Кейс: 120 лидов на отбеливание
В рамках статьи раскрою следующие моменты:
О проекте
Студия отбеливания находится в городе Москве. Основным каналом привлечения клиентов ранее был сарафан. Инстаграмом практически не занимались, выкладывались иногда фото работ.
Первым делом я понял, что нет ни одной причины купить отбеливание зубов сразу после просмотра любой, даже самой гениальной рекламы.
1 из 1000 может согласится, но нам это не выгодно.
И так со многими товарами и услугами: не думайте, что человек сразу будет у вас покупать, просто увидев рекламу. Купить сразу можно вау-товар или какой-нибудь тренинг или что-то на алиэкспресе, где мы прям на сайте оплачиваем, нам не нужно, чтобы кто-то нам перезванивал, мы уверены в товаре и сразу его покупаем.
Но в 99% бизнесов такое невозможно. Клиент прежде чем купить проходит несколько этапов от разговора с менеджером до просчета индивидуальной стоимости.
Если вы из таких - продажи "в лоб" не для вас. Нужно помнить про промежуточные шаги.
Формат
В нашем случае сработал комплекс.
Помимо таргетированной рекламы, я создал сайт со спец. предложением, внедрил механику quiz-маркетинга и проконтролировали скорость и качество обработки заявок.
Нужно было выяснить, что на самом деле хочет человек, который потенциально готов сделать себе отбеливание.
- Во-первых, ему надо разобраться, насколько это безопасно (скорее всего он слышал, что отбеливание разрушает эмаль и прочее).
- Во-вторых, надо понять, сколько это в итоге будет стоить (ведь в интернетах одна цена, а приходим платить деньги - цена волшебным образом меняется).
- В-третьих, хочется знать какой будет результат.
- В-четвертых, мелочи, такие как: отбеливание и кариес, отбеливание и коронки, отбеливание и беременность итд.
- В-пятых, он должен захотеть это сделать. Так и смысл ему предлагать сделать отбеливание сразу в лоб, если не закрыты минимум 5 вопросов.
Закрывать человека на слова "бесплатная консультация" тоже не выйдет. Не потому, что это плохое предложение, а потому что все так делают. Люди не воспринимают слов "бесплатная консультация", у них баннерная слепота.
Нужно придумать такое предложение, которое будет продавать не "в лоб". Не банальное, но при этом люди будут оставлять заявки и будут заинтересованы в отбеливании.
Вспоминаем, что есть такая штука, как quiz-маркетинг.
Это все возможные интерактивы в интернете. Многие точно видели. На сайте можно подергать за ползунки, тем самым рассчитать процент по кредиту или еще что-нибудь. Либо предлагают потыкать кнопки и пройти тест.
В конце этого теста, разумеется, нас просят оставить заявку и мы это очень легко делаем, ведь нам интересно, необычно, да еще и время зря что-ли потратили.
Думаем, как это можно использовать в нашем случае.
Пройди тест из 10 вопросов и узнай: можно ли тебе делать отбеливание зубов, а также твой возможный результат и конечную стоимость.
Мы не продаем в лоб, не предлагаем непонятную "бесплатную консультацию". Предложение пройти тест сразу закрывает все вопросы, которые волнуют человека перед отбеливанием, ему это не стрессово, и он с легкостью оставляет заявку.
Такой оффер сработал лучше всего, заявки шли по 30 руб.
Аудитория
Я пробовал работать с разными аудиториями:
- Собирали похожую аудиторию (lookalike) на основе базы текущих клиентов
- Делали пересечения разных интересов, таких как Красота, Салоны красоты, Кофе, Отбеливание зубов, Здоровье и тд. В разных комбинациях.
- Пытались найти онлайн покупателей по интересам Онлайн-покупки и Вовлеченные пользователи
- Искали владельцев дорогих телефонов
- Тестировали таргетинг по геолокации, брали район студии
Но лучше всего сработала банально общая аудитория, без указания каких-либо уточнений. Только город, пол и возраст.
Связано это с тем, что алгоритму фейсбука проще найти нужную аудиторию в большой базе, чем пытаться работать с маленькой. В этом отличие рекламы фейсбук/инстаграм от того же вконтакте.
В вк мы можем точечно спарсить нужную аудиторию, пусть даже 500 или 1000 человек и это даст крутые результаты.
Фейсбук же действует по-другому. В нем нет парсинга и фильтрации, но есть алгоритм и данные людей. Он фиксирует, например, что кто-то оставил заявку и на основе данных пытается найти похожих людей, кто с большей вероятностью тоже оставит заявку. И алгоритму проще найти нужную аудиторию, если изначально база большая.
Поэтому, если вы запускаете рекламу в facebook/instagram, то сужение аудитории до 5тыс или 10тыс человек в 99% случаев не сработает. Лучше проработайте оффер, сделайте цепляющие объявления, обозначьте аудиторию крупными мазками и дальше алгоритм все сделает за вас.
Рекламные материалы
Основным форматом привлечения заявок стала реклама в сторис.
Выглядела она максимально нативно, это было селфи-обращение от владелицы студии. В видео она предлагала перейти по ссылке и пройти тест. Такой формат всегда работает намного лучше, чем баннеры. Все потому, что люди, когда заходят в инстаграм, хотят видеть своих друзей, которые снимают и показывают свою жизнь. И если вдруг появляется яркий баннер, то часто это вызывает негатив. Исключением является разве что точечное попадание продукта в аудиторию.
Параллельно я запустил рекламу в сторис с подобным видео, но уже не на тест, а на акцию. Стоимость лида выросла до 150 руб, но люди были более заинтересованы, поэтому это практически не отразилось на стоимости клиента.
По сути у нас был выбор: получать заявки с теста по 30 руб или получать заявки на акцию за 150 руб, но более горячие.
Во втором случае меньше времени уходит на обработку и так проще.
Но в случае с тестом у нас намного быстрее собирается лояльная база, с которой в дальнейшем можно работать.
Поэтому мы оставили в работе оба формата.
Результаты
В среднем, стоимость заявки осталась на уровне 80 руб. Конверсия в клиентов составила порядка 30% + есть часть людей, кто записывается на другой месяц или просит позвонить через несколько месяцев. Кто не берет трубку, того догоняют в мессенджерах или смс.
Для того чтобы успевать обрабатывать все заявки, приходилось включать рекламу на несколько часов и выключать до следующего дня.
Студия получила поток клиентов, осталась довольна и даже оставила отзыв. Работаем до сих пор.
Вывод
Такой подход может реализовать практически любой бизнес, если его аудитория широко представлена в facebook/instagram, потому что продажа происходит не от безликого баннера, а от живого человека.
Остается лишь подумать над интересным предложением и все получится.