Кейс "217 лидов на марафон Восстановление после родов”

1.Исходные данные

Инстаграм аккаунт фитнес тренера, эксперта по восстановлению после родов. Эксперт проводил тренировки офлайн, но не делал этого онлайн, через инстаграм. Аккаунт профессионально не велся до этого, то есть развивался как обычный личный профиль. Незадолго до начала рекламы был привлечен администратор, который немного наполнил профиль постами.

В целом профиль был не самым лучшим образом подготовлен к приему трафика, в шапке профиля отсутствовала какая-либо информация о марафоне, было выложено всего 4 поста по теме будущего марафона (в процессе рекламы каждый день выходило по посту и появилась активность в сторис). Была ссылка на таплинк, но он был не опубликован, ссылка не работала. На все это было указано клиенту, частично недочеты были устранены.

Нужно было организовать трафик на бесплатный, пятидневный марафон по восстановлению после родов, с последующим платным тренингом. Поскольку это был первый, пробный запуск, у клиента не было сайта или лендинга, где можно было бы делать регистрацию на мероприятие со сбором контактов. Бесплатный марафон проходил в виде прямых эфиров прямо в профиле инстаграм.

Заказчиком был поставлен план в виде 200 подписчиков.Рекламный бюджет был выделен в размере 5000 р, при этом на бесплатный марафон приходилось 3000 р. и еще 2000 на трафик для продажи платного тренинга.

Схема продажи была достаточно сомнительна с моей точки зрения, но пришлось работать с тем, что есть. А смущали меня следующие факты:

1. Нет никакой регистрации на мероприятие т.е. нет сбора контактных данных.
2. Отсутствовало какое-то приветственное слово людям перешедшим с рекламы. Человек попадал в аккаунт инстаграм, где не совсем понятно было что делать дальше. Уверен, многие из-за этого не попали на сам марафон.
3. Отсутствовало какое-то оповещение о начале вебинара, о начале каждого эфира.
4. На вебинаре не происходило какой-то презентации платной программы. Старт платного тренинга начинался только через неделю после бесплатного марафона.

2. Ход рекламной кампании

Напомню, с заказчиком был оговорен единственный KPI 200 подписчиков в профиль инстаграм.

Я приступил к работе. Были собраны 2 одинаковые аудитории с разной географией.Нас интересовали мамочки, с детьми до 12 месяцев (в идеале до 2-3 месяцев). Я разделил большую аудиторию на Москву+пригород и Санкт-Петербург + пригород и остальную часть России.

В качестве интересов использовались интересы мамочек такие как Младенец, Соска, Роды, Отпуск по беременности родам, Родители с младенцами и дополнительно сделано сужение по тем интересам, которые отличают именно мамочек грудных детей - Молочная смесь,Молокоотсос, Грудное вскармливание.

Использовать аудиторию инстаграм для трафика или создания Look-alike аудиторий я счел неэффективным, ввиду следующих факторов:

1. Специфика ЦА - аудиторию интересует продукт только в течение некоторого времени после родов, вероятнее всего подписчики подписывались в аккаунт когда был такой интерес, но не факт что это актуально сейчас.
2. Аккаунт не велся профессионально, большинство публикаций носят явно личный характер, просто фото без текстов, полезностей, какой-то профессиональной направленности. Среди подписчиков может оказаться большое кол-во просто знакомых, коллег клиента, которые не имеют отношения к ЦА.

Была запущена рекламная кампания с целью трафик и посадочной страницей в профиль инстаграм. Были протестированы два плейсмента, лента и сторис инстаграм.

Было подготовлено 30 объявлений для 4 групп, по 9 объявлений для сторис и по 6 объявлений для ленты. Во всех объявлениях был сделан упор на самого эксперта и использовались его фотографии.

Позже осознал свою ошибку, что сделал слишком много вариантов макетов в условиях маленького бюджета и ограниченного времени. Фейсбуку потребовалось много времени, чтобы протестировать варианты. Оптимизация рекламы была установлена на уровне групп объявлений.

В ходе тестов, было выявлено, что плейсмент сторис получился в 2-2,5 раза эффективнее, чем лента в инстаграм, а гео на всю страну получилось дешевле, чем Москва и Санкт-Петербург с пригородами.

Разберем результаты каждой группы объявлений.

Группа 1  - Сторис на Москву и Санкт-Петербург.

Средняя стоимость клика 9,81, общее количество кликов 84.

Стоимость лучшего объявления 7,69

Группа 2  - Сторис на всю РФ.

Средняя стоимость клика 6,76, общее количество кликов 210.

Стоимость лучшего объявления 6,52

Группа 3  - Лента на Москву и Санкт-Петербург.

Средняя стоимость клика 27,6, общее количество кликов 7.

Стоимость лучшего объявления 13,06

Группа 4  - Лента на на всю РФ.

Средняя стоимость клика 14,33, общее количество кликов 32.

Стоимость лучшего объявления 8,34.

Всего рекламная кампания проходила 6 дней. Первые дни постепенно выключались неэффективные объявления, бюджет на эффективные группы повышался. Потом было принято решение отключить целиком две группы с плейсментами в ленту инстаграм и оставить только сторис, т.к. результаты по ним были в разы лучше.

Учитывая то, что на марафоне нет никакой записи, напоминаний о его начале, было принято решение запустить еще одну небольшую рекламную кампанию с целью охват перед самим началом марафона. Была собрана аудитория, всех пользователей, взаимодействующих с профилем за последние 20 дней.

Это было своеобразным напоминанием людям о начале марафона, плюс повторным напоминанием тем, кто перешел по рекламе в первый раз, но не подписался на профиль. Аудитория там получилась совсем небольшая, и откручен бюджет 73 р и охвачено 172 пользователя.

3. Лучшие и худшие объявления

Безусловным лидером получился вот этот креатив. Он был лучшим в обеих группах объявлений в плейсменте сторис.

Стоимость клика по ссылке за всю РК 6,52 р, кликабельность 1,43%. В моменте, за день, стоимость достигала 3,60 р за клик по ссылке и кликабельность достигала 2,13%.Вторым по результативности объявлением было был тоже макет для сторис:

Стоимость клика по ссылке за весь период рекламной кампании составил 7,69 р, кликабельность 1,75%. Но результат по этому объявлению получился только в одной группе объявлений.

Худшим по результатам объявлением стал макет для ленты:

Стоимость по нему достигла 38,82 р.

4. Тексты

В ленте использовались два варианта текстов:

Facebook сначала блокировал размещение объявлений из-за текстов, пока опытным путем не было выявлено, что он расценил дискриминацией фразу “Если тебя после родов беспокоят: ****, диастаз, ****”. Слово “диастаз” пришлось убрать из этой фразы, но оно осталось в остальных местах, например в программе марафона. Результаты по ленте с обоими вариантами текстов были хуже чем в сторис, и в результате лента была полностью исключена из показа.

5. Результаты рекламной кампании

По результатам рекламной кампании (без учета ретаргетинга) было охвачено 22208 пользователей, получено 333 клика по ссылке (423 клики все), потрачено 2895,28 р, привлечено в профиль 217 подписчиков. Средняя стоимость клика по ссылке 8,69 р., и эту стоимость еще можно было бы снижать, если бы был больше запас времени. Стоимость за показатель “Клики (Все)”, который включает в себя переходы не только по кнопке “подробнее” но и переходы по имени профиля, составил 6,84 р. Средняя кликабельность составила, 1,25%. Стоимость подписчика составила 13,34 р.

6. Выводы

Таким образом, KPI, поставленный заказчиком, был выполнен. Работа на данный момент продолжается, проходит набор на платный тренинг.

Для заказчика предложены рекомендации по продаже следующего тренинга:

1. Продолжать после марафона профессионально вести профиль инстаграм.
2. Обязательно ввести регистрацию на бесплатный марафон, со сбором телефонов или е-mail, чтобы эту базу можно было использовать в дальнейшем. В идеале задействовать сайт или лендинг.
3. Если в следующем марафоне, трафик будет вестись на инстаграм, рассылать приветственные сообщения подписчикам, с информацией о марафоне, информацией о регистрации, датах и т.д. Уверен, это может сильно повысить доходимость до самого мероприятия.
4. Применять рассылки с напоминаниями о начале каждого дня марафона.
5. На бесплатном марафоне проводить презентацию платного курса, с приятными бонусами для участников при покупке платного курса.

7. Контакты

Евгений Шевляков, таргетолог

Inst***ram: @eshevlyakov

Telegram: @eshevlyakov

Тел/WhatsApp: +79629442871

Другие кейсы