Как и кому маркировать рекламу в интернете

Какой контент попадает и не попадает под маркировку, и что еще важно знать о нововведении.

1 сентября 2022 года в РФ вступил в силу новый закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе». С этого дня всю интернет-рекламу в России необходимо маркировать, а отчётность по ней передавать в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) через Операторов Рекламных Данных (ОРД).

С 1 сентября 2023 действует система штрафов за нарушение законодательства о рекламе (от 10 тыс. до 500 тыс. рублей).

Маркировка! О, это страшное слово:) давайте разбираться.

Маркировка – указание пометки «‎реклама» на рекламном сообщении в интернете. Если подробнее, любой рекламный креатив в интернете:

• должен быть помечен словом «‎реклама»
• должен быть маркирован специальным токеном
• должен содержать информацию о рекламодателе

Реклама – информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару/услуге.

Рекламодатель – лицо, чей товар или услуга рекламируется, или заказчик рекламы

Рекламораспространитель – лицо, которое распространяет рекламу любым способом, в том числе через посредников (рекламные агентства, блогеры).

Паблишер – владелец площадки, на которой рекламодатели распространяют рекламу.

Посредники – агентства и фрилансеры, которые участвуют в распространении рекламы.

Оператор рекламных данных, ОРД – владелец специального ПО, через который передает данные в ЕРИР.

Единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР– система учета интернет-рекламы в ведении Роскомнадзора.

Токен – уникальный числовой идентификатор рекламного объявления. Его присваивает ОРД каждому креативу.

Креатив – рекламное сообщение.

Важно!!!
Ответственность за маркировку несут все участники рекламной цепочки:

• рекламодатели

• рекламораспространители

• владельцы рекламных площадок

• посредники.

Эти участники передают информацию оператору рекламных данных (ОРД).

Затем ОРД самостоятельно отправляет информацию в ЕРИР.

К этой информации есть доступ у всех участников цепочки, а также у ФАС, ФНС, Роскомнадзора.

Посмотреть все сведения, которые передаются в ОРД все участники могут в кабинете ЕРИР но данные могут посмотреть только на себя.

Выжимка про требования о маркировке собрана в специальном разделе на официальном сайте Роскомнадзора.

Специально для маркировки и отчетности созданы Операторы рекламных данных — компании-посредники, которые регистрируют рекламные сообщения и отправляют их в ЕРИР. Именно ОРД передают все сведения о рекламных кампаниях в Роскомнадзор — сделать это самостоятельно нельзя.

В перечень, который утвердил Роскомнадзор, входят 7 операторов:

1. «Лаборатория разработки», Сбер.
2. «Яндекс Оператор Рекламных Данных», Яндекс.
3. «ВК Рекламные технологии», Вконтакте.
4. «ОЗОН ОРД», Ozon.
5. «МедиаСкаут», МТС.
6. «Первый ОРД», ВымпелКом.
7. «ОРД-А», Амбердата.

Так, ОРД VK подойдет для запуска рекламы в ВКонтакте и MyTarget.
ОРД Яндекса удобно использовать для учета рекламы через сервисы Яндекс: Директ, Бизнес, ПромоСтраницы. Для этого в интерфейсе уже предусмотрели поля для ввода информации.
Например: если вы настроили рекламу в Яндекс Бизнесе или ВКонтакте и работаете напрямую, а не через посредников, достаточно будет внести данные в личном кабинете — подачу отчетов и актов Яндекс или ВК берет на себя.

Если вы прямой рекламодатель, вам необходимо просто принять оферту в рекламном кабинете и добавить недостающие данные. После этого маркировка креативов и передача необходимых отчетных данных будут происходить автоматически. Прямым рекламодателям не нужно загружать акты по итогам продвижения.

Есть независимые ОРД, не привязанные к каким-либо сервисам. Для удобства можно заключать договоры сразу с несколькими площадками.

Если вам необходимо маркировать рекламу, которая транслируется у вас или у вашего партнера в блоге, на сайте. То получить, проставить токен, и по итогам рекламных кампаний предоставить отчеты / акты необходимо напрямую в ОРД.

Тарифы за услуги ОРД смотрите на сайтах ОРД указаных выше.

Какой контент попадает и не попадает под маркировку

Нововведение относится ко всей рекламе в интернете: медийной, контекстной, таргетированной, нативной, SEO, рекламе в блогах, на сайтах, рекламе в СМИ. Распространение рекламы в интернете без маркировки запрещено.

Рекламой считается информация, которая:

• адресована неопределенному кругу лиц,
• направлена на привлечение внимания к объекту/услуге,
• эмоционально окрашена,
• может содержать призывы к покупке.

Точно не нужно маркировать: социальную рекламу, рассылки в личных сообщениях в мессенджерах и email-рассылки по собственной базе клиентов, push-уведомления, теле-, радиорекламу, которая публикуется в интернете без изменений.

Точно необходимо маркировать: контекстные, таргетированные объявления, нативные и медийные интеграции. Под действие закона попадают и неочевидные форматы:

✎ подкасты

✎ интеграции в трансляции/прямом эфире

✎ вебинары

✎ сторис

✎ видеоролики

✎ кружочки в Telegram-канале

Будьте внимательны, размещая подобный контент. Если вы сомневаетесь, лучше уточнить у оператора рекламных данных, относится ли информация к рекламе. У каждого ОРД есть служба поддержки клиентов.

Самые популярные случаи

Размещение своих материалов (баннеры, вебинары) на своих площадках: сайт / блог

Могут признать рекламой. Чтобы минимизировать риски, материалы лучше маркировать.

Как правило, информация о товарах и услугах на сайте производителя/продавца/лица, оказывающего услуги, не считается рекламой, если она просто информирует посетителей сайта:

• об ассортименте товаров/услуг
• о правилах пользования
• о продавце/производителе товаров/лице, оказывающем услуги

Но информация может быть признана рекламой, если она не столько информирует, сколько выделяет отдельные товары или саму организацию. Например, рекламой могут признать баннер, который остается на сайте независимо от перехода пользователя на разные страницы сайта.

Так что, будет ли признан материал рекламой, зависит от его итоговой формы размещения:

• Если баннер с информацией об услугах выделяется среди общего оформления сайта (например, подсвечивается), сохраняется при переходе на другие страницы сайта, содержит призыв к покупке – он будет рекламой.
• Если баннер выглядит как обзор новых услуг, то есть в первую очередь информирует потребителей и не содержит открытого призыва к покупке – он не будет рекламой.

Если баннер признают рекламой, он попадет под требования закона о маркировке. Поэтому лучше все же сделать пометку «реклама» и указать сведения о рекламодателе (название юридического лица и ИНН) – так вы снизите риск привлечения к ответственности.

Размещение своих материалов на внешних площадках: блог / канал

Действие закона о рекламе не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, у которых нет цели продвинуть товар.

Поэтому риск, что такую информацию признают рекламой и применят к ней требования о маркировке, низкий. Но он все же есть, потому что гиперссылка на сайт компании может быть квалифицирована как реклама.

Например:

• Я упоминаю в статье сервис Яндекс Директ со ссылкой, такая статья несет скорее информационную пользу для потребителя, чем рекламирование сервиса‎. Потому что нет призыва к действию. Зарегистрироваться в сервисе.
Статья со ссылкой на какой-либо материал из блога не будет являться рекламой. Такая ссылка носит скорее информационный характер. Также не будет рекламой упоминание компании в качестве инструмента без ссылок на сайт компании.

• Лайф-блогер Оля пришла в ресторан, и делится этим с подписчиками, при этом не выделяя конкретное блюдо и не призывает посетить ресторан. Это не будет считаться рекламой.

• Фудблогер Алексей в видеоролике делится рецептом шашлыка, который готовит на брендовом гриле. Он выделяет продукт среди прочих, рассказывает о его преимуществах, призывает купить и делится адресом магазина, где можно найти такой гриль. Это будет считаться рекламой, такой пост придется маркировать.

Правила касаются не только видеороликов, а еще и аудио-, текстовых сообщений и любых других форматов, например, кружчков в Telegram.

Проведение прямых эфиров или вебинаров

Требуется маркировка для публикации записи трансляции на своем сайте, блоге.
Для публикации трансляции нужно получить отдельный токен для каждой рекламной интеграции. То есть, если в видео две и более рекламных вставки, нужно по отдельности загружать каждый фрагмент в ОРД.

Рекламу во время прямых эфиров невозможно маркировать заранее, так как на несуществующий материал нельзя получить токен. Но сделать это придется после трансляции. Итак, порядок действий:

1. Сохраните запись трансляции и выгрузите ее.
2. Фрагмент трансляции с рекламной интеграцией загрузите на платформу оператора рекламных данных для получения токена.
3. Добавьте токен/ы на видеоролик: поверх видео или в начале. Не забудьте про вставку erid. Допускается размещение в описании и даже в комментариях при условии, что редактировать описание невозможно после окончания эфира.
   

Размещение проекта/продукта на внешних площадках, без предоставления материалов с нашей стороны.

Не реклама. Маркировка не нужна.

Если ФАС признает такой рекламный материал, то антимонопольный орган будет сохранен, является рекламодателем. ФАС России должна будет подтвердить, что компания – рекламодатель, то есть она заключила договор.

Отсутствие договора о размещении рекламы и фактического сотрудничества по ее размещению – это свидетельство того, что компания не рекламодатель. Следовательно, она не нарушает требований о маркировке.

Если человек расскажет на личной странице о сервисе, которым пользуется, или сделает репост.

Если в этом случае вы не получили оплату за рекомендацию сервиса, то это не считается рекламой и подавать отчетность в ЕРИР не нужно. Но не должно быть призыва к действию купить, записаться итд.

Размещение материалов партнеров у себя на сайте / в блоге.

Не реклама. Маркировка не нужна.

Если статья носит скорее информационный характер, ссылка на услуги партнера органически интегрирована, ее не признают рекламой. Статья партнера без ссылок на его услуги будет носить информационный характер, то есть она не попадает под Закон о рекламе. Следовательно, маркировать такую ​​статью не нужно.

Нас размещают партнеры без ссылок, и мы под статей/постом даем комментарий

Не реклама. Маркировка не нужна.

Сам по себе экспертный комментарий в блоге другой компании носит информационный характер и не является рекламой.

В этом случае компания не определяет содержание рекламы, не инициирует ее размещение, то есть она не является рекламодателем. Обязанность по маркировке рекламы на компанию не распространяется.

Как маркировать рекламу

Маркировка происходит перед размещением рекламы!

Решаем, является ли информация рекламной или нет

• Требования по маркировке касаются только рекламы.
• Если информация носит справочный характер или выглядит как органическая интеграция, требования к маркировке к ней не применяются.

Определяем, кто должен передавать сведения оператору рекламных данных (ОРД)

• Общее правило: это должны делать и рекламодатель, и рекламораспространитель.
• Но если рекламодатель сам производит или продает рекламируемый товар, оказывает услуги, единоличное право на объект рекламирования – он может переложить эту обязанность на рекламораспространителя.
  

Заключаем рекламный договор

• Также на этом этапе необходимо определить перечень данных для передачи ОРД.
• Перечень и для рекламодателя, и для рекламораспространителя можно уточнить в соответствии с требованиями РФ № 1362-р .
  

Передаем информацию о рекламодателе, рекламораспространителе и рекламе ОРД. Передать информацию нужно через любой ОРД.

ОРД исполняет свои обязанности.

• Присваивает рекламный идентификатор. Уточнить требования к идентификатору можно в п.3 Требования к идентификатору рекламы .
• Передает сведения о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)
  

Рекламораспространитель маркирует рекламу.

• Включает идентификатор рекламы в креатив.
• Ставит пометку «реклама».
• Указывает сведения о рекламодателе в рекламе.
  

Рекламодатель/рекламораспространитель и ОРД передают в Роскомнадзор отчет о рекламе.

• Отчет о рекламе – это детализация актов оказанных услуг, информация по просмотру и т.д.
• Рекламодатель/рекламораспространитель, предоставляющий в РД информацию о рекламе в течение 30 календарных дней календарного месяца, в котором выходит реклама.
• ОРД передает рекламные данные в Роскомнадзор в течение 10 дней с момента их получения от рекламодателя/рекламораспространителя.
  
  

Расположение токена в зависимости от формата

В зависимости от формата токен может располагаться в ссылке, в начале рекламного сообщения или на креативе. Рассмотрим основные форматы:

• текстовое сообщение (пост, статья) — токен размещается в начале (некоторые пренебрегают этим правилом) рекламного объявления в следующем виде: «erid: XXXXX», где XXXX — сам токен;
• аудиореклама — текстом под аудиорекламой или в интерфейсе аудиоплеера;
• баннеры, картинки — поверх изображения;
• видеоролик, трансляция — токен можно наложить поверх ролика или добавить в описание;
• рекламные ссылки — добавить токен в конец ссылки через знак вопроса: «https.domen.ru/?erid:XXXХ», где XXXX — токен.

Помимо токена, в конце сообщения нужно разместить информацию о рекламодателе с пометкой «реклама». Допускается размещать ОГРН, ИНН и наименование.

Ассоциация интерактивной рекламы подготовила инструкцию, где рассказала, куда добавлять токен в различных рекламных форматах.

Для каждого креатива — свой токен

Если вы используете несколько креативов для одной рекламной кампании, на каждый из них нужно получить токен. Это же касается внесения существенных изменений.

Например: вы загрузили креатив в ОРД, получили токен и уже готовы запускать рекламу. В последний момент вы решаете изменить несколько существенных деталей в креативе или вообще взять другой. В таком случае получать токен нужно заново. Только если изменения некритичные, то можно оставить первоначальный токен.

Также, если вы используете два разных креатива, отчитываться нужно будет по обоим.

На сайте каждого ОРД указана пошаговая инструкция процесса маркировки и отчетности.

ЭТАПЫ МАРКИРОВКИ РЕКЛАМЫ

1. Договариваетесь с рекламной площадкой о рекламе.
2. В ОРД заводите свои данные (делается один раз при регистрации в выбранном ОРД)
3. В ОРД регистрируете договор и заносите данные в раздел контрагенты с партонером о рекламе - присваиваете произвольный порядковый номер, вводите данные: ФИО, наименование организации если юрлицо, ИНН, номер телефона.
4. Загружвете в ОРД ваш рекламный креатив, вносите данные о датах показа и ссылки на рекламную площадку.
5. Получаете токен.
6. Заносите данные токена в ваш рекламный креатив.
7. Размещаете рекламу.
8. В ОРД в разделе Акты передаете отчеты о рекламе до 30 числа месяца, следующего за отчетным. Например, данные за июнь нужно подать до 30 июля. Детальный процесс передачи данных стоит уточнить в выбранном ОРД.

Как пользоваться личным кабинетом по маркировке рекламы в ОРД VK

Личный кабинет ОРД VK https://ord.vk.com/

Ответы на вопросы смотреть

Основные правила маркировки смотреть правила

Инструкция по маркировке рекламы в ОРД VK

Резюмирую:

Закон о маркировке касается всех участников рекламной цепочки. Данные о рекламном размещении передаются в ЕРИР. Понять здесь нужно главное – отсидеться и переждать не получится. Это очередной этап развития индустрии. И придется в этом разобраться. Какой бы сценарий вы ни выбрали – самостоятельно разобраться, нананять консультантов, у вас все получится.

Дата публикации статьи 28.09.2023 г.