экономической игрой, что подчеркивается горизонтальной раскладкой экрана, но при этом с треском проигрывает конкурентом по простоте и отзывчивости интерфейса и понятности игрового процесса. Оно пытается рассказать о сервисах экосистемы в формате «смотрите, как замечательно они работают в симулированном городе будущего, а теперь представьте их в реальной жизни», — но при этом город скорее пугает, чем вызывает желание повторить его в реальности. Играть в Cashback City могут пользователи любых абонентов, но, в отличие от Плюса, здесь требуется обязательная регистрация и авторизация по номеру телефона.
У SimilarWeb пока что нет данных о количестве скачиваний приложения ни в одной из операционных систем, зато есть какая-то информация о пользователях (правда, почему-то только при периодизации с декабря по март, хотя официальный анонс приложения был в феврале). Согласно этим данным, за период с декабря по март среднемесячная аудитория приложения составляла 24,14 тысяч человек. Они заходили в приложение в среднем 19 раз за месяц и проводили в нем в среднем 2 часа 19 минут в месяц. Последние два показателя превышают аналогичные у Яндекса, и это, вероятно, связано с особенностями механики. Если Плюс Сити предлагает пользователю набор простых и требующих мало времени игр, то механика Cashback City построена на производстве времязатратных ресурсов, ради которых приходится чаще заходить в игру и проводить в ней больше времени. Хорошо это или плохо — вопрос открытый и зависит от бизнес-цели.
3. Тинькофф: Скилларис и «Пять букв»
Тинькофф — еще один любитель геймификаций. В личном кабинете приложения можно найти бейджи-медальки за достижения, рассортированные по редкости, в период особой популярности Wordle банк предлагал свою версию с призами, а осенью 2021 года Тинек даже снял интерактивный геймифицированный сериал, который показывал клиентам в сторис на главной странице приложения. Более подробный разбор игр от желтого банка можно почитать по этой ссылке, а мы сосредоточимся на последней новинке — молодежной профориентационной игре «Скилларис». Минус — призы доступны только участникам возрастом до 18 лет; плюс — финальную профориентационную карточку вы получите в любом возрасте. Автору статьи, вот, посоветовали работать ресерчером или трендвотчером, — а он уже.
Игра по механике напоминает визуальную новеллу: она нарративная, в ней есть сюжет и множественность выбора (ваш выбор влияет как минимум на информацию в профориентационной карточке). Жанр — фэнтези: вам с командой NPC предстоит совершить путешествие и победить дракониху, с которой у NPC кулинарные разногласия. Играть можно и с десктопа, и из мобильного приложения. Для участия в розыгрыше призов нужно оформить дебетовую карту Tinkoff Black в период акции.
Геймификация, очевидно, рассчитана на привлечение новых молодых клиентов и на вовлечение их в активное использование продукта (часть призов и подарков подразумевает повышенный кэшбек за покупки по карте отдельных категорий товаров). При этом выбрана механика, претендующая на вирусность: помимо гарантированных подарков и розыгрыша крупных призов для полноценных участников, всем пользователям, прошедшим игру, независимо от того, подходят ли они по возрасту и прочим условиям, предоставляется уникальная карточка с профайлингом, которой тут же предлагается поделиться с друзьями. Об успешности акции судить пока сложно, но Яндекс Вордстат сообщает о том, что с начала акции по 4 мая слово «скилларис» показывалось в среднем 267 раз в месяц. Не так уж и много, да, — но если акцию удалось завирусить, то основная масса переходов на ее страницу будет реализовываться не через Яндекс.
«Пять букв» — словесная игра, запущенная в октябре 2022 года и построенная по модели нашумевшей Wordle, которую в январе того же года за 1 млн долларов выкупил портал New Your Times (неплохо для простенькой веб-игры, а?). Задача игры — отгадать существительное из пяти букв за шесть попыток. Каждый день — новое слово, без повторов и вторых шансов. За правильный ответ можно получить призы: например, приятный кэшбек в какой-либо категории, скидку у партнера (например, на Яндекс.Маркете), акции в Тинькофф Инвестициях и т.д. Игра призвана, с одной стороны, повысить посещаемость приложения Тинька за счет ограниченной во времени механики, с другой стороны — стимулировать потребление и траты через Тинек. Учитывая то, что к сегодняшнему дню «Пяти буквам» больше полугода, эта геймификация явно себя оправдала.
4. МТС: JUN-Парк в Roblox
Запущенная в феврале, МТС Junior стала первой и остается единственной полностью самостоятельной экосистемой подпиской, ориентированной именно на аудиторию 18- (правда, не без особых фичей для платящих родителей). Под полной самостоятельностью мы имеем в виду продажу детской подписки без привязки к другим продуктом экосистемы. Например, в Яндексе похожую опцию “Дети” нельзя купить без подписки Я.Плюс. В случае с МТС Junior вам не нужно заранее приобретать МТС Premium и даже необязательно быть абонентом МТС.
Когда мы впервые писали про Junior, мы отдельно порадовались тому, что ядром подписки стали развлечения — а чем ее, спрашивается, заманивать детей? Теперь не меньший восторг у нас вызывает идея продвижения — как еще познакомить ребенка со своими сервисами, если не через игру? С этой целью МТС запустил миниатюрный метаверс в Roblox. Основная механика этой геймификации — рейтинговая. Бегая по парку аттракционов JUN-Парк и выполняя несложные задания в мини-играх, пользователи зарабатывают внутренние монетки (джуны). Два раза в неделю МТС награждает игроков, собравших больше всех джунов, внутриигровой валютой Роблокса — Робаксами, на которые на площадке можно купить дополнительный контент: например, уникальную одежду для своего аватара или игровые бусты.
Визуальный стиль игры напоминает стиль Cashback City — те же цвета, та же заспамленность яркими цветами и сверкающими огоньками, тот же мотив “далекого будущего” с летающими скамейками и зданиями. Внутри JUN-Парка каждый аттракцион олицетворяет один из сервисов подписки МТС Junior. Например, в домике KION пользователь может поиграть в прятки на съемочной площадке и попытаться скрыться от монстра, а в домике МТС Мusic может попробовать записать музыкальный трек. Кроме того, по всему парку расставлены сияющие билборды с текстом “Купи подписку МТС Junior” — мы сомневаемся в их эффективности (на них вообще легко не обратить внимание за общей красочностью игрового интерфейса), но маркетологи МТС, видимо, руководствовались принципом “больше рекламы — лучше”.
Подводя итоги
Геймификация — потенциально мощный инструмент влияния на пользовательский опыт и мотивацию. При этом сама «игра» для геймификации вторична, намного важнее бизнес-цели основного продукта, для достижения которых создавать полноценную игру может быть и не нужно, хватит отдельных интерактивных механик. Если все же решили идти сложным путем и делать игру, то среди пользователей мобильных приложений сегодня наибольшей популярностью пользуются простые игровые механики, не требующие долгих размышлений и вникания в инструкции: гиперказуальные игры (туда входят и всевозможные «три в ряд»), музыкальные игры, словесные игры. Стоимость разработки такой игры может находиться в диапазоне 15–25 тысяч долларов для одной платформы, но это только приблизительный общий прогноз. Тренд на геймификацию скорее всего будет сохраняться еще долго: рынок gamification solutions растет, а отечественные бигтехи пока еще явно не исчерпали свою фантазию.
Каковы перспективы? Еще год назад мы бы во все горло кричали о том, что буквально завтра мир перейдет в состояние цифровой дистопии, вокруг нас настанет Матрица, простые неосознанные пользователи окажутся с головой затянуты в повсеместные геймификации, а дедушку Шекспира причислят к пророкам за великое «вся жизнь — театр» (читай: игра). Сейчас хочется быть осторожнее: да, мы все-таки придем к полной цифровизации, но не завтра, а как минимум через недельку. Сдувшийся шарик популярности метаверсов показал, что человечество пока не готово — даже на уровне технологий: устройства, позволяющие погрузиться в стопроцентную виртуальность, громоздкие и неудобные, да к тому же воспринимаются как инструменты полноценной игры, а геймификации особенно хороши тем, что позволяют «игровизировать» традиционно неигровую деятельность. Развитие в этой отрасли будет постепенным: сначала мир дозахватят гиперказуалки, потом к ним робко, но настойчиво присоединятся AR-геймификации (чекайте: МТС уже начал путь в этом направлении и вбухал 100 млн долларов в свой метаверс уже после спада хайпа), а там — дело за малым. И вот уже человечество дрейфует в космосе огромным ребенком из «Космической Одиссеи», не отвлекаясь от игр, нативно встроенных в каждый процесс, ключевой формы деятельности, превратившей обезьяну в человека, как завещал Йохан Хейзинга.
