Подарочные сертификаты для Unicorngo.ru
Руководитель отдела продаж Катя придумала крутую идею – продавать подарочные сертификаты.
Подарочный сертификат – это PDF-купон с номиналом (например 15’000р.), который дает право купить любых товаров на unicorngo.ru на эту сумму.
Есть гипотеза, что покупателям из числа наших уже существующих активных клиентов это может быть интересно в качестве подарка своему другу, подруге, коллеге, родственнику на любой праздник, чаще всего – на день Рождения.
Почему нам как компании это выгодно?
- Мы сразу получаем новые деньги в наш оборот. Например, клиент купил сертификат с номиналом 15’000р – мы получили эти деньги сразу и можем использовать их внутри своего бизнеса, например для закупок товаров.
- Когда покупатель дарит сертификат своему другу как подарок – он по сути приводит нового клиента в наш магазин.
- Получатель сертификата может принять сертификат в подарок, но ничего на него не купить. Тогда полная сумма сертификата останется у нас.
- Клиент может потратить часть суммы, не потратив остаток. Или наоборот добавить денег и купить что-то дороже. Все это – увеличение показателей выручки.
Тест гипотезы
Проект уже существовал какое то время в пилотной версии. Операторы продавали сертификаты во время общения с клиентами. Продукт активно не рекламировался. Но покупатели проявляли к нему интерес. Поэтому команда приняла решение провести итерацию работ, чтобы "доупаковать" сертификаты до более приличной версии продукта, чтобы запустить трафик и измерить результаты.
Задача
Я участвовал в проекте, помогая ребятам со стороны своей основной специализации – дизайн продукта. Мы определили, что я придумаю сообщение для рассылки, сделаю одностраничный сайт на Тильде, обновлю сам дизайн сертификатов и подготовлю шаблон PDF-купонов.
Погружение в предметную область и понимание задачи
В самом начале мы созвонились и обсудили наши цели: что мы делаем и почему, каких результатов хотим достичь.
Для того, чтобы узнать, как другие компании позиционируют и продают подарочные купоны я полез в интернет и нашел много примеров:
Для погружения в тематику проекта я нашел в открытых источниках кейсы и статьи других продуктовых команд, которые уже успешно решали похожую бизнес-задачу.
Исследование рынка электронных подарочных карт
Электронные подарочные сертификаты – это отрасль бизнеса. Один из моих любимых способов разобраться в отрасли – чтение исследований.
Я нашел компанию, которая специализируется на электронных сертификатах и прочитал исследования рынка подарочных карт за 2021 и 2024 годы.
В исследованиях было подробно описано почему люди покупают сертификаты, как бизнес получает от этого выгоду. В отчетах приведено много статистики, которая объясняет поведение пользователей при взаимодействии с продуктом. Также были подробно описаны лучшие и худшие практики при реализации данной продуктовой идеи.
Мне понравилось, что в исследовании были указаны ссылки на источники и описаны методики сбора данных – значит, информации и выводам можно доверять.
Ссылка на исследование: https://disk.yandex.ru/i/sQrpiZEsdRgvzA
Как увидеть проект издалека?
Есть инструмент, который полезно использовать на начальной стадии работ – карта проекта.
Это – такая доска, на которой слева направо показан путь клиента, начиная от первого контакта с ним, заканчивая приобретением и использованием нашего продукта. В ней описан каждый ключевой шаг клиента, по каждому шагу указано с какими сущностями и сотрудниками он взаимодействует – страницы сайтов, формы, чаты, контакты с операторами и так далее.
По сути, это описание всего бизнес-процесса на минималках. Карта проекта дает понимание из чего состоит проект, кто за что отвечает. А также позволяет заранее увидеть на каком этапе могут возникнуть проблемы, чтобы подумать заранее, как их можно решить.
Посмотреть карту проекта более подробно можно по ссылке: https://www.figma.com/board/lyfwoZrjagPibCxOcWuqpR/GiftSertificates-(Voronka)?t=IojIgsQeHQtVh9WX-6
Знакомство клиента с продуктом
Кто будет покупать подарочные сертификаты?
Мы определили, что наш клиент – это человек, который что-либо покупал у нас за последние 6 месяцев. Мы выбрали такую аудиторию потому, что:
- Если что-то покупал у нас, значит это лояльный покупатель, он в какой-то степени уже знает о нас и доверяет нам;
- Если покупал что-то за последние 6 месяцев – значит это плюс-минус активный покупатель, и есть вероятность, что он купит что-то еще.
У нас есть наибольший шанс продать подарочный сертификат, если у клиента из этой аудитории следующая ситуация:
Когда у моего друга будет день рождения, и я не знаю, что ему подарить, я покупаю подарочный сертификат.
В этом случае наш продукт актуален для него в моменте. Если же такой ситуации нет, то клиент просто узнает, что у нас есть вот такой продукт и может когда-нибудь вернется за ним позже.
Как пользователь узнает о продукте?
Мы уведомляем его при помощи сообщения-рассылки в Телеграм-боте @unicorn_go_bot.
Клиенту из выбранной нами аудитории придет сообщение. Так как оно придет в Телеграм, клиент получит пуш-уведомление и увидит его на экране блокировки.
Чтобы придумать продающие тексты, как для рассылки, так и для всего сайта, я предварительно формирую и записываю информационные посылы, которые мы планируем транслировать, и образ картинки в голове клиента, которую мы должны дособрать.
Я проработал текст сообщения рассылки, чтобы оно вызвало интерес еще на стадии пуша – на нем у клиента видна только начальная часть текста, поэтому ключевой смысл нужно запихнуть в него.
А само сообщение должно зацепить клиента и увести дальше на лендинг – чтобы узнать про сертификаты поподробнее.
Прототип сайта
Задача лендинга – более подробно рассказать клиенту о подарочных сертификатах, а далее – дать возможность оформить и оплатить их.
Сайт должен объяснить клиентам – что это такое подарочный сертификат, зачем нужен, как он работает.
Первая версия сайта делается в формате прототипа. Сначала важно создать структуру смыслового повествования. Поэтому первый прототип не очень красивый – тут надо смотреть на тексты и контент, а внешний вид пока не важен.
Сайт на Тильде
После черно-белого прототипа я сразу пошел в Тильду. Тильда – это конструктор сайтов. Перед началом работ мы договорились с коллегами не задействовать ресурс IT-отдела помимо моего, поэтому запрограммировать сайт по-нормальному у нас не было возможности.
Я не очень люблю Тильду из-за того, что она не удобная и в ней куча ограничений. Но с задачей когда нужно собрать сайт по-быстрому она справляется.
По итогу я сделал там посадочную страницу уже в финальном виде. Верстку и дизайн делал в параллеле, создавая по одному блоку. По итогу получилась десктоп, мобильная и адаптивная версии. Что получилось можно посмотреть тут: https://gift.unicorngo.ru/
Дизайн сертификатов
Так как клиенты покупают сертификаты в подарок – они должны вызывать праздничные эмоции и выглядеть визуально привлекательно.
Сначала у нас была такая версия сертификатов:
Когда я прорабатывал клиентский путь, то определил, что в самом сертификате важно дать инструкции и рассказать, как его активировать. А так как человек, которому дарят сертификат, скорее всего, ничего не знает о нас, нужно еще и каталог Unicorn прорекламировать.
Несмотря на то, что сертификат электронный, хотелось все равно представлять его в виде реального физического объекта – клиенту в таком виде будет проще воспринимать продукт. Поэтому для его визуализации я представил, что это будет карточка размером с кредитку со скругленными углами.
В первой версии я не отталкивался на отраслевые тренды и решил придумать что-то свое. Захотелось отойти от типичного вида подарочных карт и представить их в виде бейджиков мероприятий, которые вешают на шею на разных ивентах и выставках.
Спустя время Катя предложила их переделать. Мы обсудили ощущения от этой версии, и определили что объем информации стоит уменьшить. Были замечания и по общему впечатлению от визуальной части. Но к тому времени мне уже и самому показалось, что можно сделать альтернативную версию, выбрав немного другое направление.
И изучил примеры сертификатов, которые есть у других компаний, которые занимаются электронной торговлей, и собрал небольшую подборку референсов
Больше всего мне понравилась идея с использованием ярких и жидких абстрактных фонов с градиентными цветами – выглядело интересно и по-праздничному. Также был сокращен объем информации на обоих сторонах.
А вся открытая PDF-ка со стороны клиента выглядит вот так:
Шаблон для сборки PDF-файлов для операторов
После того, как клиент оплатил сертификат, оператор должен ему его отправить. А перед этим – заполнить его данные. Телеграм, имя, уникальный номер – все это нужно для идентификации и учета.
Чтобы операторы могли легко менять данные на дизайне и экспортировать PDF – я подготовил для них легко редактируемый файл-шаблон с инструкциями. В нем написано как скачать и подключить шрифты, изменить тексты и экспортировать готовый файл из трех страниц, который будет мало весить.
Дальнейшие планы
После запуска рассылки на продукт будем отслеживать показатели, сколько продали сертификаты. Аудиторию, которую мы выбрали, предварительно поделим на сегменты, отличающиеся по различным параметрам (кол-во покупок, средний чек, пол, возраст и т.д.). После – замерим результаты и выделим наиболее продающие сегменты.
Будем отслеживать метрики по воронке. Сколько людей прочитало сообщение, сколько перешло на лендинг, сколько тех кто нажали "купить", но не купили, и т.д.
По проданным сертификатам будем собирать статистику: сколько из получивших сертификат его погасили, купили на него что то, какая это доля от номинала. На какой средний чек они купили. Были ли потом повторные покупки. Сколько мы с этого заработали? И так далее.
Полученные цифры позволят нам оценить результаты гипотезы, и если данный продукт окажется достаточно привлекательным для наших клиентов, мы сможем смасштабировать его дальнейшие продажи.
Спасибо за внимание и интерес к нашей работе!
Желаю бодрого настроения и успехов во всём! До новых встреч!
– Женя Арбатский, продуктовый дизайнер из IT-отдела Unicorn.
