June 9, 2021

Заказы на 5,8 млн руб для онлайн-школы HR-специалистов с помощью таргетированной рекламы

Этот кейс - результат работы целой команды агентства трафика, в которой я участвовал в роли одного из двух таргетологов. В работе принимали участие два таргетологав, проджекта-менеджер, маркетолог, и дизайнер агентства. С клиентом подписан NDA, поэтому название школы не раскрывается. Описываются лишь ход работы и общий финансовый результат.

1. Исходные данные

Онлайн-школа по обучению HR-специалистов, продажа платных курсов по повышению квалификации действующих HR-специалистов осуществляется через регистрацию на бесплатный автовебинар и раз в месяц через регистрацию на бесплатный трех-дневный марафон.

На момент начала работы, на проекте, кроме нас, уже работало две команды таргетологов.

У клиента имелось 2 бизнес менеджера с достаточно прогретыми рекламными кабинетами.

2. Подготовка к запуску

Подготовлена стратегия рекламной кампании в виде манд-меп. Составлены рекомендации по корректировке лендинга, с целью избежания блокировок. В последнее время Фейсбук раздает блокировки направо и налево, поэтому всегда оцениваем посадочную страницу на предмет потенциальных нарушений рекламной деятельности Фейсбук.

В рекламном кабинете собраны аудитории - по интересам детального таргетинга связанными с HR, карьерой ит.д., Lool-a-like -аудитории на основе базы заказов, выгруженной из Геткурс, взаимодействий в инстаграме, посетителей сайта.

Во всех аудиториях география показа на начальном этапе - вся Россия. В процессе работы позже тестировались аудитории стран СНГ и Европы.

Подготовлено несколько вариантов статичных креативов в формат новостной ленты и сторис. Для креативов использовали фото эксперта а также стоковые фото. Также были подготовлены 3 варианта текстов к объявлениям.

Получен доступ на Геткурс, для оценки эффективности рекламы и оперативного отслеживания заявок и платежей.

3. Ход работы

Первая рекламная кампания была запущена с трафиком на ежедневный автовебинар. Рекламная кампания с целью "Конверсии", плейсменты - новостная лента, сторис. Сначала отдельно тестировали каждый плейсмент, сторис Инстаграм, сторис Фейсбук, лента Инстаграм, лента Фейсбук. Забегая вперед скажу что в итоге от такого формата отказались, впоследствии, с ростом бюджета стало неэффективно управлять таким количеством групп объявлений и мы перешли сначала на смешанные плейсменты (сторис+лента) в одном объявлении, затем и вообще к автоматическим плейсментам, которые успешно работают и по сей день.

Бюджет установлен на уровне групп объявлений. Все объявления размечены UTM-метками для отслеживания эффективности рекламы.

В компании на автовебинар у нас лучше всего работала группа объявлений Look-a-like 5% на основе клиентской базы заказов выгруженной из Геткурса. Аудитории на основе интересов детального таргетинга давали регистрации дороже, и в конечном итоге мы от них отказались в рамках ежедневного трафика на автовебинар. Аудитории LAL 5% тоже вскоре стало не хватать при росте бюджета, и процент похожести был в итоге увеличен до 10% и продолжает эффективно работать по настоящий момент.

Кроме трафика на лендинг с бесплатным вебинаром, тестировали регистрации на вебинар через прохождение квиза-опросника по терминологии HR-специалистов и последующим переходом на лендинг с регистрацией. Этой связкой активно пользовалась команда наших конкурентов, которая в первое время работала параллельно. Мы несколько раз пробовали в разных вариациях эту схему, но прямая регистрация на лендинг у нас выходила гораздо эффективнее, и от квиза в итоге мы отказались. К слову, обе команды таргетологов - наших конкурентов, вскоре ушли с проекта, наша команда показала самую эффективную работу.

Один раз в месяц клиент проводил 3-х дневные марафоны для HR-специалистов. Суть марафона была та же, что и вебинара, только прогрев длился в течение 3-х дней. Ну а с точки зрения трафика, если на автовебинар мы откручивали 5-7 тысяч суточного бюджета и в течение месяца получалось 130-170 тысяч бюджета, то на марафон план был более интенсивный, трафик включался обычно дней за 5 до мероприятия и за этот срок откручивалось от 150 до 215 тыс. То есть в сутки до 40-50 тысяч.

Первый марафон запускали параллельно из двух рекламных кабинетов, с одинаковыми настройками и креативами. Такая тактика плохо себя показала, пересечения аудиторий на большом бюджете сильно сказывается на стоимости регистраций, объявления в двух кабинетах конкурируют друг с другом за показы.

На втором марафоне, опытным путем стало понятно, что в одном рекламном кабинете нужно запускать одни аудитории, а в другом другие, не допуская дублей. Первые марафоны запускали в двух рекламных кабинетах, потому что опасались, что один кабинет не сможет освоить большой суточный бюджет рекламной кампании. В последующем все запуски перенеслись в один рекламный кабинет и вся работа происходила в нем, он уже хорошо прокачался к тому моменту.

Также пришли к тому, что стали отключать трафик на автовебинары во время работы рекламной кампании на марафон, т.к. используются частично те же аудитории, и когда в кампании на марафон откручивается большой суточный бюджет, стоимость регистраций на вебинар тоже сильно растет. После завершения кампаний на марафон, мы снова включали кампанию на вебинар.

В рекламных кампаниях на марафоны хорошо себя зарекомендовала практика устанавливать бюджет на весь срок действия кампании, поскольку бюджет и сроки отключения известны заранее. При бюджете на весь срок действия рекламной кампании Фейсбук более эффективно распределяет бюджет, в дни с наименьшей стоимостью откручивается большей бюджет что ведет к снижению итоговой стоимости регистрации.

Также хорошо себя показала такая тактика: в первые дни трафика на марафон, когда аудитория еще не "выжжена", стоимость регистрации меньше, мы укладывались в заданный заказчиком KPI по стоимости регистрации. По мере "выжигания" аудитории большим бюджетом, стоимость регистрации дорожала, и мы меняли стратегию ставок группы объявлений с минимальной стоимости до контрольной цены заявки и выставляли необходимую нам сумму.

В рекламных кампаниях на марафон, мы использовали LAL-аудитории, широкие интересы связанные с HR, карьерой, настраивали трафик на страны СНГ, Европы, делали ретаргетинг на взаимодействующих с инстаграмом и сайтом.

4. Результаты

Разумеется, стоимость регистраций на автовебинар с бюджетом 5-7 тысяч рублей в сутки была гораздо ниже, чем стоимость регистраций на марафоны, когда откручивался бюджет по 35-50 тысяч в сутки.

Средняя стоимость заявки на автовебинар выходила 185,85 р. За 4 с небольшим месяца работы, с периодическим отключениями на марафоны, было собрано 3461 регистрация, освоен рекламный бюджет 643 221,35 p. Также стоит учитывать, что это после перезапусков кампании на автовеб, при трафике на марафоны и выжигания аудиторий на марафонах, стоимость регистрации возрастала, пока алгоритм заново дообучался.

Скрин рекламного кабинета, кампания с трафиком на автовебинар, на уровне группы объявлений

Средняя стоимость регистраций на марафоны, за 4 месяца составила 231 р. Потрачено 749 485,22 р.

Рекламных кампаний на марафоны было много, поэтому свести какую-то единую своднуюб сложно + часть кампаний остались во втором рекламном кабинете.

За 4,5 месяца работы на рекламу было потрачено 1 192 706,57 руб. На текущий момент, по нашим UTM-меткам, оформлено заказов на обучение на общую сумму 5 826 630 р. и оплачено заказов на общую сумму 2 298 110 р. На данный момент работа продолжается, клиент работает сейчас только с нашей командой по трафику.

Скриншоты из рабочего чата с комментариями клиента

Контакты

Евгений Шевляков, таргетолог

Inst***ram: @eshevlyakov

Telegram: @eshevlyakov

Тел/WhatsApp: +79629442871

Другие кейсы