Особые аудитории по намерениям Youtube

Обычно рекламу на Youtube используют для работы с верхними уровнями воронки продаж, то есть для аудитории, которая нуждается в подогреве. Стандартная цель в таком случае — повысить осведомленность аудитории о продукте или улучшить отношение к нему, сформировать положительный образ. И пусть эти усилия тоже исключительно ценны для бизнеса, получать больше прямых продаж от awareness-кампаний тоже было бы приятно, не так ли?

Youtube позволяет использовать ремаркетинг, особые аудитории по намерениям или напрямую выбирать места размещения для максимально точного таргетинга.

Один нюанс: Ваши настройки таргетинга могут на самом деле не достигать той аудитории, на которую вы, собственно таргетируетесь.

Проще говоря, вы можете таргетироваться на одну аудиторию, а объявления будут показываться другой. Данное предупреждение прямо указано в Справке Google Ads:

«Когда вы добавляете места размещения КМС, ваши объявления все еще могут показываться на всех подходящих местах на Youtube. И когда вы добавляете места размещения Youtube, объявления также могут продолжать показываться на всех подходящих местах в КМС»

То есть, таргетинг на места размещения, который является самым популярным, на самом деле, может допускать показ рекламы в других местах размещения в Сети, которые Google сочтет приемлемыми.

Что в этом плохо?

В первую очередь то, что нельзя гарантировать заинтересованность аудитории из нового места размещения, если эту аудиторию отбирали не вы. А значит, вы можете недополучать дополнительные клики и конверсии, делая кампанию менее эффективной, чем она могла бы быть.

Что такое особые аудитории по намерениям

По сути, особые аудитории по намерениям позволяют дотягиваться до пользователей на основе того, что они ищут в Google. Для этого при настройке вы можете указать ключевые слова, которые связаны с вашим продуктом, а также сайты, которые должны посещать пользователи в вашей аудитории.

При этом важно, что Google объявил о двух разных типах аудитории:

автоматически созданная
специально созданная (кастомная).

Автоматически созданные аудитории собираются самим Google при помощи машинного обучения и анализа вашей учетной записи. Они «создаются на основе самых распространенных ключевых слов и URL, связанных с контентом, который просматривают пользователи при изучении информации об определенных товарах и услугах». Такой тип сейчас доступен только на английском языке.

Созданные вручную, они же кастомные аудитории, собираются вами на основе поисковых запросов и сайтов, которые должны посещать пользователи. Настройка такой аудитории очень похожа на особые аудитории по интересам.

Намерения и заинтересованные покупатели

Вы можете использовать особые аудитории по намерениям, чтобы попытаться достичь пользователей, когда они принимают решение о покупке.

Важно помнить, что у Google существует ограничение по интересам.

Поэтому, если вам нужен более точный таргетинг на YouTube, действительно стоит попробовать особые аудитории по намерениям, потому что вы можете сформировать любую аудиторию, подходящую под цели кампании.

Как использовать намерения для кампаний КМС и Видео

Есть 2 способа настроить таргетинг на особые аудитории по намерениям:

1. Создать особую аудиторию по намерениям в процессе настройки конкретной кампании.

2. Использовать добавление аудитории по намерениям Google в готовую РК. То есть создать аудиторию заранее, а потом применить к нужной кампании. Для этого зайдите в раздел Аудитории → Собственные → кликните на «+» → выберите особую аудиторию по намерениям.

Есть 2 варианта таргетинга:

на ключевые слова заинтересованных покупателей. В этом случае вы указываете, собственно, ключи, URL, видео или приложения, на основе которых Google сформирует аудиторию;
на основе поисковых запросов — тогда ваша реклама будет показана тем пользователям, которые используют эти запросы в своем поиске.

Вот как выглядит для особой аудитории по намерениям Google настройка таргетинга

С таргетингом на запросы мы создаем свою собственную аудиторию на основе любых запросов, которые демонстрируют более сильные покупательские намерения и являются релевантными нашему продукту.

Совет! Мы рекомендуем устанавливать ставку за просмотр выше при такой настройке. К примеру, если мы ставим стоимость просмотра 0,02$ для аудитории заинтересованных покупателей, то для аудитории по намерениям она будет уже 0,04$.

Для сбора запросов можно выбрать некоторые варианты из Планировщика ключевых слов, добавить другие рекомендуемые варианты, экспортировать собранные ключи и вставить их в новую аудиторию по намерениям. Само собой, чтобы таргетинг оправдал себя, важно тщательно проанализировать выбранные поисковые запросы: на каком этапе воронки будут находиться люди, которые используют такие формулировки? Насколько они заинтересованы именно в вашем продукте, а не в его более дорогом/дешевом варианте (или других отличиях)? Насколько они заинтересованы в покупке в целом? Это важно не упускать.

Важно! Ключевые слова рассматриваются как широкое соответствие. Поэтому даже если вы выбираете список с точным соответствием, охват может быть шире, чем ожидалось.

Советы от Google по использованию таргетинга по намерениям

Вот еще несколько советов от Google, которые помогут сделать таргетинг на особые аудитории по намерениям максимально эффективным:

попробуйте использовать ключевые слова и запросы из отчета поисковых запросов из поисковых кампаний, которые приносят достаточное количество конверсий;
используйте хотя бы 50 ключей/запросов для более точного определения ЦА пользователей, когда настраиваете таргетинг на аудитории по намерениям Google;
тестируйте варианты ключевых слов в Планировщике, чтобы знать прогноз по их работе на Youtube;
максимально упрощайте задачу зрителям. Вам нужен клик и переход на ваш сайт от пользователя — используйте TrueView for Action и видео с призывом к действию;
информация в самом видеоролике тоже должна быть понятной и содержать четкий СТА.