Продвижение оффлайн точки салона кроватей и матрасов в Инстаграм.
Как вырасти в карантин при закрытых ТЦ и продавать через «Инстаграм» на 70 % больше, чем с трафика офлайн
Исходные данные:
Офлайн-точка в ТЦ с товарами для сна. Это франшиза группы компаний «Орматек», бренд «Райтон».
До меня был негативный опыт с несколькими подрядчиками, не было ни одной продажи!
Головной офис «Орматек» не имеет стратегии продвижения в социальных сетях, не оказывает поддержку рекламным сопровождением и не предоставляет визуализацию продукции.
Анализ текущей ситуации:
В аккаунте совершенно отсутствовала стратегия, было очень плохое визуальное оформление, товар был невыигрышно представлен с точки зрения внешнего вида, не были описаны его преимуществ, отсутствовали живые сториз.
Настройки рекламы были крайне непродуманными.
Клиент поставил задачу продавать дорогие матрасы, и таргетолог настроил рекламу на интересы «Бентли», «роскошная жизнь», «Мазератти», при этом ограничив гео городом Пензой, где есть всего лишь два таких автомобиля, а вышеописанные интересы ФБ присваивает скорее подросткам, которые интересуются крутыми тачками.
При таких исходных данных клиент даже никогда не получал вопросов в директ, что закономерно.
С чего начали?
В этом проекте я бросила все силы на глубокое изучение ассортимента клиента, конкурентов, спроса в этой нише.
Поскольку продажи на тот момент были ограниченны геолокацией, а это значит, что охват потенциальных клиентов небольшой, я начала с анализа маржинальности позиций.
Это было сделано для того, чтобы найти такой товар, который будет при небольшом количестве продаж приносить максимальный доход.
Ситуацию сильно отягощала большая конкуренция более известных марок, таких как «Аскона» и «Орматек», к которым уже есть большой лимит доверия.
Кроме хорошей маржинальности я ставила перед собой задачу найти такой товар, который потенциально можно круто позиционировать! Это позволило бы нам отпозиционироваться от мощных конкурентов.
Решение было найдено!
Товаром-локомотивом стал американский премиальный матрас Sealy с очень крутой «фишкой»! Оказалось, что эту марку используют отели по всему миру. И я подумала, что это то, что нам нужно!
Сам производитель никогда не делал упор на это преимущество.
Что нам это дало?
· Мы отпозиционировались от конкурентов и сразу стали на ступень выше обычных матрасов с кокосовыми наполнителями, латексом и пр.
· У клиентов всегда самые приятные ассоциации связаны с отпуском, поэтому информация о таких матрасах автоматически воспринимается позитивно.
· У многих уже присутствует убеждение, что в хороших отелях используются лучшие белье, полотенца и, конечно, матрасы.
· Нам уже не нужно было описывать его многочисленные свойства, которые никто не понимает и не запоминает, наши клиенты просто говорят: «Мне нужен матрас, как в отеле».
· Клиенты охотнее готовы платить по высокому ценнику в 50 000 ₽ за американское качество.
· Для некоторых людей это определенный индикатор успешности. «Я могу позволить купить себе матрас как в лучших отелях мира». Клиенты рассказывают друзьям, и они тоже приходят к нам, чтобы соответствовать.
Про контент:
· выделили одно действующее лицо, которое участвует в сториз и вызывает к себе доверие;
· добавили экспертный контент о том, как правильно выбрать удобные модели матрасов;
· дали задание дизайнеру интерьера отрисовать наши кровати в разных цветах и интерьерах, чтобы получить фотоконтент, и тем самым предлагать клиенту готовые решения по спальням;
· стимулировали клиентов на живые видеоотзывы.
Про маркетинг:
· поскольку нужные нам матрасы имеют высокий ценник, было принято решение найти товар-трипваер, который поможет познакомиться с нашими маркой и сервисом при низком ценнике;
· трипваером стали подушки, с интересными, необычными свойствами, на которые часто бывают скидки. 30 % клиентов через какое-то время после покупки подушки покупали и матрас;
· мы стали делать пакетные предложения, например «Хочу кровать и матрас за 50 000 ₽» — лучшее предложение на этот запрос.
За счет экспертного контента и роста влияния на аудиторию клиенты сразу озвучивают бюджет и доверяют нам подбор кровати и матраса;
· мы сегментировали матрасы по определенной градации с нужным нам позиционированием:
- дешевые матрасы — во временное или съёмное жилье;
- базовые — средняя цена, оптимальный набор характеристик;
- комфортные — ценник выше среднего, но при наличии бюджета дает незабываемые ощущения.
Это позволило нам максимально уйти от продаж дешевых матрасов. Потому что мало кто хочет спать на матрасе как в съемной квартире, и увеличивает бюджет на покупку.
Продвижение
Мы используем таргетированную рекламу у местных блогеров.
В таргете мы тестировали несколько аудиторий. По итогу используем три разных, и одна из них имеет совершенно необычные характеристики. Не раскрываю их в коммерческих интересах клиента.
Блогеры в данном случае не приносят сразу больших продаж, и работают как «дополнительное касание» для большей узнаваемости на рынке.
Результаты:
1. Мы на 90 % выполнили план продаж из «Инстаграма» уже за три недели сотрудничества.
2. Во второй месяц мы увеличили эту сумму в два раза.
3. В апреле, когда все торговые центры были закрыты, мы сделали рекордное количество продаж только через «Инстаграм» за всю историю существования салона.
4. Сейчас салон стабильно продает через «Инстаграм» 70 % от всего количества продаж.
5. С помощью «Инстаграма» мы легко расширили географию продаж, и теперь доставляем матрасы по России.
6. Клиенты, приходящие из «Инстаграма», очень лояльны, консультанты отмечают, что продажи совершаются легко.
В этом кейсе я считаю главным своим достижением то, что мы смогли построить стратегию таким образом, что теперь спокойно продаем матрасы за 50 000 ₽ онлайн, «без примерки».
Ранее такой объем продаж для клиентов казался чем-то невозможным .
Видеоотзыв от собственника франшизы👇🏼
Над проектом работала:
маркетолог-аналитик
Тюрина Элеонора
Instagram:
@еleonora_marketing
WHATS APP
+79061573185