Была задача — выполнить план на запуски, и при этом не задолбаться

Я работала маркетологом в школе обучения коучингу.

Наша аудитория — психологи и коучи с опытом, которые хотят развиваться в профессии, получать новые навыки и за счет этого зарабатывать больше. Курс тогда купили 9 человек.

Как такового структурированного прогрева не было. Эксперт просто записывала сторис про то, что вести группы — это выгодно, и призывом «Ребят, я запускаю курс по группам. Кому надо — жмем сюда. Наташа (помощница) вышлет все подробности».

Второй поток мы запускали в октябре, у нас стоял план — 25 человек с чеком 95 000 рублей.

К тому же в сентябре у нас был запуск другого продукта. Продали почти на 2 млн, но было очень тяжело — три дня интенсива, потом долгие продажи в блоге, вымоталась вся команда. Новый трафик мы осенью закупали, в августе влили около 500К в инсту, и продавали на эту аудиторию в сентябре и октябре.

Поэтому задача была — выполнить план по запуску, и желательно, чтобы не сильно упахаться.

Тогда я много внимания уделяла тому, что надо вытаскивать из аудитории неочевидные страхи, проблемы и желания, продающие смыслы. Тому, как именно их вытаскивать в опросах и на кастдевах, и перекладывать их на маркетинг и продукт, чтобы люди охотнее покупали. И я пошла делать по методике, собирать материал для карты смыслов.

Я собирала кейсы выпускников первого потока, которые сделали твердые результаты. Вытащила оттуда то, чем люди остались недовольны — людям не хватило теоретических материалов и конспектов.

Мы доработали материалы к новому запуску, и потом открыли доступ к ним для тех, кто был на первом потоке, чтобы загладить вину.

Эксперт — практик до мозга костей, и поэтому учит людей сразу на встречах, "в полях" так сказать, без длинных теоретических уроков. Сама эксперт ведет группы с 2019 года, по 4-5 групп в год. И естественно у нее огромный опыт в этом, которого на рынке мало у кого есть. Но оказалось, что вести группы и обучать навыку вести группы — разные вещи. Во втором случае нужно больше теории.

Я собрала эти и другие комментарии от первого потока, подготовила саммари и отдала эксперту с методологом, чтобы они добавили теории и подготовили методические материалы.

Когда мы продавали второй поток я делала большой упор на том, что будут методички, конспекты, которые сможете открыть перед ведением группы или выступлением, чтобы пробежаться по техникам.

Основной смысл, который использовали и на первом запуске — заработок. Если посчитать в деньгах, то группы — это быстрый и легкий способ практику вырасти в доходе. Работая с группами можно зарабатывать больше за меньшее количество часов, чем если работать индивидуально.

Я провела кастдевы и опросы, и вытащила классный неочевидный триггер. Ведущий группы — это лидер, а многие эксперты лидерами себя не чувствуют. Не ощущают себя человеком, который может вести за собой аудиторию, который может говорить, как надо и удерживать внимание людей.

Этому смыслу мы уделили много внимания в прогреве и на продающем вебинаре.

Это оказался очень сильный триггер. Многие помогающие практики не идут в коучинг и групповую работу, то есть не зарабатывают больше денег, потому что они боятся, потому что аудитория не так их воспримет. Мы делали упор на то, что после курса у вас вообще с этим не будет проблем.

Лидерство и умение выдерживать контакт с аудиторией стали ключевым смыслом в прогреве

На вебинаре мы очень много внимания уделили смыслу про лидерство во время ведения групп. Благодаря этому вебу люди осознали, что они откладывают введение групп не потому, что сложно набрать людей, а просто потому что они боятся, что группа не будет их слушать, группа не будет им доверять.

Это прям супер была неочевидная вещь, и мы сначала в неё вообще не очень сильно верили. Казалось, что это не продающий смысл. Но решили затестить, и оказалось, что это супер-продающий посыл для помогающих практиков!

Такие сообщения писали люди во время вебинара

Очень важно уметь задавать вопросы на катсдевах. Как вас зовут, откуда вы о нас узнали, и т.д. - не очень информативно для контента. А другие вопросы, когда мы изучаем вглубь - дают массу смыслов и можно очень качественно делать контент, когда люди действительно прогреваются с 1-2 постов и вебинара, даже на высокий чек.

И это было круто не только для контента и прогревов, но и для менеджера. Потому что она уже не просто пишет человеку — она уже знает, что человек хочет вообще курса, и что ему предлагать.

От старта прогрева до закрытия продаж у нас прошла одна неделя.

Мы сначала открыли анкету предзаписи. Ее заполнили 27 человек и трое купили сразу — конверсия 11%. Это были горячие клиенты, которые ждали именно это продукт.

Потом мы всех стали приглашать в закрытый канал, в котором был контент и в котором потом был продающий вебинар.

С 1 по 5 октября мы грели аудиторию на вебинар, и после него еще 2 дня попостили дожимные посты, хотя план по ним у нас был на неделю.

Мы планировали взять 25 человек в работу, потому что эксперт сама ведет группы и больше людей не потянет.

На вебинаре было 52 человека, и в день вебинара купили 15 человек — конверсия 29%.

В 11:53 оставалось 15 мест, а в 15:19 уже 10 мест!

Еще 16 человек купили за 3 дня после вебинара — хотя мы особо и не продавали после вебинара. В основном блоге вообще не делали дожимные посты.

Через 2 дня после вебинара у нас был солд аут и мы закрыли продажи.

25 мест, которые мы планировали, мы закрыли через 2 дня после вебинара, хотя даже не открывали продажи в блоге.

Но по факту мы закрыли 31 место после вебинара, потому что желающих оказалось гораздо больше. Мы просто ничего не могли с этим поделать, люди просто оставляли заявку и тут же оплачивали. Не отменять же их.

Я потом смотрела переписки менеджера и увидела, что она даже никакие возражения не обрабатывала — их просто не было. То есть она просто работала как клиентский менеджер — помогла с оплатами, с рассрочками, найти письмо с доступом в личный кабинет.

Как будто автооплаты с вебинара. И это при чеке 95К — самый легкий запуск в жизни.

Для сравнения — в сентябре мы делали запуск другого курса, про личностный рост. Там мы не докапывались до людей в поисках неочевидных проблем.

Продавали очень тяжело — было три дня интенсива, потом долгие продажи в блоге и менеджер вымоталась. Сделали 23 продажи с чеком 90К, и 4 из них — это ученики прошлых потоков, которым мы предложили за 60К зайти.

Курс в октябре окупил закуп трафика в августе

В сентябре и октябре мы не закупали трафик, в августе влили около 500К в инсту, и у нас пришло много новой аудитории. На них и продавали.

В сентябре у нас был запуск курса по личностному росту, и мы рассчитывали, что люди, кто пришел в августе пойдут на этот курс.

Получилось так, что весь холодный трафик, который пришёл в августе, смотрел на август, сентябрь, и как будто бы вот в октябре их прорвало, потому что вот как раз на этот курс зашло много новеньких, о которых мы вообще раньше не знали.

Менеджер спрашивала людей в диалогах, откуда они пришли, и они говорили, что с рекламы. Мы поняли, что это как раз те люди, которые пришли в августе, потому что другой рекламы у нас не было.

То есть люди смотрели на нас 3 месяца, и мы их в итоге зацепили новеньких нужными смыслами, нашли этот крючочек очень неочевидный, из-за которого люди стали покупать.

Через полгода сделали новый запуск с более высоким чеком и заработали больше

Запустили третий поток курса про групповую работу. Мы набрали группу 21 человек, но заработали больше, чем на прошлом запуске, потому что повысили чек до 130К и сделали тариф с наставничеством по продажам за 230К. На него зашло 5 человек, трое из них из холодного трафика.

Для этого запуска мы еще расширили и доработали карту смыслов, потому что запускались на более холодную аудиторию. Добавили больше акцента на результат, потому что у нас было очень много кейсов со второго потока. Из 31 человека мы упаковали 24 твердых кейса с деньгами. У остальных тоже были результаты, но не везде денежные — кого-то пригласили спикером, кто-то выступил, кто-то свой оффлайн завтрак собрал.

Я даже не делала кастдевы, потому что в прошлый раз в опросе приняли участие более 30 человек, и отвечали они очень подробно.

Еще сделали акцент на результатах для клиентов. Из кейсов вытащила неочевидную фишку нашего курса, наше преимущество.

Помогающие практики очень хотят, чтобы у их клиентов был результат. И когда я оформляла кейсы со второго потока, я прямо спрашивала — что говорили ваши клиенты после группы? То есть еще группа не кончилась, а люди уже спрашивают, когда следующая. Это мы использовали в результатах обучения на нашем курсе.

• Анализ кастдевов и детальный опрос учеников прошлого потока.

• Составление карты смыслов курса + новые продающие смыслы, не банальные, не очевидные, опять же, из кастдевов.

• На следующем запуске доработали карту смыслов, добавили новые и продали половину мест с чеком 140К на холодную аудиторию.

• Я почти 5 лет работаю маркетологом именно в нише помогающих практиков и знаю, что иногда темой просто денег их не зацепить - уж больно много им всего обещали) И сделали ставку на другой, не очевидный смысл про лидерство, сработало.