Феномен Zara
10 принципов, которых придерживается основатель Zara в руководстве компанией
Компания Inditex Group – промышленный гигант, которому принадлежат бренды Zara, Massimo Dutti, Pull &Bear, Stradivarius, Oysho и Bershka. Управляет всем этим один человек – Амансио Ортега. Основателю компании 80 лет. Всю жизнь он строил бизнес, основанный на семейственности. В книге рассказывается история успеха предпринимателя, компания которого начиналась с маленькой фабрики и «стартового капитала» в 20 евро, а превратилась в модный конгломерат №1 с сетью более 5000 магазинов в 77 странах мира.
Биографическая справка
Амансио Ортега – основатель и экс-президент компании Inditex Group. Помимо основного бизнеса занимается инвестированием в недвижимость во Флориде, Мадриде, Лондоне и Лиссабоне, газовую промышленность, туризм и банки. Владеет долей в футбольной лиге. В 2009 году получил награду от Министерства иностранных дел Испании «За гражданские заслуги». В 2015 году, согласно данным журнала Forbes, признан богатейшим человеком планеты. Состояние Ортеги составляет 79,7 млрд долларов США.
Ковадонга О'Ши – основательница первого испанского модного журнала Telva и фэшнбизнес школы ISEM. Эксперт моды. Сооснователь и консультант в компании O'Shea&Moro (Fashion Business Consulting). Президент фонда Tecnomoda Foundation, некоммерческой организации, занимающейся профессиональной подготовкой сотрудников сферы моды и текстильной промышленности.
Первые шаги
Ортега рос в бедной семье. Жалованье его отца составляло 300 песет (чуть менее двух евро в пересчете на сегодняшние деньги). У Амансио, самого младшего из детей, были еще брат и сестра, так что денег едва хватало на еду. Однажды маленький Амансио пошел с мамой в магазин и услышал, как продавец сказал ей: «Мне очень жаль, Джозефа, но я не могу больше отпускать тебе продукты в долг». Тот момент Ортега запомнил на всю жизнь. Он пообещал себе, что настанут времена, когда он заработает много денег, и его семья не будет ни в чем нуждаться.
Вскоре мальчик ушел из школы и устроился подмастерьем в ателье неподалеку от дома. Это был первый шаг на пути к будущему успеху. Амансио мечтал поступить в Университет моды, поэтому с горящими глазами следил за работой портных, впитывая, как губка, премудрости кройки и шитья. С 12 лет Ортега фактически стал кормильцем семьи. Трудиться в ателье его побудило не только безденежье. Амансио убежден, что именно тогда нашел свое призвание. Пока сверстники гоняли во дворе мяч, будущий модный магнат кроил в рабочей каморке платья и пиджаки. Вскоре при ателье открылся магазинчик Gala, где продавались готовые вещи. В него Амансио попал уже на правах полноценного продавца-консультанта. Этот период подарил ему еще и бесценный опыт в продажах и умение общаться с покупателями. Свой первый трудовой контракт с Gala Ортега с благодарностью хранит до сих пор. Он вспоминает: «С того времени, как я начал работать, я был одержим одной идеей: почему бы не изобрести что-то, отличающееся от остального рынка?».
В 1963 году, в возрасте 17 лет Ортега вместе с братом Антонио основал компанию Goa. Молодые люди вложили в бизнес все свои нехитрые сбережения – 2500 песет (около 20 евро). Сестра и первая жена Амансио Розалия помогали шить стеганые халаты, которые затем компания отдавала в универмаги на реализацию.
Дела шли неплохо, но это было не то, о чем мечтал Амансио. «Мы не могли бесконечно продавать одну вещь, какой бы симпатичной она ни была, если покупателю требовалось чтото другое», – говорит он. Спустя 10 лет после открытия Goa Ортега нанял команду дизайнеров и объявил об открытии нового бренда – Zara. Марка должна была удовлетворять вкусам большинства потребителей, предлагая широкий ассортимент повседневной одежды и обуви.
Первый магазин расположился в Ла-Корунье (северо-запад Испании). Над открытием магазина трудился весь семейный подряд Ортега, начиная от родителей Амансио и заканчивая кузенами его жены. А сама компания, владеющая фабрикой и дизайнерским бюро, теперь именовалась Inditex Group.
Революция в мире моды
Взлет Inditex Group был впечатляющим. За 4 года молодая испанская компания обогнала по продажам знаменитый бренд Gap. Inditex оказались не страшны ни стагнация рынка в 1990- е, ни периоды финансовых трудностей. «Секрет успеха, – признается Ортега, – в тщательном планировании». Еще в 1986-м была создана логистическая система, способная выдержать стремительный рост. Но главное достижение Амансио, как он сам считает, – его способность безошибочно угадывать желания современных мужчин и женщин. Знание психологии потребителя позволяет Ортеге давать рынку именно то, что нужно в данный момент. Всего несколько особенностей сделало компанию революционной.
Особенность 1. Никаких дизайнеров-«звезд»
Творческий отдел, а это около 600 сотрудников, состоит из рядовых европейских дизайнеров. В Inditex Group не делают ставки на «звезду», чтобы не рисковать. Если «обычный» дизайнер уходит к конкурентам, никакой катастрофы не случается. В отличие от других компаний из мира моды, например, той же Dior, которая раз в 5-6 лет терпит финансовые убытки из-за увольнения очередного «звездного» дизайнера.
Особенность 2. Амансио Ортега – хозяин всех точек
Inditex – единственная компания такого масштаба с полной вертикальной организацией. К примеру, Gap и H&M создают дизайн и продают, но не производят. Benetton создает дизайн и производит, но продажи осуществляет по принципу франшизы. Ортега же – единственный владелец всей торговой и производственной сети. Такая структура организации обеспечивает гибкость поставок, непрерывную обработку запросов рынка и инновационность технологий. Дизайнеры могут вносить изменения в любую минуту, в зависимости от желаний потребителя. «У нас есть возможность полностью отказаться от какой-то линии, если она не продается, мы можем наполнить коллекцию новыми цветами всего за несколько дней. А если нужно, то и полностью переделаем коллекцию, и на это уйдет не более двух недель», – говорит Ортега.
Особенность 3. Коллекции обновляются каждые 5-6 недель
Обычно компании модной индустрии представляют 4 коллекции в год. В магазинах Zara, Massimo Dutti, Pull &Bear, Stradivarius, Oysho и Bershka ассортимент обновляется раз в дветри недели. Это позволяет избежать распродаж залежалого товара. В магазинах Inditex Group практически не бывает дисконтов. Причем, цены на вещи из новых коллекций таковы, что их может позволить себе среднестатистическая студентка. Главный принцип – простота и практичность. Компания дала возможность покупателям обновлять гардероб несколько раз в год и при этом не разоряться. Такая политика привела к тому, что испанские клиенты посещают магазины Inditex в среднем 17 раз в год вместо 3 раз в других фэшн-сетях.
Особенность 4. Решения принимаются сообща
Несколько лет назад Ортега загорелся идеей выкупить у владельцев компанию Sephora. В магазинах Zara планировали запустить линию косметики и парфюмерии. Переговоры вошли в финальную стадию, но директора магазинов запротестовали. По мнению сотрудников, не стоило связываться с товаром, в котором они мало что смыслят. В почтовый ящик Ортеги посыпались письма с просьбой отменить решение. И генеральный директор послушался, сделка не состоялась.
Особенность 5. Прежде чем командовать, поработай руками
90% менеджеров компании начинали с должности консультанта в магазине или ниже, но добрались до верхушки. Например, бывший водитель грузовика, который развозил коробки с товаром по торговым точкам, сейчас занимает пост руководителя отдела мужских сорочек. Постепенный рост по мере накопления опыта позволяет передавать руководящие функции лучшим сотрудникам. В какой-то момент Inditex Group даже перестала нанимать готовых управленцев. В компании масса позиций, до которых нужно дорасти: менеджер, заместитель управляющего, координатор, главный кассир, руководитель фабрики и другие.
Нетипичный генеральный директор
Когда автор книги Ковадонга О’Ши проводила опрос сотрудников Inditex Group, практически все, от продавцов и курьеров до топ-менеджеров признавались в любви к Амансио Ортеге. Может ли быть такое, чтобы руководителя, довольно строгого и требовательного, любили абсолютно все? Оказывается, может.
10 принципов, которых придерживается Ортега в руководстве компанией
Принцип 1. Прислушивайтесь к интуиции и не бойтесь ошибаться. Ритм работы в компании, которая ежедневно открывает новый магазин, просто бешеный. В таких условиях нетрудно совершить ошибку. Ортега как руководитель, довольно лоялен к «человеческому фактору». Конечно, если ошибка не совершена по халатности и безответственному отношению к делу. Также Амансио не прощает лень и дилетантство. Однако если человек искренне «болел» за общее дело, но банально просчитался, директор не станет его наказывать.
Принцип 2. Будьте объективны с людьми и ставьте себя на их место. Этот принцип вытекает из предыдущего. Помня полуголодное детство, Ортега старается быть для сотрудников не просто руководителем, но и покровителем, к которому можно прийти за помощью и поддержкой. Примечательно, что к служащим мадридского офиса Амансио обращается «дочка» или «сынок».
Принцип 3. Руководитель – это не всегда особая квалификация. Но авторитет, который учит своим примером. Демократичность управления в компании позволяет сотрудникам открыто высказывать свою точку зрения и принимать решения под личную ответственность. Никто не диктует байерам, как формировать ассортимент в магазинах, сколько закупить денима или твида. Нет финансовой команды, отдающей приказы с точки зрения выгоды. Больше всего ценится мнение тех сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами. Сотрудники признаются, что часто прежде, чем принять решения, задают себе вопрос: «А как бы поступил Амансио?».
Принцип 4. Будьте близки к команде. У Ортеги никогда не было личного кабинета. Он предпочитает работать рядом с сотрудниками, видеть, что происходит в отделах и быть в курсе всех мелочей. Генеральный директор в любой момент может посетить отдел дизайна, чтобы лично выбрать пуговицу для новой модели пиджака. Иногда Ортега садится за швейную машинку, получая от процесса видимое удовольствие. За работой он не прочь дружески поболтать со швеями, спросить, как дела дома. А менеджерам внушает: «Вы должны любить людей, знать их семьи, понимать заботы, находиться рядом. Тогда и сотрудники целиком отдадут себя компании».
Принцип 5. Если хотите высказаться о чем-то негативно, предложите альтернативу. Сотрудники признаются, что Амансио Ортега – мягкий критик. Всегда, если он чемто недоволен, объяснит причины и предложит свое видение. Из менеджеров не делают «козла отпущения». И невозможно представить, чтобы Ортега устроил громкий разнос на совещании, как делал, к примеру, Стив Джобс. Глава Inditex Group настаивает на своих решениях иначе. Однажды на заседании коммерческий директор, перебрав все аргументы, воскликнул: «Но другие ритейлеры так не делают!». «Я это сделаю», – спокойно возразил Ортега.
Принцип 6. Используйте множественное число. Не говорите: «Я это сделал». Чаще произносите «мы». Глава направления Zara Woman Беатрис Падин рассказывает, что когда ее назначили на должность, Ортега не давал указаний или инструкций. Только однажды посоветовал: «Никогда не говори: «Мне не нравится коллекция». Лучше скажи: «Мы допустили ошибку». Для Ортеги принцип разделения ответственности с сотрудниками очень важен. Меньше разговоров о собственных заслугах, больше – о работе всей команды. Так каждый в компании чувствует себя незаменимым, словно управляет собственным бизнесом и напрямую влияет на успехи и провалы.
Принцип 7. Концентрируйтесь на деталях, держите глаза и уши открытыми. Идеи для коллекций дизайнеры Inditex Group черпают прямо на европейских улицах. Сотрудники ездят по городам и странам, подмечая стильно одетых девушек и парней. Об одной такой поездке рассказывает помощник Ортеги Антонио Абрил: «Мы приехали в Израиль. Бродили по улочкам, смотрели, что носят женщины, как они живут. Мы провели там три дня, впитывая эту атмосферу. В результате родилась коллекция, сочетающая в себе восточную женственность, современный стиль и городское удобство». Амансио Ортега сознательно держится подальше от мира высокой моды, считая, что одежда «от кутюр» давно потеряла жизнеспособность.
Принцип 8. Награждайте за преданность. Амансио Ортега – благодарный работодатель, который щедро награждает за многолетнюю службу. Он подарил пакет акций Inditex Group руководителю отдела кадров Хосе Марии Гонсалесу Квинтиану на 20-летний юбилей компании. Как истинный испанец, Ортега ценит атмосферу семейственности. Он следит, чтобы в команду не попадали случайные люди, даже на позиции консультантов. Поэтому лично проводит собеседования с кандидатами в мадридском офисе. При выборе сотрудника Ортега оценивает, насколько тот разговорчив, задает ли вопросы. Если человек живой и любознательный, его принимают. Этот же принцип действует в вопросе повышения. Молчунам, предпочитающим на совещании отсидеться в сторонке, карьерный рост не грозит.
Принцип 9. Вы окружены конкурентами. Не стоит недооценивать «врагов». Даже крупные компании разваливаются. Понимая это, Ортега всегда стремился к совершенству и мотивировал команду посвящать себя работе безоговорочно. В 90-е годы, когда Inditex Group «переросла» рынок Европы, компания шагнула в страны Азии, Россию и Латинскую Америку. Не везде продукция имела одинаковый успех. Сложности с продажами возникали в Индии, Китае, Бразилии и США. Однако команда из 20 ключевых специалистов по маркетингу добилась в итоге того, что бренд стал узнаваем и любим на всех континентах. Компания продолжает бурно расти, и несколько лет назад даже вела переговоры о слиянии с брендами Armani и Gucci. Ортега признается, что пока он жив, ничто не заставит его остановиться на достигнутом.
Принцип 10. Решения должны быть гибкими. Такими, чтобы суть компании не страдала. Ортега любит подчеркивать, что компания Inditex существует не ради зарабатывания денег. Ее суть в том, чтобы менять жизнь простых людей к лучшему, позволяя им одеваться модно, красиво и недорого. Все остальное – второстепенно. В 1999 году, когда Inditex Group готовилась к выпуску акций, Амансио Ортега, далекий от финансовых вопросов, предупредил своих менеджеров: «Если мне придется изменить концепцию бизнеса и свою жизнь, это будет конец выхода на фондовую биржу! Я вернусь к размеренному ритму. Оставьте меня в покое, чтобы я мог работать. Что касается всего остального – можете поступать как пожелаете».
Настоящее и будущее
В 2011 году Амансио Ортегу на посту президента сменил его заместитель Пабло Исла. Под руководством Пабло компания продолжает экспансию в Восточной Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Политика управления Ислы практически не отличается от той, что исповедовал Ортега. За последние 5 лет бизнес лишь слегка модернизировался.
1. Поставщики
Если раньше компания искала поставщиков, с которыми было бы выгоднее работать, то теперь Inditex сама принимает сотни предложений в месяц от желающих сотрудничать с текстильным гигантом. 65% заказов на сырье покрывают испанские компании. Это базовые ткани: хлопок, замша, вельвет, деним. Остальное заказывают за границей, когда сформирована очередная коллекция.
2. Производство точно в срок
Ежедневно менеджеры магазинов заходят в электронную базу Inditex, чтобы посмотреть, что находится в производстве на фабриках и чем в ближайшее время можно будет пополнить ассортимент. Там же указаны точные сроки изготовления партии. При желании байеры размещают заказы и далее уже ни о чем не беспокоятся: день в день партия нового товара будет доставлена в магазин.
Если произведено 20 тыс. единиц товара, а заказы превышают эту цифру, запускается еще один производственный цикл. Непроданные вещи уничтожаются спустя какое-то время или направляются в дисконт-магазины Латинской Америки без лейбла.
3. Логистика
У Inditex собственные логистические центры по всему миру. Основные средства транспортировки – наземные, практически всю продукцию перевозят в грузовиках. Авиаперевозки оставили лишь для стран Латинской Америки и США.
4. Магазины
Директор магазина – независимый управленец, который самостоятельно решает вопросы закупок, рекламы, проведения промо-акций, мотивации персонала, и проч. Он информирует головной офис о том, что лучше продается, какие пожелания высказывают клиенты и т.д. Штат магазина состоит из 10-120 сотрудников, в зависимости от величины торговой точки.
Заключение
Мечтая вытащить семью из нищеты, Амансио Ортега в 12 лет бросил школу и пошел работать, а в 17 лет на пару с братом основал собственный бизнес.
Предшественница Inditex Group, текстильная компания Goa, которой владели братья, занималась шитьем стеганых халатов. Стартовый капитал предприятия составлял 20 евро.
В конце 70-х годов Ортега основал бренд Zara и открыл первый магазин в Ла-Корунье. За 4 года молодая марка обогнала по продажам знаменитый Gap.
Inditex Group совершила молниеносный взлет, благодаря пяти особенностям:
1) В компании нет дизайнеров-звезд;
2) Амансио Ортега лично владеет всеми торговыми точками, не прибегая к франшизе;
3) Коллекции в магазинах обновляются каждые 5-6 недель;
4) Персонал участвует в принятии важных решений, касающихся развития компании. Если менеджеры не согласны с руководством, они открыто высказывают мнение;
5) Стать управленцем в Inditex можно, лишь поднявшись по карьерной лестнице с самых низов. Например, бывший водитель грузовика сейчас – начальник отдела мужских сорочек.
В управлении персоналом Ортега придерживается 10 принципов, благодаря которым его любит и уважает команда:
1) Прислушивайтесь к интуиции и не бойтесь ошибиться.
2) Будьте объективны с людьми и ставьте себя на их место.
3) Руководите людьми, показывая личный пример того, как надо поступать.
4) Будьте близки к команде.
5) Если хотите высказаться о чем-то негативно, предложите альтернативу.
6) Используйте множественное число. Чаще говорите не «я», а «мы».
7) Концентрируйтесь на деталях, держите глаза и уши открытыми.
8) Награждайте сотрудников за преданность.
9) Вы окружены конкурентами. Не стоит недооценивать «врагов».
10) Решения должны быть гибкими. Такими, чтобы суть компании не страдала.