«Психология влияния» Роберт Чалдини
На нашу склонность выполнить чью-то просьбу или совершить нужное кому-то действие (например, купить товар) влияют психологические принципы.
Самые популярные из них — это принцип последовательности, принцип взаимного обмена, принцип социального доказательства, принцип авторитета, принцип благорасположения и принцип дефицита.
Например, людям нравится совершать действия осознанно. Вот почему часто достаточно пояснить просьбу, чтобы кто-то оказал нам услугу. Достаточно банального: «Пропустите меня, потому что я очень тороплюсь».
На восприятие влияет и контраст. В одном исследовании мужчины оценивали женщину на фото как менее привлекательную, если перед этим им показывали рекламу с моделями.
Как можно использовать контраст в рекламе? Если показать сначала недорогой товар, а потом дорогой, второй покажется ещё дороже. Но если человек уже купил костюм за 495 долларов, галстук за 95 кажется не такой большой тратой.
Правило взаимного обмена: мы стараемся возвратить другому человеку то, что он дал нам, чувствуя себя обязанными оплатить в будущем полученные услуги, приглашения, подарки.
В маркетинге этот принцип используют при раздаче бесплатных образцов. Они воспринимаются как подарок и активируют правило обмена. Например, поучаствовав в дегустации, сложно уйти без покупки.
Благодаря принципу взаимного обмена поднялась корпорация Amway, которая развозит по домам бесплатные наборы бытовой химии. Большинство тех, кто участвует в акции, потом выкупают предложенные средства.
Работает это и в благотворительности: например, если в письмо с просьбой о пожертвовании вложена какая-то мелочь вроде бесплатной наклейки, отклик вырастает вдвое.
Обязательство и последовательность. Исследования показали: посетители ипподрома становятся более уверенными в победе выбранной ими лошади уже после того, как сделают ставку.
Всё потому, что мы стремимся соответствовать в своих глазах (и глазах окружающих) тому, что уже сделали. И взяв на себя даже незначительное обязательство, подсознательно меняем своё поведение.
В США таким образом смогли повысить явку на выборах: людей просто спрашивали, планируют ли они голосовать. Не желая выглядеть несознательными, те отвечали, что планируют, — и в тех регионах, где проводился опрос, явка была гораздо выше.
По той же схеме работают продавцы, устанавливающие огромные скидки на первый заказ. Товар отдаётся почти даром, прибыль минимальна. Но человек из потенциального клиента превращается в покупателя. А на повторный заказ мотивировать гораздо проще, чем на первый.
Социальное доказательство. Здесь лучший пример — ситкомы: использование записанного смеха подталкивает зрителей смеяться дольше и чаще и считать сериал более забавным, чем на самом деле.
Как применить этот принцип в бизнесе?
Многие бармены в начале смены подкладывают несколько долларов в банку с чаевыми, создавая видимость, что деньги оставили другие клиенты. Мол, чаевые здесь в порядке вещей.
В рекламе нам часто сообщают, что продукт пользуется огромным спросом. А помните плашку «Этот отель вместе с вами просматривают ХХХ человек?» на Booking?
Всё потому, что 95% людей по своей природе — подражатели. И только 5% — инициаторы. Действия других сильно нас убеждают.
Принцип благорасположения строится на том, что мы охотнее удовлетворяем просьбы тех, кого любим. Конечно, маркетологи уже обернули это в свою пользу и предлагают продукцию через друзей и знакомых потенциальных покупателей.
Встречи, которые устраивает бренд посуды Tupperware, показывают сразу несколько техник:
- принцип взаимного обмена (все гости получают гарантированные подарки);
- принцип обязательства (каждого гостя подталкивают к тому, чтобы он публично похвалил продукт);
- принцип социального доказательства (люди видят, как другие гости покупают товары прямо на вечере, и присоединяются к ним).
Но главное в их маркетинге — благорасположение: хозяйка дома за процент от суммы продаж приглашает на вечер знакомых. Клиенты Tupperware покупают не у компании, а у подруг. Дружеское расположение приносит бренду продажу двух миллионов единиц товара в день (!).
Ровно так же работает и селебрити маркетинг: отношение к звезде переносится на товар.
Принцип авторитета. Исследования показывают: даже взрослые люди готовы идти почти на всё, подчиняясь влиянию авторитета (к сожалению, это относится и к печальным событиям человеческой истории).
Особенно ярко это проявляется, когда авторитет обладает видимостью экспертности. Например, обладает должностью или внешними атрибутами (военная форма, медицинский костюм). Кто бы ни был перед нами — охранник или доктор — мы скорее всего подчинимся его просьбе.
Самый яркий пример этого в рекламе — конечно, многочисленные «врачи». Даже понимая, что на экране актёр в белом халате, зритель попадает под влияние авторитета.
Принцип дефицита звучит просто: возможности кажутся нам более ценными, когда их доступность ограничена. Эксперимент показал: печенье из полупустой вазы кажется испытуемым вкуснее, чем такое же, но из полной.
Мысль о возможной потере влияет на людей сильнее, чем мысль о приобретении чего-то. Например, домовладельцы, которым говорили, сколько денег они потеряют из-за слабой теплоизоляции, активнее начинали утеплять дома, чем те, кому обещали экономию денег. Вопрос формулировок!
Отсюда и хитрости продавцов, которые предлагают «последний» товар, и застройщиков, показывающих «две оставшиеся» квартиры.
Опасность вот в чём: желая получить дефицитный продукт, мы начинаем предписывать ему положительные свойства, не разделяя желание обладать им и желание использовать.
Все эти принципы лучше всего работают, когда у человека нет желания, времени или знаний, чтобы провести адекватный анализ ситуации.