Мой самый длительный кейс. Продвижение франшизы кофейни в течение 5 лет. Рост с 10 до 130 точек

Время чтения: ~15 минут

Описание проекта

Франшиза кофейни в Беларуси, по сути готовый бизнес, когда ты покупаешь проверенную бизнес-модель и тебя еще в процессе деятельности сопровождают.

Начинал я работать с клиентом просто по настройке контекстной рекламы в далеком 2016 году, но со временем количество задач росло и это вылилось в полноценное сопровождение не только маркетинга с созданием команды, но и продаж. В этой истории расскажу, что получилось.

Ключевые результаты

• Стоимость заявки на дистанции 5 лет не более 10$, в среднем ~5$
• Внедрена AMOCRM и расписаны бизнес-процессы работы
• Порядка 10 раз останавливали рекламу, потому что отдел продаж не справлялся с обработкой заявок
• Помогли с разработкой и выводом нового продукта на рынок в период пандемии коронавируса
• Количество открытых кофеен выросло с 10 до 130
• Разработали 5 сайтов за все время работы
• Единолично организовывал вебинары на 600 человек (это был прям вызов, подробности ниже)

Процесс работы. Что делали, чтобы выстроить системный маркетинг:

Первая проблема задача: 2016-2018 года — франчайзинг малоизвестный способ запуска бизнеса и есть недоверие не только к конкретной франшизе, а в целом к инструменту. Хорошо, что помогал двигать рынок Аяз с активным пиаром своей кофейной франшизы на российском рынке.

Вторая проблема задача: рекламный бюджет ограничен, что неудивительно на старте. Важно грамотно вкладывать, чтобы реинвестировать дальше, с чем мы благополучно справились, забегая вперед.

Третья проблема задача: рынок меняется и надо успевать следить за трендами

Понятное дело проанализировали конкурентов, исследовали целевую аудиторию (именно глубинно исследовали по разным сегментам. Например, выяснилось, что молодые мамы в декрете и только что вышедшие из него — это около половины всех обращений и для них нужны свои посылы т.к. им интересно открыть заведение без алкоголя и еще сотни выводов в результате общения с аудиторией, которых не найдешь при поверхностном изучении. Тогда это называли просто "пообщаться с людьми", а не CustDev, как модно сейчас говорить)

Основные рекламные каналы на старте

• Яндекс Директ
• Google Ads

Собственно всё. С них получали 98% заявок. Т.к в Беларуси Гугл во многих нишах популярнее с него было порядка 60-70% заявок, а с Яндекса 30%.

Важный нюанс: на старте работы примерно 1,5 года логика сбора заявок была двухшаговая: в форме на лендинге человек заполнял только имя, e-mail и свой город — ему автоматически отправлялась презентация и серия писем длиной в 2,5 месяца. Внутри почти каждого письма была анкета потенциального партнера, которую нужно было заполнить, чтобы показать свой интерес и к нам попал уже номер телефона для связи с человеком.

Какие здесь были плюсы:

• Так мы решали нашу задачу рассказа о франчайзинге в целом и о франшизе «Кофе Саунд». Человеку психологически проще было оставить только почту, почитать и потом уже оставить свой номер
• Не нужно было содержать большой штат менеджеров, что на старте может быть критично для молодой компании
• Собирали базу контактов, которая очень нам помогла в будущем
• Работали с уже максимально прогретыми и знакомыми с франшизой людьми. Большинству не нужно было объяснять кто мы и что мы предлагаем.

В постоянной работе над рекламными кампаниями незаметно мы еще внедрили AMOCRM для ведения клиентов, подключили к работе дизайнера под различные задачи, наняли маркетолога для сопровождения партнеров и помогли с организацией серии оффлайн-мероприятий.

Шло время, в целом нас и клиента устраивали показатели, но когда-то это должно было закончится...

И со временем количество заявок стало падать, их стоимость расти и никакие тесты и новые рекламные кампании не помогали вернуться на прежние показатели...

Согласовали с клиентом переупаковку лендинга и создание системы из нескольких лендингов под разные запросы аудитории.

И только одно это действие дало рост конверсии и количества заявок в 2 раза

А сеть из сайтов (всего работало 5 штук) позволила увеличить количество заявок до 15-20 в день в узкой нише и небольшом регионе

COVID-19. Всё пропало? Закрываемся?

Признаюсь, были такие мысли на фоне общего нервоза у всех. Но мы выстояли и даже помогли клиенту разработать новый продукт, который взорвал рынок.

Что делали в этот период?

1. Продолжали крутить рекламу, да бюджеты точно не росли, но выделили ключевые рекламные кампании и на них направили весь выделенный бюджет без тестов гипотез.
   
   Правильность выбранной стратегии, что рекламу не останавливаем, кстати, показали и последующие кризисные времена связанные с колебаниями курса доллара, политическими волнениями и т.п.
   
   У нас уже были теплые люди, которым только нужно было помочь купить с учетом цикла сделки в 1-4 месяца. Если бы не выделяли бюджет был бы простой 3-4 месяца, а потом еще отсутствие результата пару месяцев пока бы клиенты вышли на сделку. Итог был бы плачевен = кассовый разрыв и закрытие компании.
2. Организовали (точнее я один на тот момент без команды) вебинар в самый разгар пандемии, когда все сидели по домам. Прямо с нуля: от продумывания идеи, до разработки презентации, технической настройки вебинарной комнаты, запуска рекламы и многих сопутствующих вещей, которых на поверхности не видно. Собрали 600 регистраций и 300 человек в онлайне, на котором продали 4 кофейни.
3. Использовали e-mail базу (на тот момент была порядка 4000 подписчиков) — разослали серию писем со специальным предложением на покупку франшизы с доп.бонусами, которых обычно нет. Результат: еще 2 продажи.
4. Собственник подсмотрел на рынках соседних стран идею кофеен самообслуживания, которые работают без персонала, а мы с командой помогли вывести этот продукт в массы и в итоге он стал локомотивом продаж в 2020-2023 годах.

Продолжая понимать, что деньги в базе — регулярно растили её.

• E-mail база
• Telegram-блог
• Базы ретаргетинга

И новый инструмент, который внедрили в 2022 году, в дополнение:

Автоворонка, которая:
- Привлекает
- Обучает
- Прогревает
- Продает
- Собирает заявки

На момент написания кейса, конверсия из подписчика, который остался в боте в подписчика, который оставил свой номер телефона для связи с менеджером после прохождения воронки — 6,89%, что считаем отличным результатом.

Для тех, кто пролистал до самого конца сразу почитать вывод:

Системный набор аудитории и работа с базой клиентов создает нерушимый фундамент для развития бизнеса и роста дохода собственника. А система из нескольких сайтов под проблемы людей дает рост кол-ва заявок в 2-5-10 раз.

Результат за 5 лет работы: количество открытых кофеен выросло с 10 до 130.

Понравился кейс и вы хотите построить системный маркетинг в своей компании или вам просто нужен взгляд со стороны то, что вы делаете для продвижения — пишите для записи на консультацию.