Пример адаптации целей digital-маркетинга исходя из общей маркетинговой стратегии

Возьму в пример проект эксперта (условно назовём его Александр), который продает свой инфопродукт на рынке и придерживается стратегии доверительных отношений.

В этом случае цели digital-маркетинга на ближайший год такие:

• Увеличить число учеников в месяц до 150 человек при среднем чеке 35000 рублей.
• Повысить узнаваемость эксперта и ценность продукта в нише на 25%.
• Сформировать ассоциацию “Лучшее обучение на рынке - это про Александра” у 50% потенциальных клиентов.
• Выстроить 3 dashborad с данными из сквозной аналитики: для эксперта (собственника), директора по маркетингу и интернет-маркетолога.

Из этих целей появляются задачи:

• Выстроить процесс генерации первичных заявок из существующего спроса (SEO, контекстная и таргетированная реклама) - до 100 в месяц.
• Выстроить процесс генерации повторных покупок (почтовые рассылки, актуализация продукта под ситуацию на рынке, статьи и контент с новыми решениями новых проблем через текущий продукт) - до 50 в месяц. 
• Создать геймификацию использования продукта, в результате чего освоение и использование будет эффективнее, интереснее и ценнее. 
• Запустить имиджевые рекламные кампании.
• Интегрировать CRM, системы веб-аналитики и создать систему сквозной аналитики. 
• Создать процесс мониторинга ситуации на рынке, чтобы своевременно реагировать на него и актуализировать продукт. 

Далее каждая из этих задач делится на подзадачи - по конкретным каналам и инструментам маркетинга. Так же необходимо провести его аудит для формирования задач по инструментам и некоторым каналам, чтобы понять что требует улучшения. 

Например, чтобы создать геймификацию, необходимо:

1. Понять, какие возможности и актуальные инструменты существуют, подходящие для нашей ниши;
2. Разработать несколько сценариев геймификации;
3. Выстроить критерии оценки эффективности геймификации. 

Если говорить об иерархии целей, то вот вариант, как это может выглядеть:

1. Цели бизнеса;
2. Цели маркетинга;
3. Цели digital-маркетинга;
4. Цели аналитики - что и для чего настраиваем;
5. Цели каналов коммуникации - для чего используем социальные сети, поисковые системы;
6. Цели контента - для чего создаем;
7. Цели точек контакта - для чего нужен сайт, группы в социальных сетях, блог.

Некоторые примеры целей digital-маркетинга на год:

• увеличить продажи в “не сезон” на 19%;
• увеличить поток клиентов с нерекламных источников (контент-маркетинг) на 27%;
• выйти в новые сегменты ЦА и продать на них не менее 200 единиц продукции;
• повысить продажи дополнительных продуктов на 30%;
• повысить узнаваемость и ценность эксперта на 10%.

Можно ходить с розовыми очками и напридумывать кучу амбициозных целей. Но, так или иначе, любая цель должна формулироваться по модели S.M.A.R.T.: 

• Specific (конкретная) - понятным языком описан конечный результат.
• Measurable (измеримая) - результат достижения цели измеряется объективным показателем. 
• Achievable (достижимая) - нужный нам результат реально получить при данных условиях.
• Relevant (значимая) - актуальна или помогает достичь результата для вышестоящих по иерархии целей.
• Time bound (ограниченная во времени) - сроки. Должен быть указан срок достижения этой цели.