Как перевыполнить план продаж на +123% на «выжженной» аудитории и низком чеке в фитнес-нише

Это продолжение кейса агентства Egoza Agency по работе с фитнес-тренером. Первая часть тут https://teletype.in/@egoza_zhe/fitness_case1

Итак, после успешного запуска предыдущего курса перед нами стояла задачка со звёздочкой: в максимально короткие сроки запустить следующий курс по омоложению. Времени на долгие исследования, разработки, изменения программ не было. Пришлось делать 2-месячную работу за 3 недели🥵

Сначала были амбициозные планы - собрать более 40 000 регистраций на бесплатник. Но мы столкнулись с проблемами.

Во-первых, притока новой аудитории не было, и нам пришлось работать с "выжженной" базой, которая устала от частых запусков🙂‍↔️.

Во-вторых, основная сложность заключалась в том, что курс был слишком объёмным для большинства аудитории, которая состояла в основном из занятых женщин, работающих по найму. Программа была слишком насыщенной для их распорядка дня.

Многие просто не могли найти время на выполнение всех упражнений. Программа бесплатника при этом "удивляла": объёмные уроки на целую неделю отпугивали людей, и конверсия из бесплатников была очень низкой🤷🏻‍♀️

Также недавно был завершен запуск других курсов по работе с телом - и так как эти продукты глобально закрывали одни потребности, создалась конкуренция внутри продуктовой линейки. То есть конкуренты тут не другие люди, а твои же программы.

⚠️Мы понимали, что нужно оперативно что-то придумать, чтобы сделать план продаж. И помним, что по нише в целом у эксперта слишком низкий чек, поэтому делать желаемые большие выручки сложно.

Действовали также, как и всегда: прописали план действий, структуру запуска, дедлайны, распределили задачи между сотрудниками.

Так как времени на проведение глубинных интервью не было, мы провели количественное исследование - запустили анкету и собрали 750+ ответов. Провели анализ отзывов о продукте из предыдущих потоков.

На основе этих данных составили карту смыслов, которую использовали в контенте, воронках.

Собрали чат-бота - в этот раз простая схема, так как упор на продажи решили делать в блогах - Нельзяграм и Телеграм

Введение новых тарифов

Чтобы справиться с основной проблемой — нехваткой времени у большинства аудитории и возражение "я куплю и не успею всё пройти" мы ввели новый тариф - за полцены от основного. Отредактировали наполнение этого тарифа специально для занятых людей, у которых нет возможности проходить полный курс. Мы убрали лишние бонусы и тренировки, оставив только то, что реально приводило к результатам.

Этот тариф оказался хитом — он был воспринят как решение для тех, кто боится не успеть пройти полноценную программу.

Так же мы внедрили апсейл - по цене 1 недели курса – пробная неделя для тех, кто боится покупать полную программу. А в дальнейшем можно продлить до полного тарифа. Эта система позволила значительно расширить охват и снизить стресс у аудитории, а также увеличить продажи

Изменение структуры бесплатника

Мы проанализировали предыдущий вариант бесплатника – важно было понять, почему история повторяется: регистраций много, а продаж сильно меньше.

Проблема была всё та же – слишком много информации и упражнений. Люди получали бесплатный продукт, по содержанию похожий на полноценный курс

И в данном случае такой объёмный бесплатник вызывал иллюзию завершённости, когда кажется "ну мне и так уже всё понятно, вот мне этого надолго хватит, непонятно, зачем покупать платный курс" 😌

Так как у эксперта не было времени снять новый материал, мы использовали старые наработки для бесплатника. И сделали упор не на "бесплатные упражнения", а на то, что эксперт рассказывает о своей системе.

Но в ходе запуска поняли — бесплатные уроки не вовлекают аудиторию, как мы ожидали😱. Сыграл роль паттерн поведения – дайте упражнения, как мы привыкли.

В процессе мы быстро поменяли структуру: убрали теоретические уроки и оставили только короткие практические упражнения, что повысило вовлеченность.

Так как одной из наших задач было сделать так, чтобы клиент вовлекалась в создание контента минимально, мы разработали уникальную контент-стратегию, где в каждом канале (Нельзяграм, Telegram, рассылки) создавался уникальный контент, 80% не дублировалось в другие соцсети. Это помогло удержать внимание аудитории и увеличить вовлеченность.

Этап ранних продаж

Благодаря аналитике прошлых запусков мы увидели, что на этапе ранних продаж по базе чисто за счет контентных рассылок мы получаем до 1/3 от всей выручки вообще не привлекая эксперта. Поэтому в этот раз мы снова использовали эту механику.

👉Внедрили этап ранних продаж, ориентируясь на "горячую" аудиторию — тех, кто был готов покупать сразу. Это решение принесло почти треть всей выручки ещё до основного этапа продаж.

Также здесь мы сделали сегментацию аудитории. Чтобы решить проблему "я недавно уже купила другой продукт", мы предложили скидку тем, кто недавно купил другие курсы и тем, кто уже покупал программу омоложения в прошлом году и предложили пройти повторно на выгодных условиях. Это сработало очень хорошо 💰

Контент и триггеры

Аудитория эксперта склонна откладывать принятие решений до последнего момента. Мы учли этот фактор и сделали упор на триггер "последний шанс" перед стартом продаж, который использовался во всех каналах. Благодаря этому удалось стимулировать аудиторию действовать быстрее.

👉Эти возражения мы закрывали в контенте, показывая, почему это не так – через отзывы участниц, через демонстрацию - как можно делать упражнения в повседневных ситуациях.

✅Этот подход сформировал у клиентов чувство, что курс действительно для них, и они смогут достичь результатов без стресса и больших временных затрат.

Развитие аккаунта Нельзяграм:

Мы заметили, что количество репостов Reels значительно увеличилось. Это не только помогло увеличить охваты, но и способствовало развитию аккаунта – для Нельзяграм репосты это очень положительный знак, и значит аккаунт больше показывается в рекомендациях.

❗️Важно отметить, что ранее аудитория редко делилась контентом.

❗️Каждый запуск — как новый проект с уникальными вызовами. Шаблоны хороши для базовой структуры, но если вы просто повторяете одно и то же, не удивляйтесь, что рано или поздно это перестанет работать. Продажи — это живой процесс, и он требует постоянного внимания к изменениям на рынке, в макросреде, к поведению подписчиков и общим настроениям вашей аудитории.

P.S.

✅Если вы — эксперт и хотите, чтобы ваш следующий запуск прошёл так же успешно, мы готовы помочь вам выстроить эффективную воронку продаж, создать стратегию контента и настроить весь процесс так, чтобы ваша аудитория покупала легко и с удовольствием💸

✅Если вы — маркетолог, СММ, продюсер и хотите усилить свои компетенции в работе с клиентами, научиться выстраивать такие же успешные запуски и управлять продажами с помощью воронок и контентных стратегий, то приходите в нашу рабочую группу. Мы поделимся с вами своими знаниями, практическими инструментами и стратегиями, которые вы сможете сразу применить в своей работе и увеличивать доходы для себя и своих клиентов💰