Н. Лазарев, М. Батырев. Вооружение отделов продаж. Заметки на полях.

Так скть введение.

Прочитал книгу Николая Лазарева и Максима Батырева "Вооружение отделов продаж". Думаю, что это одна из самых полезных книг по активным продажам и маркетингу в принципе, хотя она и представляет из себя сжатый конспект-обзор 111 продающих инструментов со ссылками на первоисточники, примеры и видео разборы. Тот редкий случай, когда материал на 90% состоит из сути и на 10% из воды, а не наоборот.
В процессе чтения делал пометки для внедрения и на случай, если вдруг захочу написать саммари, но в итоге понял, что саммари для такой сжатой книги это не очень хорошая затея. При этом заметок на полях получилось довольно много и как-то жалко их не выложить - как минимум пригодится тем, кто прочитал книгу и хочет освежить прочитанное в памяти. Также прикладываю майндмап, который опять же накидал для себя, но вдруг и вы в нем разберетесь.

0. Подготовка

Чек-лист подготовки ко встрече.
Быть в теме новостей отрасли.
Быть в теме новостей клиента (соц сети, гугл, Яндекс и т.д.).
Перед поездкой заполнять чек лист, пока нет чек листа, нет задания не встречу. Довольно интересная тема и способ регулировать выполнение тех или иных задач. Что-то не сделал, задания нет.

I. Вступление в контакт

Чем лучше подготовился, тем проще вступать в контакт

Окна возможностей (сезон, потребность, моча в голову и т.д.). Есть два способа работы с окнами возможностей: 
1. Наугад. Да - да, нет - нет
2. На опережение. Маркетинговые акции к внутренним сезонам, постоянные напоминания о себе

Инфоповоды должны нести пользу для клиента. Должен быть банк инфоповодов. Могут совпадать с окнами возможностей, информированием о событиях в отрасли, о событиях в регионе и т.д.

Дни рождения:
• Клиента
• Компании
• Первого контакта (общаемся уже год, может пришло время попробовать?)
• Первой покупки

Праздники: • Общегосударственные
• Профессиональные (день агронома и т.п.)
• Отраслевые (начало уборки, окончание уборки, экватор и т.п.)

Бизнес подарки
Должны мало стоить, должны быть креативными, должны быть незамыленными, оригинальными и т.д.

Электронные подарки
Полезные и нужные диджитал презенты, которые помогают продавать нам наши товары и услуги без снижения цены

II. Диагностика

Входящие продажи
Задавание вопросов уместно, никаких проблем нет.

Активные продажи
Вопросы могут быть приняты в штыки
Лучше сразу переходить к презентации, а диагностику проводить походу. Размазав её по всем последующим этапам как масло по бутерброду.
Т.е. если клиент обратился к нам сам, то смело задаём вопросы, если активные продажи, то этап выявления потребностей пропускаем и переходим сразу к презентации.

Карта задач клиента
Нам важно знать задачи клиента и понимать критерии его выбора
Говорить по делу, значит задавать вопросы о клиенте, о решении его насущных задач.
Знание задач клиента = знание критериев выбора
Понимая какие задачи для клиента приоритетны, мы можем понять какие критерии приоритетны
Понимая критерии выбора понимаем как презентовать продукт

Диагностическая карта
Перечень всех прочих факторов, влияющих на ход переговоров
ДК это по сути шпаргалка продавца, про то, что нужно узнать, а не то, что нужно спросить.
УПАЛИ ПРОДАЖИ = УПАЛИ ОТЧЕТЫ
Диагностическая карта предъявляется РОПу после встречи с клиентом

Анкета для клиента
Такое имеет место быть. Что-то вроде квиза?
По итогам диагностики мы должны понимать:
1. Что предлагать клиенту 2. Как презентовать и выстраивать аргументацию, на чем делать акцент 3. Какова ситуация у клиента и факторы влияющие на принятие решений

III. Презентация

Самый важный этап. Если все остальные проведены не так как хотелось бы, то благодаря грамотной презентации, продажу ещё можно как-то вытащить. Однако, лучше руководствоваться принципом отката назад. Бесполезно обрабатывать возражения, если презентация проведена так себе. Лучше извиниться и сказать "я забыл вам рассказать о самом главном" и вернуться к презентации.
 
Презентация должна отвечать на три главных вопроса:
1. Почему наш продукт? Чем он лучше? Что в нем особенного?
2. Почему у нас? А не у конкурентов, которые предлагают аналоги
3. Почему сейчас? А не через месяц, полгода. Почему не стоит откладывать покупку в долгий ящик

Дополнительно:
1. Почему у меня?
2. Попробуйте
3. Конкуренты
4. Комплексные инструменты

Блиц презентация

5+3+1 (продукт+компания+почему сейчас)
Желательно расписать главные причины для всех категорий клиентов. Для агрономов одни, для директоров возможно другие.

Презентационный конструктор продавца

"ПРОДАВАТЬ ЗНАЧИТ ПОМОГАТЬ"
Продавая, мы помогаем купить
1. Формируем критерии выбора
2. Детализируем критерии
3. Формируем аргументы. Свойство, выгода, подтверждение
4. Расставляем приоритеты
5. Усиливающие инструменты (почему)
Пример продажи на основе критериев на странице 261
Обычному клиенту проводим обычную презентацию, а знатоку вводим дополнительные критерии
Схема презентационного конструктора:

Описание продукта
Должно быть красивым и качественным. Как по форме так и по содержанию.

Краткая памятка
А4, чтобы была перед глазами, проверять на агрономах

Видео презентация
Опять же, чем красивее, тем лучше. Форматов видео может быть много, поэтому нужно остановиться на том, который даёт наилучший отклик.

Кейсы
Презентация это шоу, яркое и красочное, а потому заранее отрепетированное

В этой книге под кейсами понимаются сценарии проведения презентации:
1. Показываем ситуацию, которая происходила или произойдет
2. Представьте себе, что вы уже купили
3. Презентация это шоу. Необходимо удерживать клиента. Необходимо дать клиенту эмоцию
4. Следить за наличием СВП формулировок
Горячие и долгоиграющие кейсы:
1. Долгоиграющие это те, которые можно выучить и использовать на протяжении нескольких лет
2. Горячие актуальны здесь и сейчас
Для всех и под разные ЦА:
1. Для всех - практично, но может оказаться мимо
2. Разные ЦА:
1. ДОЛЖНОСТЬ 2. НАПРАВЛЕНИЕ 3. СПЕЦИФИКА

Истории успеха
То для чего был создан наш продукт и ради чего мы его продаем
Люди хорошо запоминают истории, те в которых одно вытекает из другого. Лучше распространяются негативные истории, поэтому продвижение успешных нужно форсировать

Продукт в цифрах
Обычный инструмент: "наш продукт в цифрах"

Легенда о продукте
Как только у продукта появляется легенда, он перестает быть просто куском пластика. Он становится чем-то большим

Отзывы клиентов
Классика. 
Текст заключённый в кавычки, люди читают охотнее, чем обычный текст.
Видеоотзывы

Фото довольных клиентов
Тоже понятно

Гарантия на продукт В переговорах важно донести не только выгоды, которые он получит, но и снять страхи, которые у него имеются

Новинки
Через инфошум лучше всего пробиваются две вещи:
1. Угроза жизни и здоровья
2. Новинки
Новинка воспринимается как, что-то улучшенное. Вывод новинки это повод для контакта с клиентом, сам факт новизны воспринимается как конкурентное преимущество.

Хиты продаж
Здесь работает принцип социального доказательства - "если все берут, значит и мне надо"
Два варианта:
1. Наш - продукт хит продаж (в отрасли; на определенной территории; в определенном сегменте и т.д.) (самый продаваемый ингибитор в России?)
2. Наш хит продаж - продукт, который лучше всего продается в нашем ассортименте.

Ажиотаж
Показываем в реальном времени, что продукт пользуется спросом (битье в колокол, всплывающее сообщение на сайте)

Авторитетные покупатели
Все по классике, чем авторитетнее пользователь нашего продукта, тем меньше это нужно скрывать

Сертификаты качества
Любое документальное подтверждение соответствия нашего продукта неким стандартам

Рейтинги и топ листы
Если есть открытый рейтинг и наш продукт в нем занимает хорошее место, то все ок. Если же такого рейтинга нет или положение в нем нашего продукта нас не устраивает, то можно и нужно составить собственный рейтинг

Награды и достижения
Излишняя скромность ни к чему (лучший агростартап в мире)

Публикации в СМИ, экспертные обзоры
Выбираем наиболее удачные обзоры и отправляем клиентам (добавить интервью в рассылку)

Цитаты из авторитетных изданий
Как у игр, кино и т.д.

Собственное отраслевое СМИ
Канал широкой направленности, но с рекламой нашего продукта

ПОЧЕМУ У НАС?

Частично раздел будет пересекаться с разделом "Почему наш продукт?", но отличия все же будут

Текст о компании
Рассказ о нас с упором на клиента. Не мы-мы-канье, а "почему клиенты выбирают нас?)
https://youtu.be/x6I4vQ0NEj0

Видео о компании
Инструмент немного более сильный, чем текст, но требует ресурсов. Из видео клиент получит больше информации, чем из текста. Видео выглядит солиднее, при условии, что сделано на высшем уровне

Экскурсия и видеоэкскурсия
Вариант рассказа о компании, презентации отделов, коллег, процесса создания продукта

Победы клиентов
Инструмент схож с аналогичным инструментом из раздела о продукте, но здесь есть отличие. Фокус смещается с продукта на компанию, на то,что именно наша компания помогла клиенту добиться того, чего он добился.

Компания в цифрах
По аналогии с инструментом в цифрах здесь можно рассказать о компании в цифрах:
1) Сколько лет на рынке
2) Сколько клиентов
3) Сколько сотрудников
4) Сколько выполнено проектов
5) Столько представительств
6) Столько тонн отгружаем
7) Столько гектар покрыто и т.д. и т.п.

История компании
От страницы на сайте до физической исторической зоны

Благодарственные письма
Ну все понятно просто включить в список

Портфолио
Подборка выполненных работ нашей компании

Доп гарантия от компании
Вернём деньги если не получите прибавку

Инновационная компания

Статистика продаж
Мы должны демонстрировать клиентам свою восстребованность

Имиджевые клиенты
Список клиентов по видам и отраслям

Лицензии и сертификаты
Аналогично инструменту из продуктов. Типа офф.диллер, эксклюзивный дистр

Рейтинг компании
Тоже самое что про продукт только про компанию

Достижения компании
Дипломы награды благодарности и т.д.

Личность лидера
Тоже понятно. СEO-бренд

ПОЧЕМУ СЕЙЧАС?

Быстрые сделки это очень важный параметр, чем быстрее после презентации мы продадим, тем быстрее мы сможем перейти к новым клиентам

Целесообразность покупки
Логическое обоснование тому почему сейчас. Можно найти всегда

Различные акции
Скидки, увеличение чека, новинки, переход от конкурента и т.д.

Административный фактор
Внешние объективные обстоятельства, которые вынуждают оплатить скорее

Рост цен
Сэкономленный рубль это заработанный рубль

Дефицит
Количество товара ограничено

ПОЧЕМУ У МЕНЯ?

Блиц презентация
Тоже самое, что и с продуктом. Коротко рассказываем о себе по схеме:

1) Кто я ?
2) Чем я занимаюсь?
3) Почему я лучший в своем деле
Или
1) Кто я?
2) Чем я занимаюсь?
3) Кто мои клиенты?
4) Что они хотят?
5) Как улучшается их жизнь после оказания услуг/покупки товаров

Видео со мной
Опять же, если есть вариант записать ролик, то не нужно обламываться - нужно просто брать и записывать, чтобы потом демонстрировать его клиентам

Сам пользуюсь
Без комментариев

Успехи моих клиентов
Ну тоже все понятно, есть только отличие от успеха клиентов компании в том, что успехи ТВОИХ клиентов для тебя ближе и ярче

Я в цифрах
Общий стаж
Количество визитов
Количество звонков
Количество отказов
Количество успешных сделок
Сумма доп доходов клиентов
И т.д.

Профессиональная биография
История о себе на этой должности и в отрасли

Благодарности клиентов
Без комментариев

Личная гарантия
Лично гарантируем, что все будет отлично

Я в тренде
Показываем, что мы разбираемся в теме и осведомлены обо все, что происходит в отрасли , в регионе, районе клиента

Недавно купили
Список тех купил недавно

Мозаика визиток Демонстрируем визитки

Я в топе --

Мои регалии --

Мои публикации в СМИ --

ПОПРОБУЙТЕ

Даём сервис на пробу,гарантии, товар на пробу и т.д.

КОНКУРЕНТЫ

В первую очередь нам необходимо фокусироваться на клиенте, во вторую очередь на продукте и на том как он сделает жизнь клиента лучше. И только в третью очередь на конкуренте.
Для отработки конкурентов воспользуемся следующими инструментами:
1) Система конкурентных преимуществ. Просто лобовая сравнивалка в виде таблиц, диаграмм и т.д. Плюс контраргументы на все аргументы конкурентов
2) Сравнение продуктов
3) Сравнение компаний
4) Контраргументы
5) Любопытные факты. Реальные факты косяков конкурента
Наша презентация должна быть последней

КОМПЛЕКСНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Представляют из себя статические инструменты, которые содержат все то о чем было сказано выше.

1. Папка для материалов

2. Печатный материал

3. Сайт. Главное в сайте и в любых других материалах это контент. Сайт как и презентация должен отвечать на три основных вопроса: почему наш продукт, почему у нас, почему сейчас?

4. PDF презентация. В книге приводится ссылка на отличный ролик демонстрирующий то как правильно должны быть устроены хорошие презентации.

Тезисно:
Презентация это сторителлинг.

Варианты историй: обучение, демонстрация опыта, чек-лист, список рисков

Задача первого слайда - сделать так, чтобы клиент посмотрел второй слайд

Второй слайд: * Проблематика + светлое будущее:
* Типичные трудности + светлое будущее;
* Возражение вперед + светлое будущее;
* Понты, которые работают;
* Допустим, Вы хотите

5. Коммерческое предложение
Формат: А4 или 16:9
Покупка совершается эмоционально - сначала решение, потом логические аргументы
Эволюция КП: шаблон -> авто КП -> автокастомное КП -> автокастомное КП с конкретикой -> КП для ВИПов

IV. Возражения

Схема работы с банком возражений:
• Сделать список возражений
• Сделать обработчик/и
• Применить обработчик/и
• Причесать заготовки
• Внедрить документ

Схема типового обработчика:
• Уточнение
• Присоединение
• Аргументация
• Предложение

Если возражения не обработаны, то возвращаемся на этап презентации ("забыл Вам сказать)

V. Завершение

3 счета, обязательно наличие дедлайнов

Кривая запоминания. Через 20 минут, клиент помнит только 60% от всего, что мы ему презентовали, через 2 дня ~20%

Детализация счета - документ с тезисным описанием, того, что получит клиент после оплаты

Апселл, даунселл, кроссел и бандл, бронь/резерв, аванс/рассрочка

VI. После продажи

1) Поздравление с покупкой
2) Дальнейшие шаги
3) Превзойти ожидания
4) Звонок вежливости
5) Поздравление по итогам
6) Отчет о работе
7) Рекомендации

Так скть заключение

Еще раз повторю, что все, что написано выше это не саммари и не краткий пересказ, это заметки "для себя" и возможно для тех кто читал книгу. Далее, штучно планирую внедрять описанные выше инструменты в работу своего отдела. Наверное, их тоже буду выкладывать в формате: план - отчёт.