Ароматы Maison Martin Margiela как проявление метамодернизма
Ключевые слова: социокультурные контексты, дискурс, метамодернизм, аромат.
В предмете ольфакторных исследований выделяются три направления: коммерческая парфюмерия, благовония (ритуальные, религиозные) и обонятельная среда. В первом случае визуальная реклама с сюжетом, героями и обстановкой — наиболее популярный способ взаимодействия парфюмерных компаний с потенциальными покупателями. Второй случай более узкий и специализированный, а третий связан с повседневностью и многообразием разных ситуативно обусловленных проявлений. Векторы формирования тенденций в парфюмерии формируется за счет успехов в науке, технологиях, экономической ситуации и того, что хотелось бы более детально проанализировать — социокультурных контекстов, а точнее вкусов, предпочтений и ментальности. В рамках них можно выделить такие проявления как социокультурные связи, «корни, «быть собой» и «игру». Дискурс, с которым я попытаюсь связать парфюмерную продукцию бренда Maison Martin Margiela называется метамодернизм. Сложность определения понятия связана с его до сих пор формирующимся состоянием и довольно спорным статусом, однако, характеристика термина позволяет связать новый дискурс с концептуальным наполнением парфюмерной коллекции бренда.
Более понятны современному обществу две крайние точки и два обонятельных мира: естественный, «человеческий», природный запах, без присутствия искусственно сконструированных соединений или созданный и продуманный ароматический дизайн. На фоне появления моралистов с их критикой парфюмерии, например, некоторых феминистических движений и экологических активистов, которые выступают за освобождение общественных пространств от ароматов и за высвобождение женского тела из привязки к аромату духов или туалетной воде. Логично задаваться вопросом о будущем глобальных корпораций по производству парфюма и вопросом о том, каким запахом будет обладать мир в ближайшее время?
Историками, культурологами и социологами чаще обсуждается вопрос о завершении эпохи постмодернизма. Параллельно с ним формируется новая парадигма под названием постпостмодернизм. В 2006 году Алан Кирби в статье «Смерть постмодернизма и то, что последует за ним» объясняет почему именно в конце 90-х и начале 2000-х начался следующий этап философского дискурса, опосредованный развитием новых технологий, которые видоизменили природу автора, читателя и текста. Если в постмодернизме зрелище доводило зрителя до бессилия, клиповая культура позволяла усомниться в реальности и реальном, то в псевдомодернизме индивид превратился в необходимое условие существования продукта. Иными словами потребитель стал частью или даже целым продукта.
Британский художник, автор перформансов и создатель «Манифеста метамодернизма» Люк Тернер отмечает метамодернизм как «состояние между иронией и искренностью, наивностью и знанием, релятивизмом и правдой, оптимизмом и сомнением в погоне за множеством разрозненных и неуловимых горизонтов».
Термин метамодернизм происходит из греческого языка и в переводе значит: «движение между и вне противоположных полюсов», а также является термином, почерпнутым из платоновского диалога «Пир». Понятие описывает культурные явления последнего времени как новые структуры чувств, дискурса и паратаксиса. Метамодернизм мыслится в рамках другого устройства между современным энтузиазмом и постмодернистской иронией. Голландские исследователи Тимофеус Вермюлен и Робин ван ден Аккер разработали и концептуализировали этот термин. Ими описывается ситуация прагматического романтизма, указывающая на условный «конец истории», конец эпохи фильмов Квентина Тарантино, произведений Умберто Эко, сериалов «Южный парк» и «Симпсоны», то есть принципов и повествований, которые описывали эти и идеологически подобные этим произведения искусства, характерные для постмодернистского дискурса. Метамодернизм расположен “эпистемологически «с» (пост) модернизмом, онтологически «между» (пост) модернизмом, и исторически «за» (пост) модернизмом”. По мнению Вермюлена и ван ден Аккера наличие этих особенностей существует в феноменах последних лет. Исследователи называют представителями метамодернизма: в изобразительном искусстве — это Кэй Hоначи и Дэвид Торп, в литературе — это Дэвид Фостер Уоллес и Харуки Мураками, в кинематографе — это Уэс Андерсон и Мишель Гондри.
История бренда Maison Martin Margiela относится к дискурсу постмодернизма. Прием «деконструкции» обрел себя в философии. Французский социолог и философ Жак Деррида в рамках своих идей связал деконструкцию «с неприятием модели европейского логоцентризма, с попыткой представить язык подвижной конструкцией, в рамках которой представление о структуре — не более чем миф». Деконструкция — прием, берущий свое начало из среды архитекторов и графических дизайнеров. Наиболее известные проекты — музей современного искусства Гуггенхейм в Бильбао, пожарная часть Vitra авторства Захи Хадид и теоретические работы Рема Колхаса. В отношении моды слово «деконструкция» употреблялось для критики и в качестве «общепризнанной эмблемы конца XX века, означающей перемены и рискованные трансформации, особенно в связи с разрушением культурных форм модернизма». В моду деконструкция «попала» в конце 80-х годов, когда японские дизайнеры Рей Кавакубо и Ёдзи Ямамото показали свои коллекции в Париже. Далее антверпенская шестерка — выпускники Королевской академии изящных искусств в Антверпене: Дирк Биккембергс, Вальтер ван Бейрендонк, Анн Демельмейстер, Дрис ван Нотен, Дирк ван Саен и Марина Йи, ставшие знаковыми после показа на Лондонской неделе моды в середине 80-х. Годом позже из этой же академии выпустился Мартин Марджела.
«Быть собой» — расплывчатая характеристика, но в широком смысле она подразумевает естественное поведение. Стремление к подлинности и разговоре о вещах отличает французский модный дом Maison Martin Margiela от других. Проблематично найти дизайнера более загадочного, чем Мартин Марджела. С момента основания бренда в 1988 году его стремление оставаться «в тени» парадоксальным образом привлекло профессиональную и широкую общественность. Кто-то связывает это с коммерчески ориентированным выбором политики бренда и расчетом дизайнера, а кто-то выделяет его непохожесть как желание говорить о вещах. Идея максимального исчезновения совместно с анонимностью автора воплощается в сюжетах с отсутствием глаз у моделей, например, наличие на лице масок, повязок и закрашенной области около глаз. Концепция анонимности охватывает оформление ярлыка на одежде: кусочек плотной белой ткани, четыре белых стежка, а обведенная цифра в диапазоне от 0 до 23 идентифицирует тот или иной предмет с конкретной линией бренда.
Маркетинговые отделы компаний или агентства по прогнозам проводят исследования по определению тенденций и умонастроений общества, чтобы дать рекомендации по поиску наиболее «эффективного образного языка». Исходя из идеи маркетингового хода, позволяющего привлечь наибольшее внимание, на фоне всеобщей капитализации других брендов, например, Versace, Dolce&Gabanna, устремленности на коммерческий успех коллекций и модных показов, Марджела выступил «героем»-индивидуалистом, скрывшим себя от публики. Р. Арнольд отмечает, что дизайнер занимался осмыслением прошлого: «Его работы представляли собой фрагменты коллективного прошлого, а не льстивые ретрозаимствования, характерные для моды 1990-х годов». Основание нового типа красоты, проявляющегося в андрогинности, асимметрии и оверсайзе (от англ. oversize больше обычного размера). Прием деконструкции «разрезает» тело и смещает его границы, также он присутствует в ломаных линиях, визуально тяжелых деталях, многослойности в виде соединения в комплект нескольких предметов одежды, перекраивании из простого в сложное, приеме коллажа. Историк моды К.О. Гусарова отмечает, что новаторский прием представляет собой «возврат к логике организации исторического костюма, многослойного и сложносоставного. Важным ориентиром для дизайнера в его ранних работах, очевидно, выступала женская мода XVIII века: платья, в которых лиф, юбки и рукава фактически представляли собой отдельные предметы одежды, скреплявшиеся непосредственно на фигуре, а функцию карманов выполняли повязанные на талии и скрывавшиеся под верхней юбкой мешочки».
Дизайнера можно назвать создателем отличий, которыми он механическим образом наделяет созданные им вещи. В своем эссе французский исследователь, социолог и преподаватель Парижского Института Исследований Г. Эрнер пишет: «В этом особом мире быть не таким как все — козырь». Справедливо отметить, что многие дизайнеры не боятся разрушать привычные рамки и переступать черту из-за того, что зачастую они не подозревают о существовании этих ограничений. Мода в каком-то смысле «убежище» для нестандартно мыслящих людей.
Парфюмерная история Maison Martin Margiela началась с сотрудничества с французским брендом Hermes. Первые ароматы были выпущены в 2010 году. Как и в одежде, оформление флаконов минималистично: прозрачное стекло, белая этикетка с описанием происхождения, периода, гендера, для которого предназначен аромат и описанием самого аромата. Первый аромат унисекс получил название «Untitled» (от англ. без названия), что вызвало интерес.
В 2012 году был выпущен аромат под названием «Beach Walk» (от англ. прогулка по пляжу). Можно ли представить запах пляжных вещей, которые достаешь из чемодана, вернувшись домой? Ольфакторное переживание, созданное этим парфюмом, передает запах мокрого тела после купания. Соединение соленой воды, ветра, загара на самом деле конкретный результат пирамиды из мускуса, иланга, бергамота, лимона, розового перца, гелиотропа и кокоса. Ставка на «чувственный» язык описания ароматов является маркером проявления метамодернизма.
Три аромата Lazy Sunday Morning, Florence 200; Jazz Club, Brooklyn 2013 и Promenade in the Gardens, Oxfordshire 1986 представили с помощью ольфакторных воспоминаний: попросили представителей творческих профессий поделиться своими эпизодами из жизни через фотоснимки, вдохновленные услышанными нотами в парфюмах.
«Wicked Love» (от англ. грешная любовь), созданные в 2017 году построены на контрасте многозначительного философского подтекста, который готовит принимать любовь в разных ее проявлениях о чем может свидетельствовать, по мнению создателей, мультисенсорный опыт человека.
Чистые и светлые переживания, полное эмоциональное проживание момента преподносятся через игру в это переживание. Аромат «Whispers in the Library» (от англ. шепот в библиотеке), место Оксфорд 1997 года, выпущенный в 2019 году использует вещи (в случае этого аромата — книгу, бумажный лист) в несвойственных им функциях. Американский социолог Дэвид Брукс выделял в работе «Бобо в раю: откуда берется новая элита» процесс «революции поверхностей», а также наличие «естественных неправильностей» отсылают к образу жизни привилегированного по происхождению класса общества. Архитектура, описанная социологом, «ставит во главу угла процесс познания пространства через чувственный опыт», который пытается создать аромат от Maison Martin Margiela.
Область ольфакторных исследований — это поле, сформированное на стыке гуманитарных наук (антропологии, социологии, урбанистики, истории, географии, архитектуры и дизайна, искусства) и обладающее аналитическим аппаратом, способным к более глубокому осмыслению окружающих процессов. Важным и ведущим аспектом таких исследований является обнаружение взаимосвязей между незримыми потребностями общества и условиями временного промежутка, в котором происходят различные культурно-исторические процессы, и, как ответ на это, в разные времена — появление традиции и специфических обрядов в разных народах и племенах, Церкви в широком смысле слова, философских течений и продавцов услуг как законодателей вкуса и культа товара при капиталистическом укладе.
Пример ароматов бренда Maison Martin Margiela, на мой взгляд, имеет место среди продуктов эпохи метамодернизма из-за одновременного появления и пограничного состояния между человеческими состояниями, проявлениями природы (цветы, море, ветер, трава), общественных пространств и в то же время объединяющим все это минималистическим подходом. Опыт переживания, отсылка к месту и периоду — опорные точки, которые раскрываются на человеческой телесности, вызывая ассоциации и эмоции. На мой взгляд, на концептуальном сочетании противоположностей: надежды и меланхолии, простодушия и осведомленности, эмпатии и апатии, единства и множества, цельности и расщеплении, ясности и неоднозначности, зиждется парфюмерная линия бренда и формирующийся метамодернизм.