О бренде Le Labo: персональная история
Условный мир моды в лице журналов открылся для меня 2011 году, когда впервые был куплен глянец — им стал апрельский журнал Vogue. К сожалению, мне не удалось застать в принте журнал L’officiel под руководством Эвелины Хромченко и Vogue Алёны Долецкой, но тем не менее, это не помешало мне ежемесячно знакомиться с рядом глянцевых журналов, среди них — упомянутый Vogue, Tatler, Grazia, Harper’s Bazaar, Interview. Именно с них начался процесс узнавания брендов, их стоимости, съёмок, историй и светской хроники, а также развивалась насмотренность. Tatler в 2011 году запустил свой проект — знаменитый Бал дебютанток, поэтому удалось застать на заре культуру Instagram, следить за развитием только что возникшего Buro 24/7 (появился в 2011 году) и узнавать последние новости на Сплетнике. Уверена, что именно 2011 год был знаковым в силу большого количества событий, повлиявших на отношение западной моды к российской, к героям, представляющим её за пределами столицы, предвосхитил открытие новых брендов на территории нашей страны.
Именно в это время начинается освоение диджитал-пространства глянцем. Журнал Tatler ввёл рубрику «Гардероб» на YouTube-канале, одной из героинь в мае 2012 года стала балерина Анастасия Винокур, которая помимо одежды, обуви, сумок и украшений, показала свои ароматы — среди них было два от, на тот момент мне неизвестного, бренда Le Labo — Musc 25 и Bergamote 22. Настя отметила, что при покупке аромат «отмечают» эксклюзивностью, т.е. на флаконе можно напечатать имя, инициалы или любые другие символы. Прошло более семи лет, как этот бренд открыл флагманский бутик в Москве в октябре 2019 года, а именно — на Малой Бронной улице в нескольких минутах от Патриарших прудов. До этого открытие корнера состоялось в октябре 2012 года в ЦУМе, а спустя год, в 2013 году, был создан аромат, посвящённый столице — Benjoin 19. Авторы вдохновивились первой встречей Анны Карениной с графом Алексеем Вронским на московском вокзале. Аромат состоит из амбры, кедра, мускуса, олибанума, бензоина.
Основатели марки французы Фабрис Пено и Эдуард Роши задумали и воплотили свой проект в 2006 году в Нью-Йорке, открыв свой самый первый магазин на Элизабет-стрит. «Le Labo» сокращённый вариант от французского слова «лаборатория», что перекликается с подходом: упорядоченный набор деталей в пространстве каждого магазина, стеклянные флаконы, картонные коробки, почти медицинская униформа консультантов, натуральные ингредиенты, отметка о сроке годности аромата, аптечные этикетки и абсолютное отсутствие рекламы. Не стоит углубляться в перечисление брендов, которые пользуются обширной палитрой образов, историй и характеров, которыми они снабжают тот или иной запах. В контексте бренда Le Labo объединение запаха с отсутствующим визуальным сопровождением похоже на процесс дешифровки, в котором может помочь лишь особым образом сконструированная фотография того или иного запаха с составляющими именно его компонентами.
Le Labo использует в обозначении аромата сочетание словесного и цифрового приёма. Название начинается с основной ноты аромата и имеет номер, который указывает на общее количество ингредиентов в композиции. Исключением является аромат Another 13, который был назван в честь одноимённого международного журнала о моде и культуре Another Magazine, который выходит два раза в год. В своём позиционировании бренд Le Labo, помимо перечисленных особенностей, имеет собственный манифест. Как известно, именно в рамках манифестов излагаются основные принципы видения тех или иных процессов, и выражается мнение авторов. Можно выделить несколько пунктов: Мы считаем, что
- Будущее роскоши (а значит, и парфюмерии) находится в мастерстве и «силе» ручного труда.
- Знаменитости должны платить полную сумму.
- Объяснение убивает искусство.
Создатели в своей философской системе разделяют взгляды персидского поэта Хафиза Ширази, японского эстетического мировоззрения Ваби-Саби, основанного на смысле двух слов: «ваби» ассоциируется со скромностью, одиночеством, не яркостью, однако внутренней силой; «саби» — с архаичностью, неподдельностью, подлинностью, также отмечают американского писателя Генри Торо, в творчестве которого, важную роль играет уединение и взаимодействие с природой.
Под брендом Le Labo, помимо парфюмерной воды, на данный момент выходит 11 свечей, средства по уходу за телом (мыло, шампуни, гели для тела), хозяйственные товары, холщовая сумка, записная и тематическая книжка.
В рамках альбома Lemonade на трек Sandcastles (от англ. песчаные замки) американской певицы Бейонсе был снят видеоролик, в котором видны две зажжённые свечи Le Labo Santal 26 в двух противоположных концах одной комнаты. Аура и весь визуальный ряд клипа отличаются цветовой выдержанностью, проверкой временем и трепетным отношением героини к ним: условно говоря, каждый предмет о ней. Такой контекст безусловным образом считывается в специфике позиционирования себя брендом, который сама певица любит.
City Exclusives — это тематическая коллекция, посвященная городам мира. На данный момент в ней присутствует 14 ароматов, каждый из которых можно купить только в конкретном городе: аромат Gaiac 10 в Токио, Bigarade 18 в Гонконге, Benjoin 19 в Москве, Poivre 23 в Лондоне, Musc 25 в Лос-Анджелесе, Baie Rose 26 в Чикаго, Cuir 28 в Дубае, Tabac 28 в Майами, Citron 28 в Сеуле, Mousse de Chene 30 в Амстердаме, Limette 37 в Сан-Франциско, Tubereuse 40 в Нью-Йорке, Vanille 44 в Париже, Aldehyde 44 в Далласе.
Летом 2019 года мой личный опыт позволил убедиться в словах, написанных выше: я столкнулась с этим брендом снова, но уже в ольфакторном ключе во время стажировки в Лондоне. Тогда я набралась смелости и задала вопрос своей коллеге о том, какой на ней запах — им стал Le Labo Santal 33, который, как я узнала позже, считается культовым именно в модной тусовке. В тот момент я изучила в деталях историю и специфику бренда, что перекликалось и напоминало другой бренд — Maison Martin Margiela: сходство заключается в нигилизме по отношению к селебрити-культуре, к звёздам и знаменитостям. Оба бренда не привлекают к рекламе парфюма никаких известных людей, а фокусируются на специфике сочетания натуральных ингредиентов в составе, внимательном подходе и задействованию ручной работы. Каждый аромат подходит одинаково мужчине и женщине, также, их можно смешивать.
На фоне сплошной капитализации и устремлённости на коммерческий успех создатели Le Labo фокусируются на исключительности, элитарности и независимости собственного бренда, что отражает категорию «Zeitgeist» (от нем. «дух времени»). В 2011 году, спустя пять лет после создания бренда, они выпускают свой пятый аромат Santal 33, который сочетает в себе сандал, кедр, кардамон, фиалку, папирус, кожу, амбру, ирис. Как отмечает Оливия Флэминг, автор статьи «That Perfume You Smell Everywhere Is Santal 33» в The New York Times Style Magazine: «Подобно скрытой от радаров сумке It, ценимой за ее неидентифицируемые особенности и невзрачный бренд, Santal 33 быстро стал своего рода культовым секретом, передаваемым через дуновение сандалового дерева и кедра и обнаруживаемым только теми, кто в курсе». Бывший редактор GQ, работающий в данный момент графическим дизайнером в Apple, Гриффин Фанк в 2015 году отметил, что «Странно, если кто-то ещё не пахнет Le Labo Santal 33».
На мой взгляд, сквозь эту историю можно понять, что мода в Москве не всегда была такой, какой мы видим её сегодня. Это не банальные слова, а лишь ещё один факт, подтверждающий процесс, который рассматривал немецкий философ Макс Вебер — процесс «расколдовывания мира», но именно в контексте личного переживания. Сегодня мода в широком смысле открыта для каждого человека, прежнее ощущение недосягаемого «закулисья моды», т.е. места, где «творцы творят историю», создают уникальность, постепенно буквально «выходит за пределы действия колдовства». Интересно, когда в 2012 году посредником выступал журнал в лице конкретной героини, которая на своём опыте рассказывает о том или ином выборе запаха, а в 2020 году ты видишь уже несколько корнеров бренда и сам лично можешь стать его обладателем. Важно рассказывать истории через конкретные объекты, ведь, их появление и существование — неотъемлемые составляющие большого феномена современности под названием «мода».
Личный опыт — это информация от первого лица, которая расширяет границы взгляда на мир. Отметка «уникальностью» действительно персонифицирует продукт под человека. Запах имеет прямое отношение к повседневным практикам человека, именно за счет него происходит слияние зрительно воспринимаемого объекта и его обонятельной составляющей в одну общую эмоцию, в один общий образ. Бренд Le Labo, в рамках выработанных принципов, находится в общих социокультурных тенденциях, а именно — в стремлении к подлинности. В его визуальной составляющей простая форма находится в связке со сложной структурой, показное уступает настоящему, фактурность соседствует с обработанной поверхностью. Такая ольфакторная стратегия нашла свой отклик в лице поклонников бренда.
❤️