Помогли Колледжу МИД России собрать в 3 раза больше заявок на поступление абитуриентов
Эрик Сон
Специалист по контекстной и таргетированной рекламе агентства интернет-маркетинга Вебпрактик
Клиент:
Колледж Министерства иностранных дел Российской Федерации
Колледж МИД России
С 1993 года Колледж готовит специалистов по документационному обеспечению управления и архивоведению. Трудоустройство выпускников — одно из главных направлений деятельности Колледжа. Итогом обучения является возможность выпускника выбирать среди предложений работодателей из загранучреждений, международных организаций, крупнейших государственных и коммерческих структур, среди которых МИД России, Газпром, Лукойл, Сбербанк, ФНС, Государственная Дума Российской Федерации, Аппарат Президента Российской Федерации, ООН, ЮНЕСКО и многие другие.
Цель
Главная цель рекламной кампании — это сбор заявок от абитуриентов на поступление.
Задачи
Привлечение
Подогреть интерес на поступление при помощи привлечения на дни открытых дверей выпускников 9 и 11 классов, людей с неоконченным высшим, неоконченным средним профессиональным и высшим образованием, а также информирования родителей и учителей школьников
Сбор анкет
Обеспечить сбор не менее 500 анкет для каждого потока на поступление в Колледж МИД
Сложности
Пандемия и онлайн-формат
Из-за пандемии нам пришлось адаптироваться под онлайн-формат проведения дня открытых дверей. Важно было привести людей на прямой эфир и собрать целевые заявки на поступление. Но в отличие от прошлых лет, в 2020 можно подать документы только с помощью электронной подачи на сайте Колледжа. Нужно всего лишь загрузить форму заявления на поступление и заполнить небольшую анкету, как было бы при офлайн-поступлении. Это намного упростило жизнь людей, которым раньше нужно было привозить лично оригиналы документов.
В целом сбор заявок в пандемию для нас ничем не отличался от работы в прошлый год, мы также привлекали людей с помощью основных инструментов: таргетированной рекламы ВКонтакте и Instagram, контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Ads. А еще дополнительно запустили показы ролика о колледже на YouTube.
Процесс
Несколько раз в году, когда колледж устраивает дни открытых дверей и ждет абитуриентов, мы подключаемся к активностям и помогаем собрать заявки на поступление. Сам процесс подготовки рекламных кампаний ко дню открытых дверей и финальному сбору заявок от абитуриентов состоял из аналогичных этапов, но с разными офферами. В итоге мы разделили работу на несколько этапов:
1. Разработка стратегии, подборка гипотез, подготовка офферов
На этом этапе мы занимались разработкой стратегии, подборкой гипотез для тестирования РК, сбором целевой семантики для поисковой рекламы и около целевой для запуска рекламных кампаний в сетях Яндекса. Также создавали офферы для разных целевых аудиторий, которые были рассчитаны на тех, кто еще не был знаком с Колледжем, для тех, кто просто интересовался поступлением, и для тех, кто хотел поступить именно в этот колледж.
В результате подготовили офферы для 4 целевых аудиторий:
2. Таргетированная реклама в соцсетях
Промотировали посты в официальных социальных сетях колледжа ВКонтакте и Instagram (в ленте и stories). На каждую целевую аудиторию запустили по два варианта рекламы — со сбором заявок и с записью через сайт, чтобы протестировать, какой формат лучше подойдет нашей ЦА.
3. Контекстная реклама в РСЯ, на поиске Яндекс.Директ, текстово-графические и графические объявления
Для запуска контекстной рекламы мы собрали семантику, подготовили тексты и визуалы для объявлений, минусовали нецелевые запросы и площадки ежедневно.
4. Подключили дополнительный источник сбора заявок — квиз.
Разработали и подключили на сайт квиз и поместили его на главную страницу. Он помогает пользователям оставить свои данные в игровой форме, что позволяет проще выбрать программы обучения и оставить заявку.
5. Задействовали видеокампании на YouTube
- Запустили рекламные кампании на Youtube с целью широкого взаимодействия с целевой аудиторией по демографическим, социальным и гео-признакам.
- Настроили радиус и показ перед популярными каналами, которые смотрит наша целевая аудитория.
- Использовали несколько рабочих форматов, таких как объявления In-stream с пропуском и без возможности пропуска, Out-stream.
6. Запустили еще одну рекламную кампанию на сэкономленные деньги.
У нас остался бюджет после выполнения KPI, и мы решили провести дополнительные рекламные кампании по привлечению абитуриентов на подготовительные курсы колледжа. Для этого взяли те же целевые аудитории, которые состояли из родителей, учителей и детей. Но в этой кампании нас интересовала другая возрастная группа детей — ученики 8-9 классов, которые состояли в пабликах по подготовке к экзаменам.
Выводы
1. Собрали в 3 раза больше анкет, чем было заявлено в KPI
На это повлияли креативы, заход через онлайн-формат, квиз, который мы установили на сайт в период работы. Людям стало удобнее подавать заявки. Также мы протестировали 20 гипотез для 4 целевых аудиторий в течение 2 недель и чаще меняли креативы.
2. Определили самый эффективный формат и площадку для таргетинга
Самый эффективный формат в таргетинге — сбор заявок. Его преимущество в том, что пользователь остается внутри системы, ему не нужно переходить на внешний сайт. Так не появляется дополнительная точка отказа. А больше всего переходов и лучший результат по цене заявки — в Instagram. Instagram — это самая популярная площадка, которая заточена на визуальный контент, поэтому визуальная реклама именно там сработала лучше всего.
3. В контексте большая часть кликов и показа из объявлений РСЯ.
Именно в этих рекламных кампаниях оказались самые популярные ключевые фразы, которые направлены на выпускников 9 классов. И так как РСЯ — это визуальный формат рекламы, а не текстовый, то он сработал лучше.
4. Совместная работа с клиентом дала еще больше результатов
Помимо большого потока заявок в дне открытых дверей и поступлении важно быстро и качественно их отрабатывать. Клиент самостоятельно принимал и обрабатывал заявки, оперативно давал обратную связь и без посторонней помощи запускал рассылки.
Результаты
