Кейс: таргет в Telegram Ads: 22 заявки и 400+ подписчиков для производителя кухонь за месяц

Компания производит кухни на заказ в Москве и Петербурге. Ее основное УТП — подготовка проекта под ключ без посещения клиентом салона. Дизайнер приезжает к заказчику, создает дизайн-проект, рассчитывает стоимость и отдает в производство. Когда кухня готова, компания собирает ее и устанавливает.

Целевая аудитория — женщины 30+ из Москвы и Санкт-Петербурга.

Я решил протестировать Telegram Ads. Одной из причин стало то, что в нашей тематике отлично работали посевы в Telegram-каналах: стоимость целевой заявки была на 10–15% ниже плановой.

Начинали почти с нуля: у клиента не было ни канала, ни подписчиков. В посевах ссылки вели сразу на сайт с квизом и расчетом.

Первый вызов, с которым мы столкнулись, — придумать, как соединить визуальный продукт с невизуальным форматом рекламы. В Telegram Ads объявление состоит из несколько коротких предложений и кнопки, в нем нет изображений, нельзя добавить призыв к действию, эмодзи и использовать другие способы управления вниманием пользователей.

Вторая задача — понять, куда вести трафик. В Telegram Ads из объявления можно вести на канал, в чат-бот или на пост в канале . Ни канала, ни чат-бота у клиента не было, но нас это не остановило — мы решили протестировать все варианты.

1. Создали канал и наполнили его контентом. В постах опубликовали кухни с сайта клиента, в каждый добавляли ссылки на онлайн-расчет или консультацию оператора.
2. Выбрали пост с подборкой лучших гарнитуров и ссылкой на онлайн-калькулятор в формате квиза.
3. Запустили чат-бот, который сразу предлагает рассчитать стоимость будущей кухни онлайн.

В качестве KPI для рекламы выбрали стоимость заявки на расчет. Она должна быть сопоставимой с другими каналами трафика.

Настройка кампаний

На старте попробовали два варианта таргетинга:

1. Широкие тематики, по которым Telegram объединяет каналы: «Дом и архитектура», «Красота», «Знаменитости», «Кулинария».
2. Собранные вручную каналы. Их все можно разделить на три группы, по 10–15 каналов в каждой:

• новостные;
• блоги знаменитостей;
• каналы с тематикой, интересной женской аудитории, например, астрология, кулинария и пр.

Из-за ограничений в формате объявлений мы сделали акцент на ценовой политике компании.

• Лучше всего отработала реклама с таргетингом на каналы конкурентов и новостные региональные каналы.
• Наиболее эффективными были объявления, которые вели на пост с подборкой гарнитуров.
• С объявлений, которые вели на канал, подписалось много людей, но не было заявок.
• Реклама напрямую на чат-бот не сработала, поскольку пользователь не успевал познакомиться с брендом и продукцией перед тем, как оставить заявку.

Было 4 Дополнительные группы таргетинга:
• тематики каналов — target topic: Art & Design, Real Estate;
• Каналы конкурентов — вроде «Mr.Doors» или «АНГСТРЕМ»;
• Каналы риелторов в Москве;
• Каналы застройщиков — «ПИК», «САМОЛЁТ» и тд.

Итог:

22 целевых заявки с марквиза в посте и чат-бота, а также 432 подписчика в канал.