The walking dead

В последнее время в социальных сетях обрел бешеную популярность новый феномен – нишевость.

Таким термином может называться все что угодно: одежда, еда, увлечение, фильмы, хобби, места или даже сами люди или точнее как они одеваются.

Google пишет — нишевость это современный культурный тренд и психологический феномен, означающий сознательный отказ от массовой культуры в пользу редких, нетипичных или андеграундных явлений. Но это сейчас.

А вообще термин «нишевый» пришёл из парфюмерии. В этой сфере так называют необычные ароматы, например, с нотами бензина, металла или крови, которые создают небольшие бренды для ценителей эксклюзивности. Такие духи, из‑за своих специфических ароматов, предназначены не для того, чтобы вкусно пахнуть, — они скорее произведения искусства.

В 2026 году слово «нишевый» вышло за рамки парфюмерии и буквально стало означать «оригинальный, не такой, как все, неординарный или даже странный». «Нишевый» — это противоположность обычному, массовому и мейнстримному.

Сначала в социальных сетях нишевость стала комплиментом — что‑то вроде маркера вкуса и показателя того, что человек находится чуть дальше от поп‑культуры, чем все остальные.

Примерный портрет «нишевого человека» такой:

Во‑первых, у него нетипичные хобби: коллекционирование виниловых пластинок, увлечение артхаусным кино, прослушивание какой‑нибудь суперредкой электронной музыки от исполнителя с 30 прослушиваниями на Spotify и так далее.

Во‑вторых, конечно же, внешний вид. Это точно не Old Money с Wildberries. Нишевый человек выбирает винтаж, секонд‑хенды, редкие коллекции и одежду из коллабораций локальных брендов.

Ну и в‑третьих, нишевые люди обитают в особенных местах «для своих»: в барах в подвале или на бывшей автомойке, в клубах, которые раньше были гаражом, или же, наоборот, в элитных ресторанах с коктейлями за 5 тысяч рублей и строгим фейс‑контролем.

После роста популярности этого слова модные бренды, рестораны, магазины и другие предприятия стали продавать людям эксклюзивность под лозунгом «нишевость». Так появились нишевые кафе, нишевые тренды в одежде, нишевые музыкальные группы, нишевые аксессуары для дома, «нишевые ниши» и так далее.

И теперь уже каждый второй бренд, если не первый, считает своим долгом назвать себя таким. Вы уже понимаете, к чему я клоню.

Определение быстро эволюционировало в сети — и «нишевым» стали называть вообще всё что угодно в любой области.

В итоге из‑за такой массовости употребления этого слова оно потеряло исконное значение. Ведь то, что интересно всем, не может быть «не для всех». То есть уже не может быть узкой, специализированной областью интересов или культуры, ориентированной на конкретную, относительно небольшую аудиторию.

Случился «нишевый парадокс» — а если быть точнее, парадокс всей субкультуры. В попытке стать оригинальными люди снова пришли к среднему значению. И нишевость сама стала мейнстримом, мемом и уже порядком поднадоевшим термином, который скорее используется в ироничном или негативном ключе, а не в комплиментарном.

Если от слова «нишевый» у вас тоже уже дёргается глаз, то добро пожаловать.

Нишевых людей стали активно высмеивать в социальных сетях, потому что удивительным образом все «нишевые», которые так топили за оригинальность и индивидуальность, оказались очень похожи друг на друга.

«Если все нишевые, то никто не нишевый».

Интернет наводнился пафосными любителями артхаусных режиссёров, фильмы которых смотрели только киноэстеты, фанатами музыки, больше похожей на шум от ремонта соседей, усатыми модниками, которые знают 500 сортов крафтового пива и зависают в бильярдных, — и прочими персонажами, которые так сильно не похожи на массового потребителя. Конечно же, по мнению их самих.

Да, он тоже, как и ты, «не такой, как все».

В нашем современном мире социальных сетей, где вкус, внешний вид и даже образ мысли определяются глобальными тенденциями, транслируемыми через медиа, нишевость стала тем самым способом проявить индивидуальность — но в итоге превратилась в банальный тренд (а любой тренд временен). Тренд на то, чтобы быть не такими, как все.

Ведь он хотя бы честен в своей простоте и не притворяется чем-то элитарным и эксклюзивным.

Как затесаться в компанию «нишевых» парней?

Во‑первых, запомните: карабин — не ружьё, а снаряжение для верёвок.

Из увлечений на выбор — артхаусное кино, бильярд, виниловые пластинки. Хотя ещё недавно образы этих молодых людей были оригинальными (и из‑за усачей с карабинами «тащились» многие девушки), сейчас на них снимают пародии в TikTok и Instagram. Как говорится, всё, что однажды назвали нишевым в TikTok, обречено стать банальным.

Такие циклы — от оригинальности до мейнстрима — проживали многие тренды и субкультуры. Например, идентичная ситуация произошла с хипстерами. Вы наверняка помните их:

• очки в крупной оправе;
• борода;
• увлечение крафтовым пивом;
• винтажная одежда;
• любовь к инди‑музыке и кофейням.

Сначала это выглядело свежо и необычно, выделяло человека из толпы. Но как только элементы стиля стали массово копироваться, а бренды начали выпускать «хипстерские» коллекции, движение потеряло свою аутентичность. Оно превратилось в шаблон, который легко воспроизвести и продать.

Этот цикл повторяется снова и снова:

1. Зарождение идеи — кто‑то создаёт или находит необычный стиль/увлечение.
2. Распространение — тренд подхватывают ранние последователи, он набирает популярность в узких кругах.
3. Массовость — тренд попадает в поле зрения медиа и брендов, начинается его тиражирование.
4. Коммерциализация — крупные компании запускают линейки «в стиле тренда», делая его доступным каждому.
5. Ирония и высмеивание — когда всё становится слишком очевидным, тренд превращается в мем, а его приверженцы — в объект шуток.
6. Угасание или трансформация — тренд либо исчезает, либо трансформируется в новую форму, начиная цикл заново.

Так нишевость, задуманная как способ выделиться, в условиях массовой культуры и социальных сетей неизбежно превращается в ещё один массовый тренд — и теряет изначальный смысл.

Быть нишевым сегодня — это оксюморон. Потому что в стремлении выделиться все копируют друг у друга один и тот же набор якобы уникальных элементов, превращая его в итоге в глобальную тенденцию, которая позже успешно коммерциализируется.

Похожая ситуация произошла недавно и с Performative Male в зарубежном TikTok. Это определение обозначает мужчин, которые поверхностно перенимают «прогрессивную» эстетику: пьют матча‑латте, носят сумки‑шоперы и читают левацкую и феминистскую литературу. Но в основном для того, чтобы понравиться женщинам или быть оригинальными — а не из искреннего интереса. Такие парни сейчас активно высмеиваются в зарубежном интернете. Да и у нас тоже. Но только в РФ их как раз‑таки прозвали «нишевыми».

Давайте вспомним ещё некоторых современных «контркультурщиков», которые из примера аутентичности превратились в мем: нефоров, альтушек и дэдэнсайдов. Они все уже считаются самым настоящим мейнстримом. Сегодня такие нефоры — уже не андеграунд, а где‑то на уровне «нормисов».

«Нормис» («норма») — по определению из Google, это человек со среднестатистическими вкусами, который ведёт типичный образ жизни и не стремится выделяться из толпы.

А нефоров сейчас стало так много, что их локальные тренды настолько быстро распространяются через интернет, что неформалом в истинном его значении быть уже не выйдет. Ну не может являться локальным то, что популярно по всей сети. Молодые ребята, одетые в чёрные клёш, в стиле нулевых, в рваных вещах, и девушки, накрашенные, как в театре кабуки, уже никого не удивляют. Что уж говорить, если уже какие‑нибудь бабушки шестидесяти лет красят волосы в синий цвет.

Нефоры не кажутся сегодня чем‑то новым и вызывающим вау‑эффект… Если, конечно, вы не приехали из глухого аула или не вышли из тюрьмы после 25 лет отсидки.

Также сейчас субкультуры уже не те, что были раньше. Они скорее про внешнюю атрибутику, а не про идеологию. Поэтому они и более поверхностные, и более глобальные.

Ведь казаться, а не быть — куда проще, чем стать реально «трушным» нефором и уйти в лес, как завещал ещё старина Э. Юнгер. Современные контркультурщики не борются с системой — они являются её частью и включены в экономику. Ведь на них делают деньги: магазины «нефорской» одежды сейчас вообще не редкость, а то, что продаётся массам, априори не может быть неформальным.

Ещё в 1979 году в книге «Субкультура. Значение стиля» Дика Хебдиджа утверждается, что каждая субкультура проходит одинаковую траекторию. И в конечном итоге предприниматели находят способ её коммерциализировать. Неформальные элементы становятся массовыми.

Таким образом, то, что когда‑то было бунтарским и радикальным, начинает воссоздаваться и контролироваться медиасферой и корпорациями. Бунтарство становится бутафорией, чтобы продать людям идею выделяться из толпы. Когда доминирующее общество начинает признавать субкультуру, это момент, когда сопротивляющаяся сила субкультуры начинает угасать.

Однако самым главным тезисом будет смерть субкультуры. Об этом рассуждается в работе Джессики Страббл в знаковом 2007 году (куда мы никогда не вернёмся) — «Закат музыкальных субкультур. Потеря значения стиля и субкультурной идентичности». Исследовательница считает, что из субкультур как формы молодёжного восстания и бунта против политики исчез сам протест.

Капитализм начала XXI века настолько привык к субкультурам, что они стали частью его обыденной нормальности, а заодно и маркетинга. «Нефорство», как и нишевость, стало эксплуатироваться рынком и отлично монетизироваться. Потому что при капитализме необходимо выделяться, чтобы быть замеченным, но при этом соответствовать общим стандартам — отличаться, но не слишком. Такая идея помогает продавать больше. Ведь людям нужны как отличительные элементы, так и элементы подобия, которые при этом ещё и подвластны быстро сменяющимся тенденциям.

Тут на помощь и приходят, так сказать, мейнстримные субкультуры. Это нечто более оригинальное, чем банальность, но слишком массовое, чтобы быть контркультурным и оттолкнуть широкую общественность. Идеальный маркетинговый ход.

Такой парадокс рыночной экономики называется дилеммой дифференциации и конформизма. Это фундаментальный конфликт между потребностью человека быть уникальной личностью и желанием быть принятым социумом, не выделяясь из толпы. Именно через этот парадокс хорошо продаётся неформальность и нишевость. Но в такой системе нишевость как раз должна находиться в рамках некой культурной нормы. Иначе она будет восприниматься не как допустимый уровень андеграунда, а как нечто странное — и это сложно будет продавать.

То есть современные субкультуры — и «нефоры», и нишевость — это постная выжимка бывшей контркультуры: контролируемый протест и такое вот нормированное «нефорство». Именно поэтому субкультуры так хорошо вписываются в капитализм.

Нишевость — это контролируемая девиация, удобная и безопасная для системы, а заодно и выгодная. Нишевость и «нефорство» должны немного нарушать нормы, но по определённым канонам, не пересекая «красные линии». Например, андеграундный бренд должен быть не как у всех, но узнаваемо андеграундным. Блогеру нужно быть нишевым, но нельзя выпадать из рынка социальных кодов и алгоритмической читаемости — иначе он будет уже чересчур экстравагантным.

Поэтому современная контркультура часто является такой идеей: можно быть любым, но при условии, что система сможет это каталогизировать и встроить обратно в рынок. Субкультура сейчас — это кодовое, как готовый формат индивидуальности. Ты получаешь чувство собственной незаурядности, но через коллективный шаблон. Гляньте «нефорский» TikTok и то, как он успешно продаёт миллионам идею быть не такими, как все.

А тренд на нишевость даёт ощущение, что человек не просто потребитель массовой культуры, а «сэкономитель». Хотя на самом деле это то же самое, только в профиль. Статус теперь определяется тем, насколько человек сопротивляется однообразию, проявляя глубокую своеобразную приверженность чему‑то, что алгоритм никогда не выведет на поверхность. Ведь сегодня важно набирать свой субкультурный капитал.

Сара Торнтон, британская социолог и исследовательница медиа, в книге «Клубные культуры» ввела понятие «субкультурный капитал». Идея выросла из теории французского социолога Пьера Бурдьё о культурном капитале. У Бурдьё это знание, вкус, манеры, образование и коды, которые дают человеку статус в обществе. Идея Бурдьё разрушает миф о том, что вкус — это просто личное предпочтение. Для него это социальная структура, форма власти, принадлежность к элите и механизм различия.

Вспомните, как дворянство стремилось показать свой привилегированный статус, свою самобытность от остальных сословий. За ними это повторила часть буржуазии.

Торнтон перенесла эту логику внутрь молодёжных субкультур, рейвов, андеграундной музыки и панка. Если быть краткой, то субкультурный капитал — это знания, стиль, вкус и правильное поведение, которые дают человеку статус внутри субкультуры. Эдакая андеграунд‑компетентность.

Торнтон подчёркивала, что внутри субкультур элитарность оценивается через дистанцию от мейнстрима. "Быть в теме", быть раньше всех и найти нечто незамусоренное важнее денег. Таким образом, контркультуры создают иерархии внутри себя: «труценители», «позёры», «нормисы» — более или менее нишевые. Даже антимейнстримные и зачастую левые, внесистемные сообщества субкультурщиков производят собственные элиты.

И, как у Пьера Бурдьё, по Саре Торнтон, субкультурный капитал — это тоже механизм власти, но уже внутри локальных сообществ. Таких людей обычно называют интеллектуальной элитой.

Сара Торнтон в своей книге писала так: «Крутость измерялась и измеряется степенью обладания инсайдерским знанием. Социальная логика субкультурного капитала яснее всего проявляется в том, что и кого он исключает. Аутентичность — одна из самых ценных форм субкультурного капитала. Субкультурный капитал даёт статус своему обладателю в глазах тех, кто понимает его ценность».

Торнтон описывает: субкультуры говорят, что они часто против статуса, системы и иерархии. Но на практике внутри них всё равно возникает система различий и иерархичность. Думаю, вы замечали этот снобизм в кругах нишевых — его и описывает Сара Торнтон.

«Нефоры» относятся к тем, кого считают «нормисами», пренебрежительно, но при этом ломается сама логика неформальности: свобода выбора и свобода быть собой. Получается, все равны, но «нефоры» равнее «нормисов». Контркультуры часто строятся на том, что они против системы и элитарности, хотя сам субкультурный капитал строится на исключении из сообщества непосвящённых.

Также до Торнтон субкультуры часто описывали романтически — как формы сопротивления системе. Она же показала другую картину: субкультуры тоже создают социальное неравенство.

Медиа сейчас не портят субкультуры, а участвуют в их создании. Торнтон утверждала, что современная контркультура формируется не отдельно от медиа, а вместе с ними — через журналы, прессу, радио, телевидение и рекламу, а сейчас уже и через социальные сети. То есть нечто, что должно быть локальным и андеграундным, в XXI веке зарождается и распространяется через масс‑медиа. И это означает, что оно априори не может быть действительно неформальным и антисистемным.

Сейчас субкультурный капитал в интернете стал практически валютой онлайн‑идентичности — и это отражение нашего с вами феномена нишевости. Раньше человек с большим субкультурным капиталом просто был «своим в клубе». Теперь он может монетизировать это через платформы, продавая таким образом товары или формируя личный бренд. Если раньше неформальность была против капитализма, то сейчас она стала его феноменом, отражением.

Современная нишевость — это не просто любовь к редкому и неординарному. Это один из главных способов разделения современной молодёжи на «принадлежности к интеллектуальной элите».

При капитализме аутентичность становится не только субкультурным капиталом, но и товаром напрямую. Самое ценное в субкультуре — это ощущение её «настоящности». Но как только что‑то начинает выглядеть свежо, необычно и не как у всех — это мгновенно становится коммерчески привлекательным. Корпорации присваивают это и начинают продавать. Загляните на AliExpress — посмотрите, сколько там «нефорской» одежды. В общем, система научилась превращать даже антисистемность в товар.

Раньше субкультуры были пространством вне рынка, а сейчас это просто отдельная его ниша. То, что Сара Торнтон называла субкультурным капиталом, при капитализме постепенно становится экономическим ресурсом. Алгоритмы социальных сетей ускоряют превращение андеграунда в товар. TikTok, YouTube Shorts и Reels устроены так, что любая редкость при удачном попадании в рекомендации моментально становится трендом, но чувство эксклюзивности при этом ещё некоторое время остаётся. И именно его сегодня активно продают бренды.

Особенно это заметно на досуговой городской культуре. Московские бары с приглушённым светом и винилом, бетонными стенами и коктейлями в бокалах необычной формы регулярно подаются как места только для своих. А в TikTok появляются подборки «секретных» заведений без вывесок и видео с заголовками вроде «Не рассказывайте никому про этот бар». Через пару недель, однако, возле этого бара выстраивается очередь.

Марк Фишер, философ и музыкальный критик, особенно хорошо описывал, как капитализм поглощает альтернативные тенденции. Он говорил, что капитализм обладает почти бесконечной способностью присваивать и перерабатывать оппозицию. И субкультуры — это идеальный материал для этого. Фишер писал, что капитализм больше не подавляет различия — он их выявляет, каталогизирует и продаёт, а также управляет ими.

Альтернативное и независимое — это уже не что‑то вне мейнстрима, а его часть. Классический цикл такой: underground создаёт стиль; рынок видит в нём выгодную сделку, замечает и копирует, упрощая и отсекая излишне провокационное, делая «постную выжимку»; массовая культура потребляет этот стиль, и в итоге субкультура уходит искать дальше новую редкость.

Субкультура и контр.протест мертв.
А все его представители не более чем...ходячие мертвецы.