Вебинарная воронка для детского лагеря: для чего и какой получился результат.
С декабря 2022 года по июль 2023 года я сотрудничала с туроператором детского отдыха, как маркетолог-стратег. Ребята организуют детский лагерь в Подмосковье уже много лет. В этой статье расскажу про создание вебинарной воронки, и почему этот инструмент инфобизнеса появился в туристической сфере.
Причина выбора формата
Анализ ЦА показал, что родители выбирают детский лагерь по рекомендациям, по отзывам в сети интернет и по впечатлениям ребенка от первой поездки. Существуют еще и критерии выбора лагеря, где личное знакомство с вожатыми и организаторами лагеря стоят не на последнем месте.
В 2015 году я проводила офлайн дни открытых дверей для клиентов своей компании. С 2014 по 2020 гг. я была генеральным директором туроператора детского отдыха "Вуаля". А в 2021 году была продюсером онлайн Дней открытых дверей в Нетологии.
Я предложила организовать и провести онлайн День открытых дверей. Для проведения мы выбрали дату 2 марта 2023 года.
Почему именно такой формат? На чем строилась моя гипотеза?
- Рост продаж в этой сфере начинается с середины апреля. Пик продаж выходит на май-середину июля. С января по апрель идет период "прогрева", когда идет более плотная работа с постоянными клиентами и привлечение новых. Через онлайн-встречу я хотела привлечь именно новых клиентов, закрыв основные возражения про отдых в детском лагере и предоставить возможность купить путевку по выгодной цене раннего бронирования.
- Онлайн удобен для всех. Можно подключиться в любом месте.
- Материал онлайн-встречи можно будет использовать на разных площадках.
- Низкая стоимость заявки для входа в вебинарную воронку. Средний показатель принятия решения о покупки путевки в детский лагерь 1,5-2 месяца. Новый клиент проходит несколько этапов отработки возражений прежде, чем примет решение о покупке. В марте запускать прямую кампанию на сайт с призывом "купить путевку в детский лагерь" было бы дорого и не эффективно.
Этап подготовки
С клиентом обсудили и утвердили стратегию продвижения онлайн-встречи. Решили запустить следующие воронки:
- Трафик ВК - лендинг - бот - вебинар
- Трафик ВК - бот - вебинар
- Посевы в ТГ - лендинг - бот -вебинар
- Посевы в ТГ - бот -вебинар
Дополнительно стояла задача разработки контентной воронки в Инстаграм* и группе лагеря в ВК.
Для настройки рекламы в ВК, посевов в ТГ-каналах, настройке чат-бота я нашла подрядчика, с ними утвердили план работы.
В качестве подрядчика я выбрала агентство. Я понимала, что можно найти отдельно подрядчиков под каждую задачу с более низким чеком. Но была уверена их в опыте работы именно с вебинарными воронками. Получила согласие от клиента. И в итоге я общалась с одним проджектом, а в команде работал таргетолог, менеджер по рекламе в ТГ, копирайтер, технический специалист.
Я составила предварительный план онлайн-встречи, с клиентом утвердили финальный оффер для участников вебинара, лид-магнит для привлечения в бот, бюджет на продвижение, определились со спикерами мероприятия, согласовали распределение обязанностей по подготовке проекта.
Для общей работы над проектом создала единый документ в Google Таблицах, где дальше уже работала с роудмапом, программой вебинара, драфтом лендинга.
Реализация
Посадочная страница для онлайн Дня открытых дверей получилась вот такой.
Мы несколько раз ее корректировали с дизайнером уже по ходу рекламной компании, так как результаты показывали низкую конверсию в регистрацию. И в итоге отказались от ее использования.
Для создания чат-бота выбрали платформу Salebot.
Ребятам сразу передала разработанную маркетинговую стратегию, которую я делала для клиента еще в декабре. В ней уже была информация по ЦА, конкурентам и основным продающим смыслам. Этот документ сильно упрощает работу с подрядчиками.
Вместе с проджектом рекламного агенства продумали структуру и наполнение чат-бота до и после вебинара. Уже после мне подготовили док с текстами и карту -схему, которые потом я откорректировала с учетом особенностей лагеря.
Мы выбрали формат виртуальной экскурсии по лагерю по основным направлениям, которые интересуют родителей. Для каждого блока записали видео с вожатыми и добавили текст.
В качестве подарка за регистрацию взяли оформленное меню лагеря на 19 дней.
Это еще один факт из анализа ЦА. Родители хотят знать, что будут есть их дети. Многие лагеря обходятся общими словами. В лучшем случае - фотографиями. А некоторые организаторы до сих пор на сайте публикуют вордовские файлы с синей печатью, где мелкими буквами указаны приемы пищи и набор блюд.
Бот сейчас работает до 22 августа. После вебинара я изменила его структуру и он стал выполнять функции полноценной виртуальной экскурсии по лагерю. Запустить его можно здесь
Трафик в ВК и посевы в ТГ-каналах
Рекламную кампанию мы запустили 19 февраля, и длилась она 12 дней.
В первые 4 дня мы получили вот такие результаты рекламы в ВК, где основным конвертером был лендинг.
Вместе с командой трафика решаем поменять стратегию и вести рекламу прямо на бот.
Для рекламных посевов в Телеграмм отобрали 15 каналов. Потратили 9850 руб., получили 178 регистраций в чат-бот при средней стоимости за регистрацию 126 руб.
Какие действия выполняла я в этом направлении?
- Продумала и создала контент -план для группы ВК и Инстаграм* на период рекламной кампании
- Организовала съемки контента (фотосессия, съемка рилс)
- Составила драфт презентации для онлайн-встречи
- Передала его в работу дизайнеру презентации и проконтролировала выполнение работы
- Провела репетиции со спикерами мероприятия (их было 3)
Для проведения онлайн - встречи выбрали ZOOM, так как планировалось подключение нескольких спикеров одновременно. А еще хотелось создать атмосферу доверительного общения. Оплатили платный тариф.
Я была основным модератором встречи. И мне помогала менеджер компании, с которой я заранее провела обучение.
Результаты
- На рекламный бюджет потрачено 59565 руб., получено 229 регистраций в бот, средняя стоимость регистрации 227 руб.
- Услуги подрядчиков
3. На онлайн-встречу пришли 25 участников с учетом вычета организаторов, спикеров и вожатых.
4. Получили 1 продажу сразу в вечер вебинара. Клиент оставил заявку с кодовым словом и внес предоплату 30% от стоимости путевки.
5. За время рекламной кампании в ВК увеличились показатели охватов и число подписчиков
6. Запись вебинара разделили на смысловые части, наложили субтитры. И использовали в дальнейшей работе чат-бота в виде виртуальной экскурсии по лагерю.
7. Пересобрали чат-бот, сделали отдельный блок на сайте с виртуальной экскурсией.
Клиент остался доволен результатами вебинара (в отличие от меня 🥹). Он получил чат-бот, который до сих генерит заявки, хотя и конец лета. На фоне работы с контентом и цены раннего бронирования активизировались брони от постоянных клиентов и их знакомых. В феврале получили 50 заявок с конверсией в оплату 82%, что в 2 раза больше по сравнению с показателями прошлого года за этот период.
Выводы
- Я ожидала конверсию у частников встречи 25-30%, получила 11% . Я планировала, что на вопросы родителей мы будем отвечать 20-30 минут из 1,5 часового формата встречи. Но в чате было примерно 5-10 вопросов, не считая "помогающих вопросов" для активности в чате встречи. На мой взгляд я ошиблась с форматом и периодом проведения.
Например, в конце мая (высокий спрос на покупку путевки в детский лагерь) я сделала запуск онлайн-встречи для аудитории чат -бота, в котором на тот момент было больше 1000 участников, с тематикой "Конфликты в детском лагере и ответы на вопросы" в закрытом ТГ-канале. Мы собрали 45 участников, из которых на эфир пришли 35. Встреча продлилась почти 2 часа из-за активности в чате вопросов и желания родителей пообщаться с организаторами лагеря. В течение следующих 2-3 дней мы получили 15 новых заявок на покупку путевки.
2. Смыслы. В контентной воронке чата-бота мы раскрыли основные вопросы, которые волнуют родителей при выборе детского лагеря: база, условия проживания, вожатые, рассказали про выбор программ. Формат онлайн-мероприятия предполагал, что мы также проговорим эти темы. Я поняла , что потенциальному клиенту было не зачем идти на встречу. Он и так все основное узнал из виртуальной экскурсии. Для мероприятия следовало выбрать более узкую тему и дать материал, которого не было в чат-боте.
3. Я проведения онлайн-встречи я выбрала ZOOM. На этапе входа в вебинарную комнату столкнулись с техническими вопросами. Большинство пользователей смотрели вебинар с телефона. Если на нем нет приложения, то сервис предлагает его установить. Для этого нужно время и усилие. Несколько человек писали менеджеру, что не могут зайти по этой причине.
В Нетологии в сообщения с напоминанием про вебинар при использовании сервиса ZOOM я добавляла инструкцию, как присоединиться к вебинару. В этот раз я посчитала это ненужным моментом. И ошиблась.
4. Лендинг. Просмотр вебвизора показал, что пользователи уходили со второго экрана. Нужно было сделать компактный сайт-одноэкранник. Сервис чат-бота позволял это сделать. Это позволило бы сэкономить бюджет и увеличить конверсию.
И на финал
Сейчас я бы запустила чат-бот с позиционированием виртуальной экскурсии с самого начала. С марта по май на него потом шел прямой трафик из ВК. Участники экскурсии после ее прохождения получали специальное предложение на покупку путевки в детский лагерь. В пик сезона проводила бы встречи с его аудиторией перед началом каждой смены.