Краткие выводы из книги Freemium Manifesto

Рецензия Вовы Кукушкина (Product Analyst, Ultimate Guitar) на книгу «Freemium Manifesto» от компании ProfitWell, в которой глубоко рассматриваются особенности freemium-модели.

Freemium — это модель привлечения пользователей, в которой урезанная версия продукта предлагается бесплатно в расчёте на то, что пользователь заинтересуется продуктом в целом, почувствует его ценность и будет готов приобрести дополнительные платные фичи.

Глава 1. The Birth Of Freemium

Особенности:

• Раздавай приложение с базовыми функциями бесплатно, набирай базу пользователей, а дополнительные продвинутые возможности предлагай за деньги.
• Не делай платной фичу, которая уже была бесплатна у конкурентов.
• Базовые бесплатные функции должны быть доступны пожизненно без ограничений. Например, в скайпе можно звонить всем и всегда бесплатно.
• Не рекомендуется давать бесплатный доступ только на ограниченный набор фичей, так как они могут быть не нужны конкретному пользователю, а значит, он так и не познает ценность продукта.

Глава 2. Freemium Is For Acquisition Not Revenue

Не стоит забывать, что freemium — это модель для привлечения пользователей, но не для получения прибыли. И она должна иметь под собой продуманную стратегию монетизации.

Необходимые условия для использования freemium-модели:

1. Продукт имеет продолжительную ценность для пользователя.
2. Существует способ сконвертировать бесплатного пользователя в платящего рано или поздно.

Не рекомендуется давать бесплатный доступ только на ограниченный набор фичей, т.к. эти фичи могут быть не нужны для конкретного пользователя, и он так и не познает ценность продукта.

Бесплатный триал можно считать разновидностью freemuim-а. Если в случае freemium-а дается ограниченная версия продукта на неограниченное время, то бесплатный триал дает полный доступ ко всем фичам на ограниченное время. Ограничение по времени дополнительно стимулирует пользователя совершить покупку, психологически это обосновывается феноменом loss aversion: потеря $100 отражается на чувствах сильно ярче, чем приобретение $100.

Если пользователь почувствовал пользу приложения во время триала, то он уже будет бояться потерять её. Поэтому очень важно в триале не просто вывалить набор фичей на пользователя, а аккуратно донести до осознания все крутые штуки, что есть в продукте.

Важно правильно подобрать период бесплатного триала. Он должен быть с одной стороны достаточно долгим, чтобы пользователи распробовали ценность, а с другой - не слишком долгим, чтобы поскорее начать получать прибыль.

Глава 3. Freemium Economics

Поскольку деньги на привлечение клиента тратятся прямо сейчас, а LTV-выручка реализуется в течение некоторого периода времени вперёд, то при соотношении LTV/CAC = 1/1 мы получим убыточный бизнес. У успешного растущего бизнеса соотношение должно быть больше, чем 3:1. В задачу бизнеса входит снижение CAC и увеличение LTV. Freemium может помочь в достижении обеих целей.

Платящий пользователь становится инвестором в том смысле, что он хочет знать свой ROI. Если продукт стоит $10, получит ли он пользы больше, чем на $10?

The penny gap — экономический феномен, поясняющий огромную разницу в спросе между бесплатным продуктом и продуктом, который стоит 1 цент. Перейти от бесплатного продукта к платному — очень сложная задача.

Freemium позволяет снизить CAC за счёт предложения бесплатного продукта и при этом увеличить LTV благодаря демонстрации возможностей продукта и за счёт того, что на момент покупки пользователи будут прогреты и с большей вероятностью сконвертируются в покупку.

Глава 4. Companies That Took The Time to Get Freemium Work

Bidsketch и Chargify попробовали freemium в самом начале, и ничего не получилось. Во-первых, не было понимания, что пользователи ценят в приложении, а во-вторых, выручка была низкой, чтобы окупать бесплатных пользователей.

Grammarly — украинский онлайн сервис для проверки грамматики, продакты которого выработали следующую схему реализации:

1. Делают приложение платным или смотрят только на платных пользователей.
2. Понимают, что пользователи ценят в продукте, с помощью анализа их действий или опросов.
3. Включают в бесплатный продукт такие фичи, которые не вредят экономике продукта и побуждают пользователя к покупке платных фич.

Wistia — сервис вставки видео на страницы. В первые пять лет существования команда не давала возможность пользоваться продуктом бесплатно. За это время она собрала информацию от платных пользователей о ценности продукта и стала экспериментировать с бесплатным планом, чтобы привлечь больше пользователей. На данный момент в free-плане сервиса доступна загрузка трех видео.

Глава 5. Tactical Guide to Making Freemium Work

Конвертация бесплатных пользователей в покупку — это не событие, а процесс. Нужно отлично понимать, какая часть продукта должна быть бесплатной, а какая будет работать на монетизацию. Для этого необходимо проработать четыре шага:

1. Установить ключевую ценность продукта.

Чтобы продавать дополнительные фичи, нужно сначала заинтересовать пользователя бесплатными возможностями. Первый опыт пользователя очень важен: как правило, 40-60% новых пользователей уходят в первую же сессию, 80% покупок, также, совершается в первый день. Вот почему так необходимо, чтобы в бесплатной версии пользователь сразу же осознавал ценность продукта и склонялся к покупке. Классный онбординг — особенно значим!

2. Выявить, за какую дополнительную ценность пользователи готовы заплатить.

Для этого нужно кластеризовать и составить портреты платных пользователей. Поможет когортный анализ, например, как в Amplitude. Фиксируете когорту, и смотрите, как меняется доля использования фичи при каждом возвращении.

Также можно проводить опросы. Старайтесь следовать существующим методологиям, например — Van Westendorp's Price Sensitivity Meter, иначе при прямолинейных вопросах вы рискуете получить некорректные ответы и негатив от респондентов.

Желательно, делать такие замеры периодически, время от времени.

3. Подготовить продажу в нужное время и в нужном месте.

Нельзя прерывать flow пользователя. В идеале, бесплатная версия продукта должна прогревать пользователя, а продажи дополнять существующий опыт использования продукта.

И оказывается, email-маркетинг до сих пор эффективен. Через почту с клиентом можно связаться напрямую в рамках техподдержки. Да и вообще, техподдержка — это очень важно.

4. Постоянно замерять метрики.

Делайте итерации по шагам 2-3, превращая это в регулярный процесс.

В целом, материал из книги заслуживает внимания и читается довольно легко. Если у вас есть время, рекомендуем ознакомиться с ней полностью.