June 6, 2021

Кейс "Запуск продаж интернет магазина постельного белья в Инстаграме с нуля"

1.Исходные данные

  • Клиент - интернет-магазин постельного белья в инстаграме @postbel_lux
  • Магазин на момент начала сотрудничества только создан, продаж, клиентской базы нет.
  • Ранее реклама не запускалась, профиль инстаграм не подготовлен к рекламе, подписчиков нет.
  • В продаже широкий ассортимент постельного белья от 1600 до 9000 руб. за комплект.
  • В профиле качественные фотографии продукции, предоставленные производителем.

2. Задача

Необходимо запустить продажи через инстаграм, привлечь в профиль целевых подписчиков, повысить охваты и активность в профиле.

3. Период работы и подготовка к запуску

Первые договоренности о работе появились в начале ноября 2020 г., но на тот момент мы не могли запустить рекламу, т.к. во-первых отсутствовали аккаунт в Facebook, Бизнес-менеджер, рекламный аккаунт, а-во вторых профиль в инстаграм был совершенно не готов к приему трафика.

Начали с того, что клиент постепенно, прислушиваясь к моим рекомендациям, начал оформлять профиль, корректировать шапку профиля, формировать сохраненные сторис с актуальной информацией. Параллельно, шаг за шагом создавали профиль на Facebook, страницу магазина, Бизнес-менеджер и рекламный аккаунт. Предыдущая самостоятельная попытка клиента создать аккаунт на Facebook привела сразу к бану, похоже до этого были какие-то проблемы и блокировки. Новую попытку делали строго по моим рекомендациям, пошагово, с нового устройства, нового IP-адреса.

Непосредственно запуск рекламной кампании состоялся 30.11.20 г. Все результаты, скрины приводятся на дату 21.12.20 г., ровно через 3 недели после запуска. На данный момент работа продолжается.

4. Аудитории, креативы, тексты

Аудитории

Поскольку магазин новый, никаких клиентских баз, контактов, аудиторий не было, начали собирать холодные аудитории, по интересам. Собрали следующие варианты:

  • домохозяйки с сужением интересами постельное белье, спальня и.т.д.
  • ремонт/дизайн интерьера с сужением интересами постельное белье, спальня и.т.д .
  • родители с сужением интересами постельное белье (есть в наличии комплекты детского постельного белья).
  • аудитория девушек, у друзей которых вскоре день рождения или годовщина (многие комплекты продаются в красивой подарочной упаковке).

Все аудитории настроены только на девушек, возраст от 25 до 55 лет, география изначально вся Россия. По ходу работы из аудиторий были исключены дальние регионы, где получалась очень дорогая доставка. Первая аудитория получилась слишком большой, ее разделили по возрасту на две 25-35 и 36-55. Забегая вперед, скажу, более возрастная категория оказалась более эффективной, в большинстве групп.

После запусков первых групп, когда пошли первые результаты, начали потихоньку собираться пользовательские аудитории на ретаргет "Люди взаимодействовавшие с профилем инстаграм", более узкая, но более целевая аудитория "Люди взаимодействовавшие с публикациями и рекламой" и на будущее "Люди сохранившие публикацию или объявление". Также в планах собрать LAL-аудитории на основе этих пользовательских, но пока еще собираем хороший объем для исходных аудиторий.

Креативы

Поскольку в магазине очень приличный ассортимент, более 250 моделей комплектов постельного белья и качественные фотографии от производителя, было решено пробовать запускать в рекламу объявления в виде каруселей, с разными видами постельного белья.

Были созданы следующие подборки:

  • Комплекты с новогодней тематикой (реклама велась в декабре)
  • Комплекты люксового постельного белья из египетского хлопка, с вышивкой
  • Комплекты бюджетного постельного белья, до 2500 р.
  • Комплекты детского постельного белья.

Также в рекламу включались некоторые новинки, которые добавлялись прямо из ленты публикаций. Публикации в аккаунте в основном представлены также в виде каруселей, с фотографиями разных ракурсов и всех деталей.

Также тестировали параллельно в показ два варианта каруселей, в одной были просто фото товара, в другой точно такие же фото, но с добавлением текста (скидки по промокоду или просто дешевой цены).

Пример объявления из бюджетных коллекций с нанесенным текстом оффера
Пример объявления из люксовой серии с нанесенным текстом оффера

По результатам тестов, абсолютно во всех группах, лучшие результаты показали объявления без текстов на баннерах.

В рекламе, во всех группах хорошо зашли дорогие люкcовые коллекции. В некоторых группах неплохо себя показывали и объявления из постов с новинками.

Тексты

Для объявлений было составлено 4 варианта текстов, которые добавлялись все вместе в объявления и в автоматическом режиме определялись самые кликабельные. По текстам сложно сказать однозначно, в разных группах и разных объявлениях были разные результаты. С небольшой натяжкой, можно сказать, что представленный ниже текст был немного более эффективным, чем остальные, но опять таки, в некоторых группах или отдельных объявлениях ситуация была иной.

5. Ход работы

Учитывая новую страницу, Бизнес-менеджер, рекламный аккаунт и блокировки предыдущих попыток, все делали очень осторожно, постепенно, запускаясь с минимальных бюджетов. Постепенно раскачали рекламный аккаунт.

Перед началом работы профиль инстаграм был скажем так удовлетворительно подготовлен к рекламе, он был уже гораздо лучше, чем в начале, но было еще много над чем работать. Клиент в общем прислушивался к большинству моих рекомендаций по оформлению, но почти полностью, в силу своей загруженности проигнорировал рекомендацию заняться массфолловингом. В итоге к моменту запуска рекламной кампании в профиле был всего 61 подписчик, что конечно негативно отразилось на начальных периодах рекламы. Посетителей отталкивал новый профиль инстаграм, особенно учитывая, что перед отправкой комплектов постельного белья нужно было производить полную предоплату.

Скрин профиля интернет-магазина на момент запуска рекламы 30.11

Рекламная кампания запущена с целью трафик на аккаунт инстаграм. Изначально запустили на тест два плейсмента: "Лента Инстаграм" и "Интересное Инстаграм". Запуск плейсмента сторис был пока отложен. Уже в самом начале стало понятно, что переходы из "Интересного" получаются гораздо дороже, и плейсмент был отключен. Оптимизация бюджета установлена на уровне групп объявлений, неэффективные объявления отключались.

С первых дней стоимость клика установилась в районе 7-8 р., CTR-около 2% в среднем. По мере обучения рекламной кампании, стоимость начала снижаться.

После поступления первых заявок на покупку выяснилось, что доставка в дальние регионы может получаться достаточно дорогой, и клиенты отказываются от покупки на этом этапе. Было принято решение, исключить из рекламы слишком дальние регионы.

Скорректированная география показа рекламы

Через полторы недели после запуска рекламы, закончились в наличии многие модели самых популярных люксовых моделей постельного белья, которые показывались в рекламе и давали самые хорошие клики и показывали кликабельность до 4,08% в среднем за все дни (в лучшей группе). Стоимость всех кликов по самому лучшему объявлению на тот момент составляла 3,27 р.

Лучшее объявление за период 30.11-08.12

Чтобы не вводить в заблуждение покупателей, было принято решение снимать с публикации те комплекты, которых не осталось в наличии, и вместо них добавить те модели, которые еще были. Фактически пришлось отключить самые эффективные объявления во всех группах и обучать рекламу заново.

В целом, по всем группам на момент отключения объявлений за весь период (с 31.11 по 08.12) была такая ситуация: получено 545 всех кликов по 4,28 р., со средней кликабельностью 2,89%.

Скриншот рекламного кабинета на уровне групп объявлений за период 30.11-08.12

После отключения самых эффективных объявлений, и добавления новых, показатели начали расти.

Например, 08.12 была такая картина:

Скриншот рекламного кабинета на уровне групп объявлений за 08.12

а после загрузки новых объявлений 09.12 такая:

Скриншот рекламного кабинета на уровне групп объявлений за 09.12

То есть количество переходов снизилось более чем на 30% при одинаковом бюджете.

В рекламу добавлялись новые комплекты постельного белья, и после обучения рекламной кампании стоимость снова стала снижаться.

Несмотря на то, что пошли продажи, появились первые отзывы клиентов в профиле инстаграм, начали прибавляться подписчики, конверсия в продажу все равно оставалась достаточно низкой. Было решено подключить SMM-специалиста из нашей команды, который взял на себя визуальное оформление профиля, разработал логотип магазина, ежедневные активности, массфоловинг и масслайкинг, посты-полезности, проведение акций и розыгрышей и пр. Также был подключен сервис "Комментер-2000" для повышения охватов в профиле.

Обновленный дизайн профиля

Также было принято решение сделать приветственные сообщения с информацией о производимых акциях для новых подписчиков, которые прибавлялись каждый день и сделать рассылку по уже имеющимся подписчикам. Было замечено, что люди активно репостят и сохраняют рекламные объявления. На тот момент было около 80 сохранений и 15 репостов рекламы.

В идеале бы конечно SMM-специалиста нужно было бы привлечь раньше, еще до запуска рекламы, но поскольку магазин только начинал свою деятельность, у клиента не было ресурсов на дополнительного сотрудника.

Теперь получилось, что активная работа SMM-специалиста, в частности массфоловинг, осуществлялась параллельно с рекламой. Массфоловинг начался с 16.12, до этого момента, стоимость подписчика выходила около 13-14 рублей.

Что касается стоимости рекламы, она стала снижаться после повторного обучения, на дату 21.12 получили следующие показатели:

Количество всех кликов - 1319, стоимость клика - 3,87 руб, средняя кликабельность за все время, по всем группам 3,08%. Охвачено 26001 чел, показов рекламы 36445, Сумма затрат 5106 р.

Скриншот рекламного кабинета на уровне групп объявлений за период 30.11-21.12

Лучшие объявления кликались от 2,68 за клик, кликабельность достигала 4,07%.

Лучшие объявления за весь период

Как я уже писал выше, рекламные объявления достаточно активно репостились и сохранялись людьми, это значило, что людям нравились эти комплекты.

Как только набралась более менее существенная пользовательская аудитория "Люди, взаимодействовавшие с профилем", была запущена вторая рекламная кампания, с целью охват, для того, чтобы повторно показать рекламу тем людям, которые уже проявили интерес к профилю инстаграм. Аудитория была совсем небольшой на момент запуска, около 3500 чел, но она активно росла за счет первой рекламной кампании, которая работала параллельно. Немного позже была запущена вторая группа в этой рекламной кампании, на более узкую аудиторию - людей, которые взаимодействовали с рекламными объявлениями или публикациями в профиле. Аудитории пока еще не очень объемные, запущены на самом минимальном бюджете, но через несколько дней частотность стала повышаться, стоимость переходов стала расти.

Было принято решение пока приостановить работу ретаргетинговой рекламной кампании. Клиент совместно с SMM-специалистом готовят розыгрыш комплектов постельного белья, и как только он будет готов, мы запустим его в рекламу в первую и вторую рекламные кампании.

Работа с интернет-магазином на данный момент продолжается, есть много идей по дальнейшему продвижению. К сожалению, клиент попросил не раскрывать публично информацию о количестве и суммах продаж, но могу сказать, что интернет-магазин запущен с нуля, клиент доволен, профиль активно растет, запросы на комплекты постельного белья появляются каждый день.

6. Контакты

Евгений Шевляков, таргетолог

Inst***ram: @eshevlyakov

Telegram: @eshevlyakov

Тел/WhatsApp: +79629442871

Другие кейсы